Podcast sobre Comunicación Estratégica en Salud

Kapitoly

El mito de la comunicación en salud

Los modelos del pasado: El enfoque de la persuasión

La crítica y el cambio de paradigma

Comunicación como diálogo y cultura

La dimensión pedagógica

¿Cómo se aplica hoy?

El caso de la sífilis

La importancia de saber

La promoción más allá del individuo

La paradoja: ¿Ayuda o culpa?

La educación como un banco

Educación para transformar

Resumen y despedida

Přepis

Laura: Casi todo el mundo piensa que la comunicación en salud es solo diseñar folletos llamativos o hacer campañas en redes sociales. Pero en realidad, eso es solo la punta del iceberg.

Álvaro: Totalmente. Es como pensar que un coche es solo el volante. Ignoras todo el motor que lo hace funcionar. La verdadera comunicación en salud es mucho más profunda y estratégica.

Laura: Y entender ese motor es clave para que los proyectos de salud realmente funcionen. Estás escuchando Studyfi Podcast.

Álvaro: Hoy vamos a desarmar este tema: la comunicación en salud. Y Laura, es fascinante porque no se trata solo de transmitir información, sino de cómo construimos la realidad, cómo nos relacionamos y cómo planificamos acciones para mejorar la vida de las personas.

Laura: O sea, que tiene dos caras. Por un lado, es la base de las relaciones humanas... entre personas, equipos de salud, organizaciones... Y por otro, es una herramienta estratégica para la promoción de la salud. ¿Lo he entendido bien?

Álvaro: Exacto. Piensa en la primera cara como los cimientos de una casa. Incluye el intercambio de información, claro, pero también de sentimientos, de creencias. Son las historias que contamos para dar sentido a nuestras experiencias, tanto individuales como colectivas.

Laura: Entiendo. Es lo que nos conecta. El tejido social, por así decirlo.

Álvaro: Justo. Y la segunda cara, la estratégica, es el plano del arquitecto. Al planificar una campaña de salud, no basta con elegir el canal correcto, como Instagram o un folleto. Hay que preguntarse algo mucho más importante.

Laura: ¿Qué pregunta?

Álvaro: ¿Desde qué modelo de comunicación estamos trabajando? Porque eso lo cambia todo. No es solo CÓMO producimos el mensaje, sino que necesitamos entender los vínculos de la comunidad, la relación entre los servicios de salud y los pacientes, y los significados que la gente ya le da a ese tema de salud.

Laura: Suena a que hay que hacer un trabajo de detective antes de siquiera diseñar un cartel.

Álvaro: ¡Exactamente! Un detective social. Porque si no, corres el riesgo de crear un mensaje perfecto que nadie entiende o, peor aún, a nadie le importa. Y eso, lamentablemente, ha pasado mucho a lo largo de la historia.

Laura: ¿A qué te refieres con que ha pasado mucho? ¿Cómo se hacía antes la comunicación en salud?

Álvaro: Pues, si viajamos a principios del siglo XX, el modelo era muy... directo. La idea era simple: persuadir. Se creaban mensajes y campañas, casi como publicidad, para convencer a la gente de adoptar ciertos comportamientos que los expertos consideraban “buenos” para su salud.

Laura: Suena un poco autoritario, ¿no? Como “Haz esto porque yo, el experto, sé lo que es bueno para ti”.

Álvaro: Lo era. El gran problema de ese enfoque es que era completamente ciego a la diversidad. No le importaban las diferencias culturales ni las desigualdades sociales. Trataba a todo el mundo como una masa homogénea que solo necesitaba recibir el mensaje correcto para cambiar.

Laura: Me imagino que la efectividad no era muy alta... La gente no es tan simple.

Álvaro: Para nada. Luego, en la década de 1950, surgió el modelo “difusionista”. Suena más técnico, pero la idea de fondo era muy parecida: la comunicación es transmisión de información. Hay unas pocas fuentes expertas que diseñan y controlan los contenidos para una gran cantidad de receptores pasivos.

Laura: Sigue sonando muy unidireccional. De arriba hacia abajo.

