Podcast o Riadenie hodnoty a vzťahov so zákazníkmi

Kapitoly

Čo rozhoduje o kúpe?

Podstata hodnotového manažmentu

Analýza hodnoty pre zákazníka

Od analýzy k akcii

Čo je to CRM?

Fázy vzťahu so zákazníkom

Štyri piliere úspechu

A čo kľúčoví zákazníci?

Zhrnutie a záver

Přepis

Lenka: Predstavte si študentku, Katku. Jej starý mobil dosluhuje a ona si vyberá nový. Prezerá si desiatky modelov. Jeden má lepší foťák, druhý dlhšiu výdrž batérie, tretí je lacnejší... Je z toho úplne zmätená.

Jakub: A potom zbadá jeden, ktorý možno nie je najlepší vo všetkom, ale celkovo jej pripadá ako „tá správna voľba“. Prečo? Čo sa vlastne stalo v jej hlave v tom momente rozhodovania?

Lenka: Presne. Nie je to len o technických parametroch. A práve o tom, ako firmy riadia tento pocit „správnej voľby“, sa budeme dnes rozprávať. Počúvate Studyfi Podcast.

Jakub: Ten Katkin prípad je dokonalým príkladom toho, čo rieši metodický manažment. Cieľom je nájsť rovnováhu medzi tým, koľko zdrojov firma vynaloží a ako veľmi uspokojí potreby trhu. Inak povedané, ako vám doručí tú najlepšiu „hodnotu“.

Lenka: Takže to nie je len o tom, vyrobiť niečo čo najlacnejšie?

Jakub: Vôbec nie! Podstatou hodnotového manažmentu je maximalizovať výkonnosť podniku tým, že identifikuje a riadi takzvané generátory hodnoty, alebo „value drivers“.

Lenka: Generátory hodnoty? To znie ako niečo zo sci-fi filmu.

Jakub: Trochu, ale je to jednoduchšie. Sú to kľúčové veci, ktoré ovplyvňujú, ako zákazník vníma produkt. Môže to byť cena, kvalita, dizajn, servis... čokoľvek, čo je pre zákazníka dôležité.

Lenka: Takže ide o to, aby firma pochopila, čo je pre Katku dôležitejšie – foťák alebo batéria – a presne na to sa zamerala?

Jakub: Presne tak. A keď sa jej trafia do vkusu, vybudujú si jej lojalitu. Zvyšujú hodnotu dvoma spôsobmi. Všeobecne zlepšujú pomer medzi zdrojmi a uspokojením potrieb. A pre zákazníka zlepšujú pomer medzi tým, čo zaplatí, a úžitkom, ktorý dostane.

Lenka: Dobre, to dáva zmysel. Ale ako firma reálne zistí, čo si zákazníci myslia? Nemôžu im predsa čítať myšlienky.

Jakub: To zatiaľ nie, aj keď by to asi chceli. Namiesto toho používajú nástroj, ktorý sa volá Analýza hodnoty pre zákazníka, alebo skrátene CV. Jej cieľom je zistiť, akú hodnotu podnik ponúka v porovnaní s konkurenciou.

Lenka: Takže špehujú ostatných?

Jakub: Presne tak! A hlavne počúvajú zákazníkov. Celá analýza stojí na tom, že zákazníci sa rozhodujú na základe svojho *vnímania* hodnoty. Ak zistia, že u konkurencie dostanú za svoje peniaze viac, jednoducho idú tam.

Lenka: Ako to vyzerá v praxi? Vypĺňajú nejaké dotazníky?

Jakub: Áno, ale je to prepracovanejšie. Vytvoria si takzvaný hodnotiaci list produktu. A to nielen pre seba, ale aj pre najlepšieho konkurenta na trhu. V ňom porovnávajú všetky tie generátory hodnoty.

Lenka: A čo všetko sa tam hodnotí?

Jakub: Delí sa to na dve hlavné skupiny. Prvou sú faktory ovplyvňujúce cenu – tam patrí samotná cena, ale aj trhový potenciál. Druhou skupinou sú faktory ovplyvňujúce kvalitu, ako ju vníma zákazník.

