Podcast o Analýza zákazníkov v marketingovom manažmente

Kapitoly

Kto je vlastne náš zákazník?

Hodnota nie je len o peniazoch

ABC a Paretovo pravidlo

Od platiny po olovo

Udržanie zákazníkov

Meranie spokojnosti

Zhrnutie a záver

Přepis

Jakub: Dobre, toto som vôbec netušil — a myslím, že toto potrebuje počuť každý. Počúvate Studyfi Podcast a dnes sa s Ninou ponoríme do analýzy zákazníkov.

Nina: Presne tak, Jakub. Pretože vedieť, kto je tvoj zákazník, je absolútny základ. Nestačí len tušiť. Musíš sa pýtať kľúčové otázky.

Jakub: Aké napríklad? Akože... kto sú? Kde bývajú?

Nina: Áno, aj to! Ale ideme hlbšie. Čo majú radi? Čo ich motivuje? Prečo si kupujú práve náš produkt a nie iný? Aké médiá sledujú? Je to ako detektívna práca.

Jakub: Marketingový Sherlock Holmes! Páči sa mi to.

Nina: Presne! Pre bežný, spotrebný trh používame tri druhy identifikátorov. Deskriptívne, to sú tie demografické veci — vek, pohlavie, bydlisko.

Jakub: To je celkom jasné. Čo ďalej?

Nina: Potom psychografické. To sú hodnoty, životný štýl, osobnosť. Je náš zákazník dobrodruh alebo skôr domased? A nakoniec behaviorálne — ako sa správa pri nákupe.

Jakub: A čo keď je môj zákazník iná firma? To asi životný štýl neriešim, či?

Nina: Správna otázka! Pri priemyselných trhoch používame jednoduchú metódu 5W a 1H. Kto nakupuje? Čo nakupuje? Kde, kedy a prečo? A nakoniec to H — ako produkt používa.

Jakub: To dáva zmysel. Keď už ich teda poznám, ako zistím, ktorí sú pre mňa najdôležitejší? Všetci predsa nie sú rovnakí.

Nina: Presne! Tu prichádza na rad určenie hodnoty zákazníka. A pozor, nie je to len o tom, koľko minú. To je len transakčný potenciál.

Jakub: A ten druhý je...?

Nina: Partnerský potenciál. Teda či nás zákazník odporučí ďalej, alebo nám dá cennú spätnú väzbu na zlepšenie. To môže mať niekedy väčšiu cenu ako samotný nákup.

Jakub: Dobre, existuje nejaká jednoduchá metóda, ako si ich takto rozdeliť? Nejaká pre začiatočníkov.

Nina: Samozrejme. Najznámejšia je ABC analýza, ktorá vychádza z Paretovho pravidla. Počul si o ňom?

Jakub: Znie to povedome... niečo s 80 na 20?

Nina: Bingo! Hovorí, že 80% tržieb ti generuje len 20% zákazníkov. A to je tvoja skupina A.

Jakub: Áno, to sú tí VIP klienti, ktorých si musíme hýčkať.

Nina: Presne. Skupina B sú strední zákazníci, tvoria asi 30% a prinesú 15% tržieb. A nakoniec skupina C. To je polovica všetkých zákazníkov, ale prinesú len 5% tržieb.

Jakub: Takže skupina C sú ako ten kamarát, čo sa ozve len raz za rok, keď niečo potrebuje?

Nina: V podstate áno! Nevyhodíš ho, ale nebudeš do neho investovať toľko energie ako do najlepšieho priateľa.

Jakub: Má to ale háčik, nie? Táto ABC analýza mi príde trochu... plochá. Pozerá len na jeden faktor.

Nina: Vidíš, uvažuješ správne. Preto existujú aj viacrozmerné metódy. Napríklad analýza ziskovosti, kde delíme zákazníkov na štyri kategórie.

Jakub: Aké?

Nina: Predstav si to ako kovy. Máš platinových zákazníkov — najlepší z najlepších. Potom zlatých, ktorí sú stále veľmi hodnotní.

Jakub: A potom? Strieborní?

Nina: Železní. Sú stabilní, ale s nízkou maržou. A na konci sú... olovení.

Jakub: Olovení? To znie dosť zle.

Nina: Aj sú. To sú zákazníci, ktorých obsluha stojí viac, než koľko prinesú. Tam už firma musí zvážiť, či sa oplatí si ich vôbec udržať.

Jakub: Wow. Takže kľúčové je nielen identifikovať, kto sú naši zákazníci, ale aj zistiť ich skutočnú hodnotu pre firmu. Super. A čo potom? Ako si tých platinových a zlatých udržíme?

Nina: Skvelá otázka, Jakub! A presne o tom je retencia zákazníkov. Udržať si existujúceho zákazníka je totiž oveľa, oveľa lacnejšie, než získať nového.

Jakub: To dáva zmysel. A ako to firmy robia v praxi?

Nina: Najmä cez dva hlavné nástroje. Prvým sú CRM programy, čo je v podstate taká múdra databáza, kde firma sleduje všetku komunikáciu a nákupy. Vďaka tomu ti môže poslať ponuku presne na mieru.

Jakub: Aha, takže preto mi chodia zľavy na veci, ktoré si často kupujem!

Nina: Presne tak! A druhým sú vernostné programy. Tie pozná asi každý – Tesco Clubcard, Lidl Plus... Zbieráš body, dostávaš odmeny a firma si ťa tak drží.

Jakub: Jasné. Ale len vernostná kartička asi nestačí, však? Zákazník musí byť aj naozaj spokojný.

Nina: Určite. A na to potrebujeme spokojnosť merať. Existujú kvalitatívne metódy, ako analýza sťažností, alebo hľadanie takzvaných kritických bodov—

Jakub: Kritických bodov? To znie dôležito.

Nina: Aj sú. Sú to kľúčové momenty, kde sa láme chlieb. Napríklad prvá interakcia s predajcom, alebo riešenie reklamácie.

Jakub: A okrem toho sú aj nejaké... no, čísla?

Nina: Samozrejme. Máme kvantitatívne metódy. Najznámejší je asi Index spokojnosti zákazníka, alebo CSI. Ten meria celkovú spokojnosť na škále od 1 do 6 a sleduje päť oblastí – od imidžu značky až po vnímanú hodnotu.

Jakub: Perfektné. Takže, ak by sme to mali celé zhrnúť pre našich poslucháčov...

Nina: V skratke, celý proces má štyri kroky. Najprv identifikácia zákazníkov. Potom zistenie ich hodnoty. Tretí krok je retencia, teda ako si ich udržať cez CRM a vernostné programy. A nakoniec, meranie ich spokojnosti.

Jakub: Super, ďakujem ti veľmi pekne, Nina. Bolo to opäť zrozumiteľné a užitočné.

Nina: Ja ďakujem za pozvanie. Ahojte!

Jakub: A vám, milí poslucháči, ďakujeme za pozornosť. Držíme palce pri učení a počujeme sa pri ďalšej epizóde Studyfi Podcastu.