Podcast sobre Investigación de Mercado para Lanzamiento de Producto

Kapitoly

El Problema de Nescafé

Definiendo la Misión

La Metodología: ¿A Quién y Cómo?

El Perfil del Consumidor

¿Conocen el Café RTD?

La Confianza en la Marca

El Precio Justo

¿Dónde Comprarlo?

La Comunicación Correcta

El Veredicto Final: ¿Lo Comprarían?

Conclusiones y Recomendaciones

Přepis

Hugo: Imagina esto. Eres el gerente de marketing de Nescafé y tu jefe entra a tu oficina. Te dice: "Quiero lanzar un nuevo café frío, listo para tomar, en el distrito más grande de todo el país. Dime exactamente cómo hacerlo para que sea un éxito total".

Paula: Uf, qué presión. Tienes que decidir el producto, el precio, dónde venderlo, cómo anunciarlo... y no puedes equivocarte. Un error y pierdes millones.

Hugo: Exacto. Pues, en los próximos minutos, te vamos a contar el secreto para responder a esa pregunta con datos reales, no con suposiciones. Verás cómo un grupo de estudiantes resolvió este caso y por qué su respuesta fue tan sólida que podría presentarse en la vida real.

Paula: Esto es Studyfi Podcast.

Hugo: ¡Bienvenidos! Hoy tenemos un caso de estudio real, sacado de un proyecto de la Universidad Privada del Norte. El reto: Nescafé quiere lanzar un café premium listo para tomar, o RTD por sus siglas en inglés, en San Juan de Lurigancho para el 2026.

Paula: San Juan de Lurigancho, o SJL, no es cualquier lugar. Es el distrito más poblado de Perú. ¡Es un mercado gigante! La pregunta del millón para Nescafé es… ¿cómo lo hacemos? ¿Es viable?

Hugo: Esa, Paula, es lo que llamamos en investigación el “Problema de Decisión Administrativa”. Es la pregunta grande y de negocio. Pero para resolverla, necesitamos traducirla a una pregunta que podamos responder con datos.

Paula: Ah, y esa sería... ¿el “Problema de Investigación de Mercados”?

Hugo: ¡Exacto! Que en este caso es: determinar las preferencias, percepciones y, la más importante, la intención de compra de la gente de SJL hacia este nuevo café RTD. Básicamente, ¿lo querrán? ¿Les gustará? ¿Lo comprarán?

Paula: Claro, porque no puedes decidir el precio o el sabor basándote en un capricho. Necesitas datos. Por eso, los objetivos del estudio se dividieron en las famosas 4 Ps del marketing.

Hugo: Correcto. Para el Producto, querían saber qué atributos valora la gente: el sabor, el formato, la calidad. Para el Precio, necesitaban saber cuánto estaban dispuestos a pagar.

Paula: Para la Plaza, o distribución, dónde compran su café normalmente. Y para la Promoción, qué tipo de publicidad o descuentos les llama más la atención.

Hugo: Con las respuestas a todo eso, dejas de adivinar y empiezas a diseñar una estrategia ganadora.

Paula: Ok, tenemos las preguntas. Ahora, ¿cómo consiguieron las respuestas? No creo que hayan ido puerta por puerta preguntando a todo el distrito.

Hugo: No, para nada. Usaron una metodología cuantitativa. Esto significa que buscaron números, porcentajes, datos duros para poder medir el mercado. El diseño fue descriptivo, como tomarle una foto al mercado en ese momento.

Paula: Y la herramienta fue una encuesta online, ¿verdad? ¿A quién se la mandaron?

Hugo: Aquí está la clave. Definieron muy bien su público objetivo. Personas de 18 a 39 años que viven en SJL, que ya consumen café habitualmente y que toman sus propias decisiones de compra.

Paula: Es decir, no le preguntaron a mi abuelita que odia el café ni a un niño de 10 años. Le preguntaron a los clientes potenciales reales.

Hugo: ¡Precisamente! Encuestaron a 432 personas, pero después de aplicar unos filtros para asegurar que todos cumplían el perfil, se quedaron con 415 respuestas válidas. Un número más que sólido para un estudio así.

Paula: Entendido. Encuestas online, a un público súper específico y con una muestra de tamaño considerable. Eso le da credibilidad a todo lo que viene después.

Hugo: Y lo que viene después es fascinante. ¿Quién es el consumidor de café en SJL? El estudio nos pinta un retrato robot muy claro.

Paula: A ver, a ver, soy toda oídos. ¿Joven, adulto, estudiante?

Hugo: Todo eso junto. El 72% tiene entre 18 y 32 años. Son jóvenes adultos. El 78% tiene estudios universitarios o de posgrado. ¡Gente muy preparada!

Paula: Wow. ¿Y trabajan o solo estudian?

Hugo: La mayoría, casi un 32%, hace las dos cosas: trabaja y estudia. Son personas con un ritmo de vida súper activo. Y económicamente, el grupo más grande, un 48%, pertenece al nivel socioeconómico B, con ingresos en el hogar de entre 2,000 y 3,000 soles.

