Resumen de Comportamiento del Consumidor y Estrategias de Marketing
Comportamiento del Consumidor y Estrategias de Marketing
Introducción
El comportamiento del consumidor desde los procesos internos estudia cómo las necesidades, metas y motivaciones internas dirigen la conducta de compra y uso de productos y servicios. Este material explica clasificación de necesidades, la formación y dinamismo de metas, teorías básicas de estímulo-motivación-respuesta, fuerzas motivacionales, mecanismos de defensa del consumidor y motivaciones en el cliente industrial. Incluye ejemplos prácticos y aplicaciones empresariales.
Definición: Las necesidades son estados de tensión fisiológica o psicológica que impulsan al individuo a actuar para alcanzarlas o reducir la tensión.
1. Clasificación de las necesidades
Se pueden clasificar según su origen, su relación social y su forma de satisfacción.
1.1 Por origen
- Innatas o primarias: De origen fisiológico. Ejemplos: comida, aire, agua.
- Adquiridas o secundarias: Aprendidas culturalmente. Ejemplos: autoestima, poder, estatus.
Definición: Necesidades primarias son las que derivan de procesos biológicos; las secundarias se forman por aprendizaje social y cultural.
1.2 Por relación social
| Tipo | Característica | Ejemplo |
|---|---|---|
| Absolutas | Independientes del contexto; saturables (saciables) | Alimentarse |
| Relativas | Dependen de la comparación con otros; insaturables (insaciables) | Tener el último modelo de celular |
- Aplicación empresarial: Las necesidades relativas motivan consumo aspiracional; las absolutas ofrecen mercados más estables.
1.3 Por forma de satisfacción
- Genéricas: Amplias o básicas. Ejemplo: transporte, comunicación.
- Derivadas: Formas específicas de satisfacer la genérica. Ejemplo: auto, celular.
Consejo práctico: Las empresas deben enfocarse en las necesidades genéricas porque permiten desarrollar múltiples formas derivadas y nuevas oportunidades de producto.
2. Pirámide de Maslow (resumen aplicado)
- Niveles desde lo básico a lo superior: necesidades fisiológicas, seguridad, afiliación, estima y autorrealización.
- Importante: Las metas y la motivación pueden moverse entre niveles según el contexto y la cultura.
3. Metas
- Definición: Son los resultados deseados que orientan el comportamiento motivado.
Definición: Una meta es un estado futuro deseado que organiza conducta y decisión.
- Interdependencia: Necesidades y metas se influyen mutuamente; no existen aisladamente.
- Fuentes para construir metas:
- Valores personales
- Experiencias previas
- Capacidades físicas
- Normas sociales y culturales
- Tipos de metas:
- Positivas: Orientadas a obtener algo deseado (ej. adelgazar para mejorar salud).
- Negativas: Orientadas a evitar una situación no deseada (ej. evitar una multa).
Ejemplo: Meta: adelgazar → Necesidades: mejorar apariencia y salud.
4. Dinámica de la motivación
- Las necesidades y metas cambian continuamente.
- Al alcanzar una meta puede surgir otra más elevada; si no se logra, la meta puede reemplazarse o persistir.
Ejemplo aplicado: Durante la crisis inmobiliaria de 2009 una empresa cambia su oferta: promover renovar la casa en lugar de vacacionar, adaptando la comunicación a metas alternativas.
5. Teoría Estímulo–Motivación–Respuesta
- Estímulo: Factor externo que capta atención (anuncio, empaque, descuento).
- Motivación: Activación interna de una necesidad o deseo.
- Respuesta: Comportamiento resultante (investigar, comprar, consumir).
Aplicación práctica para marketing: diseñar estímulos que activen motivaciones relevantes y faciliten la respuesta deseada (por ejempl
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Motivación y necesidades
Klíčové pojmy: Necesidades primarias son fisiológicas; secundarias son aprendidas culturalmente, Necesidades absolutas son saturables; relativas son insaturables y comparativas, Las necesidades genéricas permiten múltiples formas derivadas de satisfacción, Las metas se forman por valores, experiencias, capacidades y normas sociales, La motivación es dinámica: metas satisfechas generan nuevas metas, Teoría Estímulo–Motivación–Respuesta: estímulo activa motivación que produce respuesta, Mecanismos de defensa incluyen racionalización, sustitución y sublimación, En B2B las decisiones son técnicas, grupales y basadas en ROI y rendimiento, Adaptar productos a fuerzas motivacionales: confort, placer o estimulación, Las empresas deben enfocarse en necesidades genéricas para innovar derivadas, Centros de compra implican roles con motivaciones distintas; personalizar mensaje, Durante crisis, reorientar oferta a metas alternativas retiene clientes