Resumen de Gestión Comercial, Producción y Finanzas
Gestión Comercial, Producción y Finanzas: Guía Completa
Introducción
La distribución y los canales de distribución explican cómo los bienes y servicios llegan desde el productor hasta el cliente final. Este material resume funciones, estructuras, criterios de selección y organización de ventas, con ejemplos prácticos y herramientas para aplicar en decisiones comerciales.
Definición: Los canales de distribución son los caminos formales e informales que conectan al productor con los consumidores finales mediante intermediarios, actividades y flujos de información y propiedad.
1. Funciones de la distribución
Las funciones de la distribución facilitan el encuentro entre oferta y demanda. Se pueden agrupar en actividades logísticas, comerciales y de información:
- Transporte y fraccionamiento: traslado y adaptación del tamaño del lote a la demanda.
- Almacenamiento: asegurar disponibilidad y conservación.
- Preparación de pedidos: consolidación y despacho.
- Transferencia de propiedad: actos jurídicos/comerciales que cambian titularidad (ej. compraventa, gestoría automotor).
- Financiación de ventas: medios que facilitan el pago (bancos, tarjetas).
- Cobranzas: gestión del cobro (estudios jurídicos, sistemas electrónicos como Rapipago).
- Promoción y contacto con compradores: funciones de intermediarios comisionistas.
- Búsqueda y localización del cliente: actividades para identificar compradores potenciales.
- Información bidireccional: transmitir datos del productor al comprador y viceversa (ej. visitadores médicos).
Definición: Funciones de la distribución son las tareas que hacen posible que un producto esté disponible en el lugar, tiempo, cantidad y condiciones adecuadas para el cliente.
2. Estructura de los canales de distribución
Los canales se categorizan por la cantidad de intermediarios entre productor y consumidor:
| Tipo de canal | Descripción | Ejemplos |
|---|---|---|
| Canal directo (0 niveles) | Sin intermediarios; mayor control y flexibilidad, menor cobertura | Venta en tiendas propias, venta por correo, ventas online directas |
| Canal corto (1 nivel) | Un intermediario entre productor y consumidor | Minoristas, tiendas especializadas |
| Canal largo (varios niveles) | Varios intermediarios | Distribuidores, mayoristas, representantes |
- Ventajas canal directo: control de la comercialización y respuesta rápida a cambios.
- Desventajas: cobertura limitada y necesidad de muchas unidades de distribución.
- Ventajas canales indirectos: mayor cobertura y menor inversión inicial.
- Desventajas: menor control, promoción y flexibilidad.
Definición: Canales directos son aquellos en que el fabricante vende directamente al consumidor; canales indirectos incluyen uno o más intermediarios.
3. Cobertura del mercado
Según la intensidad de presencia en puntos de venta:
- Distribución intensiva: presencia amplia en todos los puntos posibles. Indicada para bienes de consumo masivo (ej. gaseosas, cigarrillos).
- Distribución selectiva: se seleccionan puntos que brindan calidad de servicio; aplicada a bienes con cierto estatus o requerimiento de asesoramiento (ej. floristerías, franquicias especializadas).
- Distribución exclusiva: se otorga a uno o pocos distribuidores, común en servicios o productos con control de imagen o infraestructura (ej. concesionarios, servicios de TV por cable, distribución de combustibles).
Ejemplo práctico: Una compañía de helados puede usar distribución intensiva en supermercados y kioscos, pero selectiva para locales gourmet.
4. Selección de canales de distribución
Factores que influyen en la elección:
- Naturaleza del producto: perecedero, cadena de frío, ciclo de vida, valor unitario.
- Características del mercado: tamaño, dispersión, competencia.
- Tipo de consumidores: frecuencia y modalidad de compra, concentración geográfica.
- Capacidades de la empresa
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Canales y Distribución
Klíčové pojmy: Funciones: transporte, almacenamiento, preparación pedidos, financiamiento, cobranzas, información bidireccional, Canales: directo (0), corto (1), largo (varios), Canales directos: mayor control y flexibilidad; cobertura limitada, Canales indirectos: mayor cobertura; menor control, Cobertura: intensiva, selectiva, exclusiva según objetivo de mercado, Selección de canales depende de producto, mercado, empresa, intermediarios y costos, Estrategia (Lambin): relación con intermediarios, intensidad de cobertura, comunicación, Proceso de venta: identificar, preparar, visitar, presentar, objeciones, cierre, seguimiento, Organizar ventas por producto, zona o cliente según dispersión y frecuencia, Remuneración: sueldo fijo, comisión o mixto según objetivos, Control: medir ventas, participación de mercado, rentabilidad y uso del tiempo, Innovación en canales suele difundirse rápidamente e impacta costos y cobertura