# Zachowanie konsumenta ## Wprowadzenie Zachowania konsumentów na rynku B2C to badanie tego, jak i dlaczego ludzie kupują produkty i usługi na własny użytek, dla rodziny lub przyjaciół. Zrozumienie tych procesów pomaga marketerom projektować oferty, komunikację i kanały dystrybucji tak, aby lepiej odpowiadały potrzebom klientów. > Definicja: Konsument to osoba, która poza zakresem swojej działalności gospodarczej zawiera umowę z przedsiębiorcą lub w inny sposób działa i korzysta z produktów sama lub w swoim gospodarstwie domowym. ## Podstawowe pytania zachowania konsumenta - Kto kupuje - Kiedy kupuje - Gdzie kupuje - Co kupuje - W jaki sposób kupuje - Z kim kupuje - Ile kupuje - Dlaczego kupuje ## Co obejmuje zachowanie konsumenta Zachowanie może być: - wyłączne lub złożone - powtarzalne lub nowe - swobodne lub ograniczone - indywidualne lub grupowe - raczej racjonalne lub raczej emocjonalne ### Aktywności i reakcje konsumenckie - Aktywności: zakup, używanie, udostępnianie, współpraca - Reakcje: emocjonalne, mentalne, behawioralne > Definicja: Dysonans poznawczy to stan dyskomfortu, gdy konsument postrzega rozbieżność między oczekiwaniem a rzeczywistym doświadczeniem po zakupie. Ciekawostka: Pokolenia Z i Alfa dorastają z technologiami jako czymś oczywistym, co zasadniczo zmienia preferencje kanałów i oczekiwania dotyczące szybkości usług. ## Czynniki wpływające na zachowanie konsumenta (przegląd) 1. Charakterystyka kulturowa 2. Charakterystyka społeczna 3. Charakterystyka psychologiczna 4. Charakterystyka osobista 5. Wpływy sytuacyjne i ryzyko ### 1) Charakterystyka kulturowa - **Kultura**: zbiór wyuczonych wartości, norm i zwyczajów przekazywanych z pokolenia na pokolenie - **Subkultury**: mniejsze grupy z własnymi cechami - **Klasy społeczne**: rozwarstwienie społeczno-ekonomiczne wpływające na preferencje i możliwości zakupowe ### 2) Charakterystyka społeczna - **Grupy odniesienia** (pierwotne, wtórne) - **Rodzina**: kluczowa w wielu rodzajach zakupów - **Role i status**: oczekiwane zachowania zgodne z pozycją społeczną Tablica: Rodzaje grup odniesienia i ich związek z konsumentem | Związek z grupą | Członkostwo | Wpływ pozytywny | Wpływ negatywny | | --- | --- | --- | --- | | Bezpośredni (członkowskie) | Tak | Kontaktowe | Odrzucane | | Pośredni (nieczłonkowskie) | Nie | Aspiracyjne | Unikane | ### 3) Charakterystyka psychologiczna - Potrzeby i motywacja (Hierarchia potrzeb Maslowa jako narzędzie wyjaśniające, np. potrzeby podstawowe vs. samorealizacja) - Percepcja, uczenie się, pamięć, postawy > Definicja: Motywacja to wewnętrzne czynniki napędowe, które pobudzają człowieka do osiągnięcia celu, np. zakupu produktu. ### 4) Charakterystyka osobista - Wiek, etap cyklu życia, zawód, sytuacja ekonomiczna - Osobowość i styl życia Czy wiesz, że pokolenie Y (Millenialsi) zazwyczaj preferuje doświadczenia zamiast posiadania, co wpływa na popyt na usługi i produkty subskrypcyjne? ### 5) Wpływy sytuacyjne i postrzegane ryzyko - Typ sytuacji zakupowej: rutynowe, ograniczone rozwiązywanie problemu, kompleksowe rozwiązywanie problemu, zakup impulsywny - Rodzaje ryzyka: finansowe, funkcjonalne, fizyczne, społeczne, psychologiczne, czasowe ## Modele zachowań konsumentów - Model racjonalny - Modele psychologiczne - Modele socjologiczne - Modele kompleksowe - „Model czarnej skrzynki” – wejścia (bodźce) → procesy wewnętrzne (black box) → wyjścia (zachowanie) ## Proces podejmowania decyzji o zakupie (model sekwencyjny) 1. Rozpoznanie problemu - Różnica między stanem pożądanym a rzeczywistym - Bodźce wewnętrzne vs. zewnętrzne; potrzeba vs. pragnienie 2. Poszukiwanie informacji - Wewnętrzne (pamięć) vs. zewnętrzne (internet, znajomi) - Aktywne vs. pasywne poszukiwanie - Źródła: grupy odniesienia, źródła neutralne, źródła marketingowe, doświadczenie osobiste 3. Ocena alternatyw - Rozważane alternatywy (evoked set) 4. Decyzja o zakupie - Wybór marki, miejsca i czasu zakupu 5. Zachowania pozakupowe -