Podcast o Cenová politika a stratégie

Kapitoly

Úvod do cenovej politiky

Magický trojuholník tvorby ceny

Stratégie pre nové produkty

Keď sa ceny hýbu

Čo je cenová diferenciácia

Všetko o rabatoch

Posledný diel skladačky

Financovanie v praxi

Zhrnutie a záver

Přepis

Lucia: ...a to je presne ono! Všetky tie drahé reklamy, pekné obaly, distribúcia... to sú všetko len náklady?

Jakub: Presne tak! Iba cena je ten jediný nástroj marketingového mixu, ktorý firme reálne prináša tržby. Všetko ostatné peniaze míňa.

Lucia: To je neuveriteľné, úplne to mení pohľad na vec. Takže, ak sa na to pozrieme zblízka... Vitajte späť pri Studyfi Podcast, kde sa dnes ponoríme práve do cenovej politiky.

Jakub: Áno, a jej hlavnou úlohou je nielen určiť cenu pre úplne nový produkt, ale aj reagovať na zmeny. Či už ich vyvolá samotná firma, konkurencia, alebo zmena dopytu na trhu.

Lucia: Dobre, takže ako firmy vlastne tú cenu určia? Vytiahnu si nejaké číslo z klobúka?

Jakub: To by bolo možno zábavné, ale nie veľmi udržateľné. V skutočnosti sa riadia takzvaným magickým trojuholníkom. Na jeho vrcholoch sú tri kľúčové veci: náklady, dopyt a konkurencia.

Lucia: Takže najprv si spočítajú, koľko ich stojí výroba... to sú náklady. Potom sa pozrú, koľko sú ľudia ochotní zaplatiť, čo je dopyt. A nakoniec, za koľko to predáva sused, teda konkurencia. Chápem to správne?

Jakub: Perfektne zhrnuté. Ak idú podľa nákladov, proste k nim pripočítajú ziskovú prirážku. Ak sa orientujú na dopyt, snažia sa zistiť, akú hodnotu vníma zákazník. A malé firmy sa často len prispôsobia cene, ktorú nastavil líder na trhu.

Lucia: A čo keď firma uvádza na trh niečo úplne nové? Ako napríklad prvý smartfón svojho druhu?

Jakub: Výborná otázka. Tu existujú dve úplne extrémne stratégie. Prvá je stratégia „zbierania smotany“.

Lucia: Zbierania smotany? To znie... chutne.

Jakub: A aj je, pre firmu. Nasadia extrémne vysokú cenu, aby oslovili tých najväčších fanúšikov, ktorí sú ochotní zaplatiť čokoľvek. Až keď sa tento segment nasýti, cenu postupne znižujú pre ostatných.

Lucia: Jasné. A tá druhá stratégia?

Jakub: Je presný opak. Volá sa penetračná, čiže prieniková. Nasadíš naopak veľmi nízku cenu, aby si čo najrýchlejšie prenikol na trh, získal obrovský podiel a odradil konkurenciu.

Lucia: Super. Ale ceny sa predsa stále menia. Niektoré obchody majú iné ceny v meste a iné na dedine. To je čo?

Jakub: Tomu sa hovorí cenová diferenciácia. Je to jedna z foriem prispôsobovania ceny. Predávaš rovnaký produkt za rôzne ceny v rôznych geografických oblastiach, napríklad.

Lucia: Čiže lístok na autobus v hlavnom meste stojí viac ako v menšom mestečku, aj keď ide o tú istú službu.

Jakub: Presne tak. Alebo to môže byť aj v závislosti od štruktúry trhu. V monopole si cenu určuješ takmer bez obmedzení. No ak je na trhu veľa konkurentov, musíš sa buď prispôsobiť, alebo sa s nimi pustiť do cenovej vojny.

Lucia: Čo znie dosť dramaticky. Ale dáva to zmysel. Cena je teda oveľa komplexnejšia, než sa zdá na prvý pohľad.

Jakub: Určite áno. Je to dynamický nástroj, ktorý ovplyvňuje celý úspech firmy. Ale neboj sa, nabudúce sa pozrieme na niečo ďalšie z marketingového mixu.

Lucia: Takže to je základ. Ale ako firmy vlastne dokážu predávať tú istú vec za rôzne ceny? To je tá cenová diferenciácia, však?

Jakub: Presne tak, Lucia. Kľúčová podmienka ale je, že sa tovar nedá ľahko presúvať z lacnejších do drahších regiónov. Inak by to celé stratilo zmysel.

Lucia: Chápem. A aké typy poznáme? Začnime tou najbežnejšou.

Jakub: Najznámejšia je časová. Firmy ju používajú na lepšie využitie kapacít. Napríklad lacnejšie letenky v noci, denné a nočné tarify za elektrinu, alebo posezónne výpredaje.

Lucia: Jasné, to pozná každý. A čo napríklad personálna diferenciácia?

Jakub: Tá je často zo sociálnych dôvodov. Ako zľavnené cestovné pre študentov. Alebo máme diferenciáciu podľa variantov – kniha v koženej väzbe je drahšia ako tá v mäkkej.

Lucia: Super. A s tým úzko súvisia aj rabaty, nie?

Jakub: Áno, rabat je vlastne zľava pre konkrétneho zákazníka. Najčastejší je množstevný – kúpiš viac, zaplatíš menej za kus. Ako skupinová zľava na lístok.

Lucia: A potom časový a vernostný?

Jakub: Presne! Časový je napríklad sezónna zľava na lyžovačku. A vernostný je pre stálych zákazníkov. Ako keď ti obľúbená kaviareň dá desiatu kávu zadarmo.

Lucia: Skvelý príklad! Takže firmy majú naozaj celú paletu nástrojov. No poďme sa teraz pozrieť na to, ako presne si cenu stanovia...

Lucia: A to nás privádza k poslednému, no super dôležitému bodu. Máme cenu, ale čo tie „malé písmenká“? Platobné a dodacie podmienky.

Jakub: Presne tak! Dodacie podmienky sú vlastne pravidlá hry v kúpnej zmluve. Riešia doručenie, možnosť výmeny tovaru, alebo aj pokuty za omeškanie.

Lucia: Takže všetko to, čo zabezpečí, aby som dostala tovar včas a v poriadku. A čo platobné podmienky?

Jakub: Tu je to o peniazoch a čase. Vieš, čo je dodávateľský úver? Jednoducho povedané, firma ti dá tovar hneď, ale zaplatíš neskôr.

Lucia: A čo ten faktoring a lízing? To znie trochu zložito.

Jakub: Vôbec nie! Faktoring je, keď svoje pohľadávky predáš banke, ktorá ti dá peniaze hneď. Nemusíš čakať na zákazníka.

Lucia: To je šikovné! A lízing je v podstate len prenájom, však?

Jakub: Presne. Lízingovka niečo kúpi a tebe to prenajme. A nakoniec, pri cenách máme dva systémy. Netto, kde obchodník pridáva svoju prirážku...

Lucia: ...a brutto, kde výrobca určí konečnú cenu a obchodník si z nej vezme svoj diel. Fantastické!

Jakub: Áno, a tým sme pokryli naozaj všetko od cien až po dodanie. Kľúčové je mať v týchto podmienkach jasno.

Lucia: To bol teda maratón! Od cenových stratégií, cez rabaty až po platobné podmienky. Jakub, ďakujem ti veľmi pekne.

Jakub: Aj ja ďakujem. Dúfam, že to našim poslucháčom pomôže.

Lucia: Určite áno. Tak priatelia, to je od nás pre dnešok všetko. Učte sa s nami aj nabudúce v Studyfi Podcaste. Ahojte!