Álvaro: Exacto. El problema persistía. Se veía la comunicación como un instrumento para modificar conductas, pero sin tener en cuenta las particularidades de cada comunidad, sus saberes, sus miedos, sus creencias. Se ignoraba el contexto por completo.

Laura: Es como intentar dar la misma clase de matemáticas a niños de primaria y a universitarios usando exactamente las mismas palabras y ejemplos. No funcionaría.

Álvaro: ¡Es una analogía perfecta! El mensaje puede ser correcto, pero si el método es el equivocado, se pierde por el camino. Se valora la comunicación como algo necesario para el cambio, sí, pero se la reduce a una simple herramienta para que la gente haga lo que se espera de ella.

Laura: Y me imagino que en algún momento alguien dijo: “Oigan, esto no está funcionando”.

Álvaro: ¡Claro que sí! Y ahí es cuando la historia se pone realmente interesante.

Laura: Venga, Álvaro, cuéntame. ¿Cuándo llegó la rebelión contra estos modelos tan verticales?

Álvaro: La rebelión, me gusta. Llegó con fuerza en la década de 1970, en sintonía con muchos otros movimientos sociales y políticos que estaban surgiendo en América Latina. Se empezó a hacer una revisión muy crítica de ese sesgo tan individualista de la comunicación en salud.

Laura: ¿Qué se criticaba exactamente?

Álvaro: Se empezó a prestar mucha más atención a los contextos sociales y culturales de la gente. Se dieron cuenta de que no puedes separar el mensaje de la realidad en la que vive la persona que lo recibe. Empezaron a surgir enfoques que veían la comunicación como un eje para la organización, la participación y el cambio social real.

Laura: O sea, que la comunicación dejó de ser un monólogo y empezó a aspirar a ser un diálogo.

Álvaro: ¡Exacto! Un diálogo donde hay intercambios, negociaciones, acuerdos y se construye el significado de las cosas de forma colectiva. La idea es que si creas espacios de comunicación reales y desarrollas las competencias para dialogar, la gente puede generar prácticas y entornos más saludables por sí misma, incluso en escenarios muy desfavorables.

Laura: Eso suena mucho más respetuoso y... efectivo, la verdad.

Álvaro: Lo es. Un autor clave aquí es Charles Briggs. Él señaló algo fundamental: las desigualdades en la comunicación en salud no vienen solo del acceso desigual a la tecnología, sino de la forma en que se representa a las personas en esos mensajes.

Laura: ¿A qué se refiere con la forma en que se las representa?

Álvaro: Briggs analizó muchos folletos de salud y se dio cuenta de un patrón. Generalmente, los personajes que no son médicos o expertos aparecen al principio como ignorantes o resistentes. La trama avanza, llega el profesional de la salud con el “conocimiento biomédico autorizado”, y para el final, los personajes ya han incorporado ese discurso y cambiado su conducta.

Laura: Vaya... Es una narrativa muy condescendiente. Básicamente, “tú no sabes nada, déjame que te ilumine”.

Álvaro: Exactamente. Es un discurso unidireccional donde se acusa a las poblaciones con menos recursos de “fracasar” en incorporar la información. Briggs lo llama una “hegemonía comunicativa”. Es una forma de poder simbólico.

Laura: Entiendo. No es un fallo de la gente por no entender, sino un fallo del sistema por no saber comunicar de una forma que respete sus saberes y su realidad.

Álvaro: Precisamente. Y esta crítica fue la que abrió la puerta a modelos mucho más horizontales y participativos. Modelos que entienden la comunicación no como una herramienta para imponer, sino como un puente para construir juntos.

Laura: Entonces, a partir de esas críticas, ¿qué nuevos modelos surgen? ¿Cómo se empieza a concebir la comunicación?

Álvaro: Surgen modelos basados en dos ideas clave: interacción y red. Se deja de pensar en un emisor y un receptor para pensar en una red de actores —grupos comunitarios, organizaciones, instituciones— que interactúan en contextos específicos.

Laura: Ya no es una línea recta, sino más bien como una telaraña de conexiones.

Álvaro: Justo. La premisa es que de forma colectiva, trabajando en red, hay muchas más posibilidades de mejorar de verdad las condiciones de vida. Y aquí la comunicación se vuelve algo dialógico, transversal. No es solo transmitir información.

