Podcast na Marketingová situační analýza

Kapitoly

Proč firmy vědí, co chcete?

Struktura a obsah analýzy

Univerzální metoda SWOT

Hvězdy, krávy a bídní psi

PESTEL a Positioning

Tón komunikace

Závěrečné shrnutí

Přepis

Karolína: Přemýšleli jste někdy, proč vám Instagram nebo TikTok ukazuje reklamy na věci, o kterých jste se jen před chvílí bavili s kamarády? Není to magie, je za tím promyšlený systém.

Ondřej: Přesně tak. A ten systém, ta příprava, než firma vůbec něco vypustí do světa, se jmenuje marketingová situační analýza. A přesně o té si dnes budeme povídat. Posloucháte Studyfi Podcast.

Karolína: Tak dobře, Ondřeji, pojďme na to. Co to tedy přesně je, ta situační analýza? Zní to... složitě.

Ondřej: Vůbec ne! V jádru je to jednoduché. Firma si prostě musí udělat jasno. Kdo jsme? Co děláme? A pro koho to vlastně děláme? Je to takový firemní pohled do zrcadla.

Karolína: Chápu. Takže si ujasní svoji identitu, aby věděli, kam chtějí směřovat. To dává smysl. A co je dalším krokem?

Ondřej: Hned potom si stanoví cíle. A aby jich dosáhli, potřebují strategii. Cílem téhle analýzy je najít rovnováhu mezi tím, co se děje venku – tedy na trhu – a tím, co firma reálně umí a jaké má zdroje.

Karolína: Dobře, takže je to o poznání sebe sama a svého okolí. Jak taková analýza prakticky vypadá? Má nějakou pevnou strukturu?

Ondřej: Má. Dělí se na tři hlavní etapy. První je informační – tam sbíráme data, děláme průzkum trhu, prostě špionáž.

Karolína: Legální špionáž, doufám!

Ondřej: Samozřejmě! Druhá fáze je porovnávací. Na základě těch sesbíraných informací vymýšlíme možné strategie. A třetí je rozhodovací – vybereme tu nejlepší strategii a jdeme do akce.

Karolína: A co je obsahem té analýzy? Jaké informace se přesně sbírají?

Ondřej: Tady pomáhá pravidlo pěti C. První C je Customers, tedy zákazníci. Pak Company, podnik samotný. Dále Collaborators, naši spolupracovníci. Čtvrté C jsou Competitors, konkurence. A poslední je Climate, tedy prostředí, ve kterém podnikáme.

Karolína: Slyšela jsem o nějakých metodách, jako je SWOT analýza. To patří sem?

Ondřej: Přesně tak! SWOT je asi nejznámější a nejuniverzálnější metoda. Je to zkratka čtyř anglických slov: Strengths, Weaknesses, Opportunities a Threats.

Karolína: Takže silné stránky, slabé stránky, příležitosti a hrozby. Co s tím dál?

Ondřej: Tyhle faktory si sepíšeme. A pak přichází na řadu takzvaná SWOT matice. Tam dáváme dohromady jednotlivé body a přiřazujeme jim číselné hodnoty, abychom viděli, jak se navzájem ovlivňují.

Karolína: Takže třeba jak můžu využít svoji silnou stránku k odražení nějaké hrozby?

Ondřej: Přesně! Tomu se říká defenzivní strategie. Nebo naopak, jak využít příležitost na trhu pomocí našich silných stránek – to je ofenzivní strategie. Je to taková strategická šachová partie.

Karolína: To zní zajímavě. Jsou i jiné metody? Něco... názornějšího?

Ondřej: Určitě! Moje oblíbená je Bostonská matice, neboli BCG. Ta pomáhá firmě zhodnotit portfolio jejích produktů. Představ si tabulku se čtyřmi políčky.

Karolína: Dobře, mám ji před očima.