Lenka: Teda napríklad spomínaný foťák, zákaznícky servis alebo celkový imidž značky?

Jakub: Presne. Ale neanalyzuje sa len produkt. Analyzuje sa aj samotný zákazník – aký mal doteraz prínos pre firmu, v akom odvetví pôsobí, a dokonca sa odhaduje jeho budúci potenciál.

Lenka: Wow, takže firmy o nás vedia naozaj veľa. Výsledkom je teda detailné porovnanie s konkurenciou?

Jakub: Áno. Firma dostane odpoveď na otázku: „Sú naši zákazníci spokojnejší ako tí u konkurencie a prečo?“ To im pomôže nájsť nové príležitosti a získať skutočnú konkurenčnú výhodu.

Lenka: Super, firma má teda kopu dát a analýz. Čo s tým urobí ďalej? Založí si to do šanónu?

Jakub: Dúfajme, že nie! Tu prichádza na rad Riadenie hodnoty pre zákazníka, čiže CVM. To je koncept, kde sa firma ku každému zákazníkovi správa inak, podľa jeho hodnoty pre ňu.

Lenka: Takže už žiadny plošný prístup „jeden email pre všetkých“?

Jakub: Presne. Manažment aktívne riadi, ako sa hodnota konkrétneho zákazníka vyvíja. Snaží sa optimalizovať náklady na jeho obsluhu a cieli ponuky presne na tú správnu skupinu.

Lenka: A opäť sme pri prieskumoch, však?

Jakub: Jasné. Firma sa pýta svojich zákazníkov, ale – a to je kľúčové – kladie tie isté otázky aj zákazníkom konkurencie. Vďaka tomu dokáže porovnať jablká s jablkami.

Lenka: Čo všetko musí firma vedieť, aby jej toto celé fungovalo?

Jakub: Sú štyri kľúčové schopnosti. Po prvé, musí vedieť analyzovať dáta. Po druhé, predvídať budúce správanie zákazníkov. Po tretie, prepojiť dáta s marketingom. A nakoniec to najdôležitejšie...

Lenka: Čo to je?

Jakub: Musí to dostať k ľuďom v prvej línii. Zamestnanec v obchode alebo na infolinke musí cez svoj systém, často CRM, vidieť presné pokyny, ako má ku komu pristupovať. A samozrejme, všetko musí klapať podľa časového harmonogramu.

Lenka: Takže celý ten zložitý proces sa na konci dňa zmení na jednoduchú inštrukciu pre predavača. Fascinujúce. Je to vlastne o tom, aby sa Katka pri ďalšom nákupe cítila, že jej firma naozaj rozumie.

Jakub: Presne tak, Lenka. A celý tento proces... tomu sa odborne hovorí Riadenie vzťahov so zákazníkmi. Alebo skrátene CRM.

Lenka: CRM. To znie dosť technicky. Znamená to len nejaký drahý softvér?

Jakub: To je častá mýlka. Softvér je len nástroj, taký pomocník. V skutočnosti je CRM kombinácia technológie a čistého obchodného prístupu. Celá pointa je zorganizovať a zautomatizovať všetko, čo sa týka zákazníka.

Lenka: Takže nielen predaj, ale aj marketing a servis?

Jakub: Presne tak. Od prvého momentu, kedy o firme počuješ, cez samotný nákup, až po riešenie reklamácie. Cieľom je, aby si ako zákazník dostala presne to, čo potrebuješ, a firma bola samozrejme v zisku.

Lenka: Dáva to zmysel. Ako taký vzťah s firmou vlastne vzniká a vyvíja sa?

Jakub: Je to dynamický proces, podobne ako ľudské vzťahy. Všetko sa začína vytvorením imidžu. Firma sa ti snaží dostať do povedomia, napríklad cez web alebo reklamu. To je prvé rande.

Lenka: A ak je prvé rande úspešné?

Jakub: Potom prichádza fáza rozvíjania. Firma sa snaží vzťah upevňovať, aby si sa vrátila. A nakoniec, ak všetko klape, prichádza udržiavanie vernosti. To je ten svätý grál.