Laura: ¿Qué implica que sea “dialógica”?

Álvaro: Implica ocuparse de las relaciones entre los actores, reconocer sus capacidades y sus saberes previos. Significa estimular la reflexión, el diálogo y la participación activa. La comunicación empieza a tener en cuenta, por fin, el contexto social y cultural donde ocurren las cosas.

Laura: La pregunta sobre la comunicación, entonces, nunca puede estar separada de los actores y los escenarios, ¿cierto?

Álvaro: Nunca. Un pensador llamado Washington Uranga lo resume de forma brillante. Él dice que la comunicación es, ante todo, una práctica social donde producimos, intercambiamos y negociamos formas simbólicas. Es inseparable de las personas que la protagonizan y de los lugares donde ocurre.

Laura: Me gusta esa idea de “negociar significados”. No es algo que se impone, sino que se acuerda.

Álvaro: Exacto. Y esto nos lleva a un punto crucial: la cultura. Las perspectivas más comunitarias afirman que es imposible separar las acciones de comunicación de las relaciones de poder que las atraviesan. Porque la comunicación ocurre dentro de una cultura.

Laura: ¿Y qué es la cultura en este contexto?

Álvaro: No es solo el arte o las tradiciones. La cultura es un campo de batalla por el significado de la vida, de la experiencia, de la salud y de la enfermedad. Es un espacio donde se encuentran diferentes voces y miradas que, a menudo, entran en conflicto.

Laura: ¿Un campo de batalla? Suena intenso.

Álvaro: Lo es. Piensa en las diferentes visiones sobre el parto, la alimentación o la salud mental. Hay visiones hegemónicas, generalmente la biomédica, y hay otras visiones populares, tradicionales, comunitarias. Todas pujan por imponer su forma de ver el mundo.

Laura: Entonces, cuando se hace una campaña de promoción de la salud, en realidad se está entrando en ese campo de batalla de significados.

Álvaro: Totalmente. Por eso, la comunicación no la definen los medios que usamos —un folleto, un video en TikTok—, sino los propios sujetos que participan en ella. Es una relación social. Y cuando hablamos de diálogo, no siempre es algo armonioso y consensuado. A veces, dialogar implica conflicto, modificación, tensión.

Laura: Claro, porque implica cuestionar creencias muy arraigadas, tanto del lado de los profesionales como de la comunidad.

Álvaro: Exactamente. Al final, la comunicación es un proceso social inmerso en la cultura que nos construye como personas, que genera constantemente sentidos. Es un encuentro, a veces conflictivo, de múltiples formas de ver el mundo.

Laura: Álvaro, has hablado de la comunicación como estrategia, como relación, como cultura... pero el texto también menciona otra dimensión muy importante: la pedagógica. ¿A qué se refiere?

Álvaro: Se refiere a que toda acción comunicativa, especialmente en promoción de la salud, tiene una dimensión de enseñanza y aprendizaje. Es decir, comunica algo y, a la vez, enseña una forma de pensar y de relacionarse con el conocimiento.

Laura: Entiendo, no solo transmite un “qué” (el mensaje), sino también un “cómo” (la forma de aprender y de participar).

Álvaro: Precisamente. Y aquí, al igual que con los modelos de comunicación, hay enfoques opuestos. Por un lado, está lo que Paulo Freire llamó la “educación bancaria”.

Laura: ¿Educación bancaria? Suena a que tiene que ver con depósitos.

Álvaro: ¡Exacto! La metáfora es perfecta. En este modelo, el educador “deposita” conocimientos en la cabeza del educando, que es visto como un recipiente vacío. Es un modelo de transmisión vertical, donde uno sabe y el otro no. Uno habla, el otro escucha pasivamente.

Laura: Ah, es el modelo del experto que te conté antes. El del folleto que te “ilumina”.

Álvaro: El mismo. Es un modelo que busca la memorización y la repetición, no el pensamiento crítico. Se enfoca en el cambio de conducta individual, pero sin cuestionar las causas profundas de los problemas.

Laura: Y me imagino que hay una alternativa...

Álvaro: Por supuesto. Es la que proponen pensadores como Freire o Díaz Bordenave: un enfoque “problematizador” o participativo. Aquí, el objetivo no es transmitir información, sino fomentar la reflexión crítica sobre la realidad.

