Zhrnutie na Marketingový manažment
Marketingový Manažment: Sprievodca pre Študentov a Maturantov
Úvod
Marketingová analýza je systematické zisťovanie a vyhodnocovanie informácií o trhu, zákazníkoch a konkurenčnom prostredí s cieľom podporiť rozhodovanie v marketingu. Pre študenta formou samoučenia je cieľom pochopiť nástroje, postupy a interpretáciu výsledkov tak, aby vedel navrhovať konkrétne kroky v marketingovej stratégii podniku.
Definícia: Marketingová analýza je súbor metód a techník na zber, triedenie a vyhodnocovanie dát o zákazníkoch, produktoch a trhu s cieľom zvýšiť konkurencieschopnosť a uspokojenie potrieb zákazníkov.
1. Analýza zákazníkov (Kto? Kde? Kedy? Prečo? Ako?)
Sekcia rozdeľuje skúmanie zákazníkov podľa základných otázok.
Kto a kde?
- Kde naši zákazníci nakupujú produkty a kde ich spotrebúvajú.
- Zohľadnite nákupné kanály (kamenné predajne, e-shop, veľkoobchod) a miesta spotreby (domácnosť, verejný priestor, pracovisko).
Praktický príklad: Ak predávate občerstvenie, identifikujte, či sa viac nakupuje v blízkosti športovísk, čerpacích staníc alebo cez e-shop.
Kedy?
- Skúmajú sa faktory spôsobujúce časové posuny nákupnej aktivity: sezónnosť, variabilita, dostupnosť.
- Sledujte časové okná spotreby (ráno, obed, večer), dni v týždni a ročné obdobia.
Praktický príklad: Nárast spotreby nápojov počas letných mesiacov, zvýšenie nákupov pred sviatkami.
Prečo?
- Prečo zákazníci kupujú alebo nekupujú (motivácie, bariéry).
- Analyzujte psychologické, sociálne a praktické dôvody nákupu alebo ignorácie produktu.
- Skúmajú sa aj možnosti konverzie potenciálnych zákazníkov na aktuálnych.
Praktický príklad: Nízka kúpa produktu môže byť spôsobená vysokou cenou, nízkou znalosťou značky alebo nevhodným umiestnením v predajni.
Ako?
- Ako zákazníci používajú náš produkt a konkurenčné produkty, vrátane substitútov a komplementov.
- Analýza spokojnosti: stupeň priaznivého cítenia zákazníka vychádzajúci z prieskumov, spravodajstva predajcov a databáz.
Definícia: Spokojnosť zákazníka je mierou, do akej produkt alebo služba napĺňa očakávania zákazníka.
Praktický príklad: Zákaznícka anketa zisťuje, či produkt spĺňa očakávania v kvalite, cene a dostupnosti.
2. Analýzy lojality a počtu zákazníkov
Analýza lojality
- Vychádza z histórie zákazníkov v čase, tržieb a prieskumov spokojnosti.
- Postup: vyhodnotiť priebeh tržieb, identifikovať stratených zákazníkov a príčiny odchodu.
Praktický príklad: Pokles opakovaných objednávok môže indikovať problémy v kvalite alebo v službách zákazníkom.
Analýza počtu zákazníkov
- Sleduje vývoj počtu zákazníkov v rôznych obdobiach a podľa produktovej skladby.
Praktický príklad: Nárast počtu zákazníkov pre nový produkt, zatiaľ čo počet pri starších produktoch klesá.
3. Analýza reklamácií a sťažností
- Sledujte počet, typ a opakovanosť reklamácií, hľadajte koreňové príčiny.
- Reakčný proces: evidencia → kategorizácia → opatrenia → kontrola účinnosti.
Praktický príklad: Časté reklamácie kvôli baleniu vedú k zmene balenia alebo dodávateľa.
4. Segmentačné analýzy
- Rozdelenie zákazníkov do homogénnych skupín (segmentov) pre prispôsobenie marketingových aktivít.
- Postup v súlade s modelom A S T P: Analýza, Segmentácia, Targeting, Pozícia na trhu.
Praktický príklad: Segment podľa frekvencie nákupu (pravidelní, príležitostní, noví) umožní cielenej komunikácii.
5. ABC analýza zákazníkov
- Kategorizácia zákazníkov podľa prínosu k tržbám založená na Paretovom princípe 80:20.
| Segment | Charakteristika | Približný podiel zákazníkov | Približný podiel tržieb |
|---|---|---|---|
| A | Veľkozákazníci, hlavný zdroj stability | 20% | 80% |
| B | Lojálni, stabilní zákazníci | 15% | 15% |
| C | Nepravidelní zákazníci | 65% | 5% |
- Nevýhoda: nezohľadňuje budúci potenciál zákazníka.
Praktický príklad: Investície do segmentu A zvyšujú stabilitu, ale ignorovanie B a C môže zabrániť rastu.
6. Analýza podnikateľského portfólia
Portfólio = súbor aktivít a produktov podniku. Analýza pomáha pri rozhodovaní o alokácii zdrojov a tvorbe stratégií.
Zaregistruj sa pre celé zhrnutieUž máš účet? Prihlásiť sa
Marketingová analýza
Klíčová slova: Marketingový manažment - základy a riadenie, Rozhodovanie, Marketingová analýza, Kreativita, Marketingový manažment - stratégia a plánovanie, Kontroling, Procesné riadenie
Klíčové pojmy: Marketingová analýza systematicky zberá a vyhodnocuje dáta o trhu a zákazníkoch, Analýza zákazníkov odpovedá na Kto, Kde, Kedy, Prečo, Ako, Spokojnosť zákazníkov sa meria prieskumami a spravodajstvom predajcov, Analýza lojality sleduje tržby jednotlivých zákazníkov a identifikuje odchody, ABC analýza segmentuje zákazníkov podľa príspevku k tržbám (A/B/C), BCG matica rozdeľuje portfólio do Otáznikov, Hviezd, Dojných kráv a Psov, Porterov model 5 síl hodnotí atraktivitu odvetvia podľa konkurenčných tlakov, Hodnotový reťazec identifikuje hodnototvorné aktivity vedúce ku konkurenčnej výhode, Matice GE, ADL, Hofer a Shell poskytujú rozšírené hodnotenie portfólia, Praktický postup: cieľ → zber dát → segmentácia → analýza → opatrenia → monitoring