Ondřej: V jednom rohu jsou Hvězdy. To jsou produkty, které rychle rostou a mají velký podíl na trhu. Jsou skvělé, ale stojí dost peněz je udržet na špici.

Karolína: A co další políčka?

Ondřej: Pak máme Otazníky. To jsou nové produkty. Nikdo neví, jestli z nich budou hvězdy, nebo propadáky. Musíme do nich investovat, abychom to zjistili.

Karolína: A když se prosadí?

Ondřej: Tak se z nich stanou Dojné krávy. To jsou produkty, které už tolik nerostou, ale generují obrovské zisky s minimálními investicemi. Tyhle „krávy“ pak financují naše nové „otazníky“.

Karolína: Dojné krávy, to si budu pamatovat! A co to poslední políčko?

Ondřej: To jsou Bídní psi. Produkty, které už jsou za zenitem, nevydělávají a firma by se jich měla zbavit. Takový produkt, co má nejlepší léta za sebou... jako moje fyzička po Vánocích.

Karolína: Tomu rozumím. Takže je důležité vědět, kdy se „bídného psa“ zbavit.

Ondřej: Přesně tak. A abychom měli kompletní obrázek, musíme se podívat i ven, na svět kolem firmy. K tomu slouží PEST nebo PESTEL analýza.

Karolína: Další zkratka! Tak povídej.

Ondřej: Je to zase jednoduché. P jsou politickoprávní faktory, E ekonomické, S sociálně-kulturní a T technologické. Ta rozšířená verze EL přidává ještě ekologické a legislativní vlivy.

Karolína: Takže vlastně všechno, co se děje ve státě a ve společnosti a co by mohlo firmu ovlivnit? Od nových zákonů přes trendy ve společnosti až po technologický pokrok?

Ondřej: Přesně jsi to vystihla. Je to takový strategický audit vnějšího světa. A když tohle všechno víme – známe sebe, své produkty i okolí – můžeme přistoupit k poslední věci: positioningu.

Karolína: Umisťování produktu?

Ondřej: Ano, snažíme se vytvořit produktu jasné a lákavé místo v mysli zákazníka. Aby si ho spojil s určitou kvalitou, stylem nebo pocitem. Je to o tom, odlišit se od konkurence a být pro zákazníka zapamatovatelný.

Karolína: Takže když vím, kde na trhu stojím, musím to taky umět správně říct, že? A tím se dostáváme k poslednímu bodu – k textům.

Ondřej: Přesně tak. Všechny ty analýzy jsou k ničemu, když to nedokážeš srozumitelně a lákavě napsat. A není to jen o slovech, je to hlavně tón komunikace.

Karolína: Tón? Jako jestli budu formální, nebo spíš kamarádská?

Ondřej: Ano. Budeš svým zákazníkům tykat, nebo vykat? Použiješ slang, nebo odborné termíny? Třeba jako když banka mluví o hypotékách. Tam asi nechceš vtipné emoji.

Karolína: To asi ne. A máš nějaký dobrý příklad z praxe?

Ondřej: Určitě. Znáš třeba kosmetickou firmu Lýko? Na svém e-shopu tykají a mluví jazykem, kterému jejich mladí zákazníci rozumí. Cítí se pak víc jako v komunitě.

Karolína: Skvělé. Takže abychom to celé shrnuli pro naše posluchače. Na začátku je potřeba znát sám sebe, pak trh a konkurenci, najít si svou pozici a nakonec to celé správně odkomunikovat.

Ondřej: Perfektní shrnutí. Je to cesta od velkých myšlenek až po konkrétní větu na Instagramu. A když to všechno do sebe zapadne, marketing funguje.

Karolína: Ondřeji, moc ti děkuju za skvělé tipy. Věřím, že to našim studentům otevřelo oči.

Ondřej: Taky děkuju za pozvání. A držím všem palce!

Karolína: I vám, milí posluchači, děkujeme za pozornost. Uslyšíme se zase u dalšího dílu Studyfi Podcastu. Mějte se fajn!