Laura: ¿Cómo funciona eso en la práctica?

Álvaro: En lugar de dar respuestas, se plantean preguntas. Se busca que las personas analicen sus propios problemas, identifiquen sus causas y, de forma colectiva, busquen soluciones. El conocimiento no se deposita, se construye en el diálogo entre todos los saberes, el técnico y el popular.

Laura: El educador ya no es el único que sabe, sino que se convierte en un facilitador del diálogo.

Álvaro: Exacto. Se parte de la idea de que nadie lo sabe todo y nadie lo ignora todo. Todos tenemos saberes valiosos. Este enfoque busca desarrollar la conciencia crítica y la capacidad de las personas para transformar su propia realidad.

Laura: Ahora, una pregunta importante. ¿Esto significa que herramientas como un folleto o un spot de radio son intrínsecamente “malas” o “bancarias”?

Álvaro: ¡Excelente pregunta! Y la respuesta es no. Díaz Bordenave lo deja muy claro. Él dice que nada impide usar procedimientos de tipo transmisor, como un folleto, siempre y cuando se usen dentro de una orientación global que sea problematizadora y participativa.

Laura: Entiendo. O sea, el folleto puede ser el punto de partida para una discusión, no el punto final. Puede plantear una pregunta en lugar de dar una orden.

Álvaro: Exacto. La herramienta no define el modelo. Lo que lo define es la intención y el proceso global. Puedes usar un video para generar un debate, o un folleto para invitar a un taller participativo. La clave es que la gente aprenda conocimientos y destrezas, pero al mismo tiempo analice su realidad y desarrolle su conciencia crítica a través del diálogo y la acción.

Laura: Álvaro, hemos recorrido la historia y los distintos modelos. El persuasivo, el difusionista, y luego los dialógicos, culturales y pedagógicos. ¿Qué vemos hoy en la práctica? ¿Hemos superado los modelos antiguos?

Álvaro: Esa es la cuestión central. La realidad es que estos enfoques suelen coexistir. No es que uno haya reemplazado completamente al anterior. En el día a día de la comunicación en salud, vemos una mezcla, a menudo conflictiva, de todos estos modelos.

Laura: O sea que en un mismo centro de salud podríamos encontrar un folleto súper vertical y, al mismo tiempo, un taller comunitario súper participativo.

Álvaro: Exactamente. Y esto responde a que detrás de cada acción hay un paradigma diferente sobre cómo se piensa a las personas, a sus prácticas, a su relación con la comunidad y con el sistema de salud.

Laura: El texto menciona un problema recurrente: que las acciones de comunicación se siguen definiendo de manera centralizada. ¿Qué significa eso?

Álvaro: Significa que, muchas veces, las decisiones sobre qué comunicar y cómo hacerlo se toman en un escritorio, lejos de la comunidad a la que se dirigen. No se generan mecanismos para escuchar a la gente antes de lanzar la campaña, para conocer sus saberes, sus dudas, sus prioridades.

Laura: Y tampoco se evalúa el impacto después, ¿verdad?

Álvaro: Correcto. Son escasas las evaluaciones serias sobre el impacto y el resultado de las acciones. Se lanza la campaña y se asume que funcionó, pero no se mide realmente si generó un cambio sostenible o si el mensaje siquiera llegó como se esperaba.

Laura: Entonces, el modelo hegemónico, donde el saber médico ocupa el lugar central, sigue siendo muy fuerte.

Álvaro: Sigue siendo muy fuerte. Las formas de concebir la salud y la enfermedad, el rol de las personas y la comunidad, y cómo se deben cambiar las prácticas sociales, todo sigue muy alineado con los marcos de sentido de las grandes instituciones de salud. Hay una inercia muy potente.

Laura: A pesar de que todo esto que hemos hablado no es nuevo, que se viene discutiendo desde hace décadas.

Álvaro: Exacto. Por eso, aunque parezca un tema ya muy debatido, sigue siendo súper vigente y necesario continuar reflexionando, discutiendo e intercambiando ideas sobre cómo hacemos comunicación para la promoción de la salud.