Paula: O sea, no son millonarios, pero tienen capacidad de pago. Un cafecito premium de vez en cuando encaja en su presupuesto.

Hugo: Exacto. Gastan principalmente entre 5 y 20 soles a la semana en café. El perfil es clarísimo: joven, educado, digital, ocupado y con poder adquisitivo. El cliente ideal para un producto como un café listo para tomar.

Paula: Muy bien, ya sabemos quiénes son. Ahora, la pregunta del millón… ¿saben siquiera qué es un café RTD?

Hugo: ¡Aquí viene uno de los primeros hallazgos interesantes! La cosa está dividida casi 50/50. Un 52% sí los conocía, pero un 48% no tenía idea.

Paula: ¡Eso es una doble oportunidad! Por un lado, tienes gente que ya entiende el producto, no partes de cero. Por otro, tienes casi la mitad del mercado por educar y conquistar. ¡Es un lienzo en blanco!

Hugo: Totalmente. Y para los que sí lo comprarían, también se les preguntó por sus preferencias de empaque. Esto es oro puro para el equipo de diseño de producto.

Paula: Déjame adivinar… ¿botellita de plástico?

Hugo: Le diste en el clavo. Un 32.8% prefiere botella de plástico PET, seguido por la lata de aluminio. Y el tamaño ideal, según el 40.8% de los encuestados, es de 240 mililitros.

Paula: O sea que Nescafé ya sabe que no debe lanzar su café en una caja de cartón de un litro. Qué alivio.

Hugo: Parece obvio, pero sin estos datos, podrías cometer un error carísimo. Ahora saben exactamente cómo debe ser el envase: botella PET de 240 ml. Sin adivinanzas.

Paula: Ahora hablemos de percepciones. Una cosa es el producto en general, y otra es un producto con la marca Nescafé en la etiqueta. ¿Eso importa?

Hugo: Importa, y mucho. Aquí es donde Nescafé juega con una ventaja enorme. Se usó una escala de Likert para medir el acuerdo con ciertas frases. Por ejemplo, se les preguntó si la marca Nescafé les genera confianza.

Paula: Y el resultado fue…

Hugo: ¡Abrumador! Un 63.9% estaba de acuerdo o totalmente de acuerdo. La gente confía en Nescafé. Esa confianza reduce la barrera de entrada. Si lo lanza Nescafé, están más dispuestos a probarlo.

Paula: Es como un sello de garantía. Y me imagino que también lo ven como algo nuevo, ¿no?

Hugo: Sí, el 64.5% piensa que un café RTD es una opción innovadora en el mercado peruano. Y la cifra más alta de todas, un increíble 77.3% dijo que estaría dispuesto a probar un sabor nuevo de Nescafé RTD.

Paula: ¡Wow! O sea, el mercado está gritando: “¡Nescafé, lánzalo ya, que lo queremos probar!”.

Hugo: Básicamente. Tienes confianza en la marca, percepción de innovación y una altísima disposición a la prueba. Es el escenario soñado para cualquier lanzamiento.

Paula: Ok, lo quieren probar, confían en la marca... pero todo se puede venir abajo si el precio es incorrecto. ¿Cuánto están dispuestos a pagar estos jóvenes trabajadores de SJL?

Hugo: Este es, quizás, el dato más crítico de toda la investigación. Se propuso un precio de S/ 5.50 por la botella de 240 ml. Y se les preguntó cuánto pagarían.

Paula: ¿Y qué dijeron? ¿Es muy caro, muy barato?

Hugo: El estudio encontró una “zona de aceptación óptima”. Casi el 70% de la gente está dispuesta a pagar entre S/ 3.50 y S/ 6.00. ¿Y adivina qué?

Paula: El precio de S/ 5.50 cae justo en medio de esa zona. ¡Perfecto!

Hugo: ¡Exacto! No es ni tan barato que parezca de mala calidad, ni tan caro que la gente no lo pueda pagar. Además, el 69% dijo que un precio especial de lanzamiento los animaría a probarlo. El precio está validado.

Paula: Me encanta cómo cada dato va construyendo el caso. No hay opiniones, solo evidencia. Ya sabemos quién es el cliente, qué envase quiere, que confía en la marca y que el precio de S/ 5.50 le parece correcto.

Hugo: Siguiente pieza del rompecabezas: la Plaza, o la distribución. ¿De qué sirve tener el producto perfecto al precio perfecto si nadie lo encuentra?

Paula: Cierto. Si tengo que ir a un supermercado exclusivo al otro lado de la ciudad para comprarlo, probablemente no lo haga. La conveniencia es clave.

Hugo: Y los datos lo confirman. Se les preguntó dónde compran café habitualmente. La respuesta fue clarísima: el 39.5% en bodegas o tiendas de barrio, y el 25.5% en tiendas de conveniencia como Tambo u Oxxo.

Paula: O sea, ¡el 65% compra en el canal tradicional! No en los grandes supermercados. ¡Ese dato lo cambia todo!