Lenka: Ale vzťahy sa občas aj končia, nie?

Jakub: Bohužiaľ áno. Ak vzťah prestane mať pre jednu zo strán hodnotu, zákonite upadá a končí sa. Aj to je súčasť CRM – vedieť, kedy nechať zákazníka ísť.

Lenka: Čo teda musí firma robiť, aby ten vzťah udržala a zákazník bol spokojný? Aby som to tak povedala, aby to manželstvo fungovalo.

Jakub: Dobrá metafora! Sú to v podstate štyri piliere. Prvým je prístup – teda technológie. Musíš mať možnosť nakúpiť alebo získať info cez rôzne kanály, či už mobil, web alebo osobný kontakt.

Lenka: Jasné. Druhý pilier sú asi ľudia, však?

Jakub: Presne. Kompetentnosť personálu. Pracovník na infolinke musí byť schopný tvoj problém vyriešiť. Tretím pilierom sú procesy, hlavne rýchlosť. Nikto nechce čakať týždeň na odpoveď.

Lenka: A ten posledný?

Jakub: Dáta. Pracovník musí mať o tebe všetky potrebné info okamžite k dispozícii. Nemusíš mu pri každom telefonáte vysvetľovať celú svoju históriu odznova.

Lenka: To neznášam! Takže softvér vlastne pomáha s týmto všetkým.

Jakub: Presne. Moderné systémy vedia, kedy, ako často a za koľko nakupuješ. A vďaka tomu ti vedia ponúknuť niečo, čo ťa naozaj zaujíma. Skvelý príklad je zubár, ktorý ti pošle SMS pripomienku.

Lenka: Och, to je záchrana! Vždy zabudnem, kedy mám termín.

Jakub: Vidíš. Pre teba je to služba s pridanou hodnotou. Pre lekára je to spôsob, ako znížiť počet zmeškaných termínov. Vyhrávajú obe strany. A funguje to všade – kaderníctva, servisy, čokoľvek s rezerváciami.

Lenka: Dobre, toto chápem pre bežných zákazníkov. Ale čo firmy, ktoré majú len zopár, no obrovských klientov? Napríklad výrobca súčiastok pre jednu automobilku.

Jakub: Výborná otázka! Tam už bežné CRM nestačí. Vtedy nastupuje niečo, čomu hovoríme Key Account Management, alebo skrátene KAM. Je to vlastne taká vyššia forma CRM.

Lenka: V čom je iná?

Jakub: Nesústredí sa na celý trh, ale len na tých pár najdôležitejších, kľúčových partnerov. Ide o budovanie naozaj hlbokých, dlhodobých vzťahov. Väčšinou je to v B2B svete, teda firma pre firmu.

Lenka: Takže ku každému pristupujú úplne individuálne?

Jakub: Presne. Manažér pre kľúčového zákazníka detailne analyzuje jeho potreby, ciele, dokonca aj to, ako nás vníma konkurencia. Potom vytvára plány priamo na mieru. Je to takmer ako obchodné partnerstvo.

Lenka: Fascinujúce. Takže ak by sme to mali zhrnúť, CRM je o riadení vzťahov so všetkými zákazníkmi, zatiaľ čo KAM je VIP starostlivosť o tých najväčších hráčov, od ktorých závisí stabilita firmy.

Jakub: Perfektne zhrnuté. V oboch prípadoch je cieľ rovnaký – budovať pevné a obojstranne výhodné vzťahy. Pretože spokojný a verný zákazník je tá najlepšia vizitka.

Lenka: Jakub, ďakujem ti veľmi pekne za ďalšiu skvelú a poučnú diskusiu. Verím, že aj naši poslucháči si z toho odniesli množstvo zaujímavých informácií.

Jakub: Aj ja ďakujem za pozvanie, Lenka. Vždy sa rád podelím o vedomosti.

Lenka: A vám, milí poslucháči, ďakujeme za pozornosť. Počujeme sa opäť pri ďalšej epizóde Studyfi Podcastu. Majte sa krásne!

Jakub: Dopočutia.