Laura: En resumen, no se trata solo de cambiar las herramientas, sino de cambiar la mentalidad. Dejar de pensar en “comunicar a” la gente y empezar a pensar en “comunicar con” la gente. Reconocerlos como actores con saberes, poder y capacidad de transformación.

Álvaro: Has dado en el clavo, Laura. Esa es la esencia del cambio de paradigma. Y es un desafío constante, pero es el único camino para que la comunicación en salud sea verdaderamente eficaz y emancipadora.

Laura: ...así que ese modelo informacional, donde solo das datos, se queda muy corto. Es como pensar que con solo poner una señal de "Piso Mojado" nadie se va a resbalar.

Álvaro: Exacto. Y hay un caso de estudio genial sobre la sífilis que lo demuestra perfectamente.

Laura: A ver, contame.

Álvaro: Un grupo de estudiantes de enfermería notó un aumento de sífilis en embarazadas. Su primera idea fue... un folleto. Un folleto sobre cómo usar un preservativo.

Laura: La solución clásica. Pero me imagino que no fue tan simple.

Álvaro: Para nada. Se dieron cuenta de que si fuera tan fácil, nadie se contagiaría. Así que cambiaron la pregunta. En lugar de "¿qué informamos?", se preguntaron "¿dónde estamos parados?".

Laura: ¿Y qué hicieron?

Álvaro: Entrevistaron a profesionales de la salud. Y acá viene lo interesante... descubrieron que el problema no era solo la falta de un folleto.

Laura: Claro, había muchos otros factores en juego.

Álvaro: Muchísimos. Tenía que ver con cómo las embarazadas percibían su rol en la pareja, los conocimientos que tenían sobre las ITS en general... cuestiones culturales y sociales muy profundas.

Laura: O sea que la solución no era un simple papel, sino involucrar a toda la comunidad.

Álvaro: Exacto. La clave aquí es que la prevención es un trabajo en equipo. No alcanza con una sola acción aislada.

Laura: Entendido. Y esto no solo aplica a enfermedades como la sífilis, sino también a la prevención a través de vacunas, ¿no? Pienso en el VPH, por ejemplo.

Álvaro: ¡Totalmente! De hecho, otro grupo de estudiantes trabajó sobre eso. Justo cuando la vacuna del VPH se hizo obligatoria para los varones de 11 años.

Laura: Ah, claro, que antes era solo para las chicas.

Álvaro: Eso mismo. Ellas querían saber qué tanto conocían las madres sobre esta vacuna. Así que fueron a los centros de salud a encuestarlas directamente.

Laura: Qué buena iniciativa. Porque para que una estrategia de vacunación funcione, la gente tiene que estar convencida.

Álvaro: Justamente. Necesitaban entender ese punto de partida para poder comunicar la importancia de la vacuna de forma efectiva. Y lo que encontraron fue bastante revelador...

Laura: Entonces, no se trata solo de curar enfermedades, sino de ir un paso más allá. Ahí es donde entra la promoción de la salud, ¿verdad, Álvaro?

Álvaro: Exacto, Laura. Y aquí es donde se pone interesante. La promoción de la salud no mira solo la enfermedad, sino las condiciones de vida que nos rodean. El panorama completo.

Laura: Suena lógico. Considerar cómo vive la gente, qué oportunidades tiene... no solo si tiene que tomar una pastilla o no.

Álvaro: ¡Justamente! Se busca que las propias comunidades reconozcan sus problemas y participen en las soluciones. Pero... y este es el punto clave, la idea de "promoción" puede ser un arma de doble filo.

Laura: ¿Un arma de doble filo? ¿Cómo es eso? Pensé que era algo siempre positivo.

Álvaro: Bueno, puede ser muy progresista y democrática, impulsando cambios reales. Pero, paradójicamente, a veces se usa para justificar políticas conservadoras.

Laura: A ver, explícame eso que me perdí un poco.

Álvaro: Es que a veces, con la excusa de "promover la salud", se termina culpando a las personas por su situación. Se les dice "deberías hacer más ejercicio" o "come mejor", sin pensar si tienen un parque seguro cerca o dinero para comprar comida saludable.