Hugo: Totalmente. Significa que la estrategia de Nescafé debe ser de distribución intensiva en esas bodegas y tienditas de SJL desde el día uno. Y ojo a este dato: el 66% afirma que la disponibilidad permanente influye en que vuelvan a comprar.

Paula: Lo que quiere decir que si voy a mi bodega de la esquina a buscarlo y no lo tienen una, dos, tres veces… me olvido del producto y compro otra cosa. La distribución no puede fallar.

Hugo: Exacto. Y para el lanzamiento, la promoción preferida por la gente, con un 31.1%, es el famoso 2x1. Quieren sentir que están obteniendo un gran valor al probarlo por primera vez.

Paula: ¿A quién no le gusta un 2x1? Somos sencillos. Dame dos por el precio de uno y soy feliz.

Hugo: La data nunca miente, Paula.

Paula: Ya casi lo tenemos todo. Nos falta la última P: Promoción. ¿Cómo le contamos al mundo sobre este nuevo y maravilloso café? ¿Anuncios en la tele, paneles gigantes?

Hugo: Podrías pensar eso, pero recuerda el perfil del consumidor: joven y digital. Los datos de comunicación son súper reveladores.

Paula: A ver, sorpréndeme.

Hugo: Las acciones de marketing que más influyen en su decisión de compra son, primero, los descuentos y promociones de lanzamiento, con un 42.9%.

Paula: Lógico, ya vimos que el 2x1 era el rey.

Hugo: Segundo, la degustación gratuita, con 39.3%. Quieren probar antes de comprometerse. Pero aquí viene lo bueno: el canal más influyente es Instagram y TikTok, con un 34.2%. ¡Supera a la televisión!

Paula: ¡Lo sabía! Para este público, la comunicación tiene que ser digital-first. Influencers, contenido en redes sociales… ahí es donde viven.

Hugo: Correcto. La estrategia debe centrarse en micro-influencers de la zona, de Lima Este, que puedan mostrar el producto de forma auténtica. Y los mensajes publicitarios que más conectan son los que hablan de movilidad, energía y un estilo de vida activo. Frases como “Tu café favorito, donde sea que vayas”.

Paula: Tiene todo el sentido. El café se adapta a su ritmo de vida de “trabajo y estudio”, no al revés.

Hugo: Y ahora, Paula, llegamos a la pregunta final. La variable clave de todo el estudio. Después de analizar todo esto, se les preguntó directamente: “Si el RTD Nescafé estuviera disponible a S/ 5.50, ¿lo comprarías?”

Paula: El momento de la verdad. Todo el proyecto se reduce a esta respuesta. ¿Cuál fue el resultado?

Hugo: Un increíble 79% de los encuestados respondió que “definitivamente” o “probablemente” lo comprarían. ¡Casi 8 de cada 10 personas!

Paula: ¡Wow, eso es un sí rotundo! Para el lanzamiento de un nuevo producto, cualquier cifra por encima del 60% ya se considera viable. ¡79% es un éxito asegurado!

Hugo: Exacto. Y solo un 8.7% dijo que no lo compraría. El riesgo de rechazo es bajísimo. Este dato valida toda la investigación. Demuestra que si Nescafé sigue las recomendaciones del estudio, tiene un producto ganador en sus manos.

Paula: Y no solo eso, el 41.2% espera comprarlo de 2 a 3 veces por mes. Eso asegura una recompra constante. ¡El negocio es redondo!

Hugo: Para terminar, el informe resume todo en conclusiones claras y recomendaciones estratégicas. Es la respuesta final al jefe de marketing del que hablamos al principio.

Paula: A ver, hagamos un resumen rápido. Conclusión número uno: la intención de compra del 79% valida la viabilidad del proyecto. Luz verde.

Hugo: Conclusión dos: el perfil es joven, educado y digital. La estrategia debe ser acorde a ellos. Tres: la marca Nescafé es un activo de confianza que hay que aprovechar.

Paula: Cuatro: el precio de S/ 5.50 está validado y es competitivo. Cinco: el canal clave son las bodegas y tiendas de conveniencia. ¡La distribución es la reina!

Hugo: Y seis: la comunicación debe ser digital, con influencers y promociones agresivas al inicio, como el 2x1. Basado en esto, las recomendaciones son súper concretas.

Paula: Lanzar a S/ 5.50 con una promo 2x1. Priorizar la botella PET de 240 ml con sabores como cappuccino y moca. Distribución intensiva en todas las bodegas de SJL. Y una campaña fuerte en Instagram y TikTok.

Hugo: ¡Lo has resumido perfectamente! Esa es la magia de la investigación de mercados. Convierte un problema gigante y lleno de incertidumbre en un plan de acción claro, paso a paso y basado en evidencia.

Paula: Así que la próxima vez que veas un producto nuevo en una tienda, ya sabes que detrás hubo un trabajo de investigación inmenso para asegurarse de que estuviera ahí, justo como a ti te gusta.

Hugo: Exacto. Bueno, eso es todo por hoy. Esperamos que este caso de estudio les haya parecido tan interesante como a nosotros.

Paula: No olviden seguirnos para más análisis como este. ¡Hasta la próxima!