Shrnutí na Základy marketingu

## Úvod Krátké seznámení s pojmy týkajícími se trhu, poptávky, nabídky a podnikatelských koncepcí. Cílem je pochopit rozdíly mezi typy poptávky, podmínky směny, pojem trhu a hlavní podnikatelské přístupy k uspokojování zákazníků. > **Definice:** Nabídka – produkt je cokoli, co může uspokojit lidskou potřebu. > **Definice:** Směna – proces získání požadovaného objektu výměnou za peníze, výrobek nebo službu; musí platit čtyři základní podmínky směny. ## Typy poptávky Rozdělení poptávky pomáhá firmám rozhodnout, jak reagovat marketingovými nástroji. Každý typ vyžaduje jiný přístup. ### 1) Nedostatečná poptávka - a) Negativní – zákazníci se snaží výrobku nebo firmě vyhnout. - b) Nulová (neexistující) – nezájem, indiferentní postoj. - c) Latentní – existuje potřeba, ale neuspokojena žádným dostupným výrobkem nebo zákazníci o ní nevědí. - d) Klesající – poptávka klesá v důsledku trendu, sezóny nebo cyklického procesu. Praktický příklad: výrobek s klesající poptávkou může být fotoaparát s běžnými funkcemi, když většina zákazníků přechází na kvalitní fotoaplikace v telefonech. ### 2) Adekvátní poptávka - a) Nepravidelná (kolísavá) – sezónní nebo denní/hodinové výkyvy (např. návštěvnost obchodů před Vánoci). - b) Nežádoucí (úplná) – nabídka odpovídá poptávce. Praktický příklad: stánky s ledovou tříští mají nepravidelnou poptávku podle počasí. ### 3) Nadbytečná poptávka - a) Přeplněná (nadměrná) – poptávka převyšuje nabídku; řešením může být demarketing (snížit/odradit poptávku do přijatelné úrovně, ne zničit ji). - b) Nežádoucí (iracionální) – poptávka s nepříznivými společenskými dopady („dark side of consumer behaviour"). Praktický příklad: demarketing se používá u vstupenek na koncerty nebo u omezených edic zboží. Věděli jste, že demarketing byl v minulosti použit i k omezení spotřeby vody během sucha tím, že se odrazovaly určité používání vody pro neurgentní činnosti? ## Směna a transakce > **Definice:** Transakce – peněžní vyjádření směny. Podmínky směny (musí platit současně): - dvě strany, z nichž každá má co nabídnout; - každá strana musí chtít jednat; - každá strana má svobodu přijmout nebo odmítnout nabídku; - každá strana umí komunikovat a dodat protihodnotu. Praktický příklad: při nákupu mobilního telefonu přináší zákazník peníze, prodejce dodá zboží a záruku – obě strany komunikují a mají možnost transakci odmítnout. ## Trh > **Definice:** Trh – místo (fyzické nebo virtuální), kde se střetává nabídka a poptávka; súbor skutečných a potenciálních zákazníků. - Trh není jen prodejna: zahrnuje i online platformy, aukce, veletrhy a neformální výměnné systémy. Praktický příklad: e-shop je elektronický trh, kde se setkává nabídka prodejců s poptávkou zákazníků z různých regionů. ## Podnikatelské koncepce (přístupy) Srovnání hlavních přístupů, které firmy volí při tvorbě strategie. | Koncepce | Hlavní myšlenka | Kdy je vhodná | Riziko | |---|---:|---|---| | Výrobní | "Vyrob co nejlevněji a prodáš" | Vysoká poptávka vs. nabídka, vysoké výrobní náklady | Ignorování potřeb zákazníků, masový přístup | | Výrobková | "Vyrob co nejkvalitněji a prodáš" | Produkty, kde kvalita rozhoduje | Marketingová krátkozrakost (ignorování trhu) | | Prodejní | "Více reklamy = více prodeje" | Nevyhledávané zboží, potřeba intenzivního prodeje | Přehnané investice do reklamy, neudržitelné dlouhodobě | | Marketingová | "Poznej potřeby zákazníka a prodáš" | Trhy s konkurencí, potřeba diferencované nabídky | Vyžaduje výzkum trhu a flexibilitu | | Sociálně marketingová | "Uspokoj zákazníka a společnost" | Odezva na environmentální a sociální problémy | Nutnost vyvažovat profit a společenský prospěch | Důležité poznámky: - Výrobní koncepce: důraz na zvýšení výroby a snížení nákladů; příklady: historie Tomáše Bati, Henryho Forda, moderně firmy jihovýchodní Asie. - Výrobková koncepce: neustálé inovace a kvalita; hrozí, že firma zapomene, co si zákazník skutečně přeje. - Prodejní koncepce: užití psychologických technik a intenzivního osobního pr