Laura: ¡Claro! Es ignorar todas las desigualdades del sistema: económicas, educativas, de género... todo lo que afecta realmente nuestra salud.

Álvaro: Exacto. Afortunadamente, también hay muchísimas experiencias geniales, con políticas públicas que sí involucran a todos y buscan soluciones reales. La clave es la participación social.

Laura: Y me imagino que para que la gente participe y se involucre, la comunicación es la pieza central de todo, ¿no?

Álvaro: Indispensable. Es la herramienta fundamental. Pero, como veremos ahora, no todos entienden la comunicación de la misma manera, y eso cambia completamente el juego.

Laura: Y justo eso nos lleva al último punto de hoy, que me parece fascinante. ¿Cómo se conecta la comunicación en salud con la educación?

Álvaro: ¡Excelente pregunta, Laura! Se conectan totalmente. Porque cualquier acción de comunicación en salud —ya sea una campaña en redes, un taller, o un folleto— en el fondo es también un proceso educativo.

Laura: Claro, estás intentando que la gente aprenda algo nuevo o cambie un hábito. Tiene sentido.

Álvaro: Exacto. Pero no todas las formas de educar son iguales. Y aquí es donde se pone interesante.

Laura: ¿A qué te refieres? ¿Hay... modelos de educación en salud?

Álvaro: Sí, y son muy diferentes. Pensemos en el modelo tradicional. Autores como Paulo Freire o Mario Kaplún lo criticaron mucho. Lo llamaban la “educación bancaria”.

Laura: ¿Bancaria? ¿Como de un banco? Suena a que me van a cobrar por aprender.

Álvaro: ¡Casi! La idea es que el profesor es el que “sabe” y va a “depositar” su conocimiento en la cabeza del alumno, como si fuera una cuenta vacía. Un recipiente que solo recibe información.

Laura: O sea, un monólogo. Yo hablo, tú escuchas y memorizas. Cero intercambio.

Álvaro: Justo eso. Es un modelo que ve la comunicación como una simple transmisión. Un emisor activo envía un mensaje a un receptor pasivo. No se consideran los conocimientos o las experiencias que la otra persona ya tiene.

Laura: Suena un poco... anticuado. Y hasta un poco arrogante, ¿no? Asumir que el otro no sabe nada.

Álvaro: Totalmente. Simplifica demasiado la riqueza de aprender y comunicarse. Por suerte, hay otra forma de verlo.

Laura: ¡Menos mal! ¿Cuál es la alternativa a este modelo bancario?

Álvaro: La alternativa es una educación que busca transformar. Freire hablaba de una educación como “praxis”, o sea, reflexión y acción sobre el mundo para cambiarlo.

Laura: Ah, eso es mucho más potente. Ya no se trata solo de “informar” sino de... ¿empoderar?

Álvaro: ¡Esa es la palabra clave! Se trata de interpelar a las personas. De darles herramientas para que, junto a sus propias experiencias y saberes, puedan mejorar su realidad. El conocimiento se construye, no se deposita.

Laura: Me gusta eso. El aprendizaje es un diálogo, un ir y venir. No una calle de un solo sentido.

Álvaro: Exactamente. El educador crea el espacio, pero el conocimiento se recrea y se reconstruye entre todos. La clave es participar, hacerse preguntas, investigar... volverse protagonista de tu propio aprendizaje.

Laura: Entonces, para recapitular. Hemos pasado de un modelo de “educación bancaria”, donde el conocimiento se deposita en mentes vacías... a un modelo de educación liberadora, que es un diálogo para construir conocimiento y transformar nuestra realidad. ¡Qué cambio de perspectiva!

Álvaro: Sin duda. El punto central es que la educación en salud más efectiva no es la que más informa, sino la que más dialoga y nos ayuda a actuar. Es un proceso de acción, reflexión y más acción.

Laura: Me quedo con esa idea. Álvaro, como siempre, ha sido un placer. Gracias por aclarar estos conceptos tan importantes.

Álvaro: El placer es mío, Laura. ¡Un saludo a todos los que nos escuchan!

Laura: Y con esta reflexión sobre el poder del diálogo en la salud, cerramos el episodio de hoy. Gracias por acompañarnos en Studyfi Podcast. ¡Hasta la próxima!