Resumen de Gestión de Empresas Culturales y Entretenimiento
Guía Completa de Gestión de Empresas Culturales y Entretenimiento
Introducción
El marketing es el proceso estratégico que permite identificar, crear y entregar valor a segmentos de mercado específicos para generar intercambios que satisfagan necesidades y objetivos organizacionales. En este material se presentan los conceptos clave, herramientas y estrategias prácticas que un estudiante universitario necesita para comprender y aplicar marketing en entornos reales.
Definición: El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos.
1. Mercado, oferta y demanda
Leyes básicas
- Ley de demanda: existe una relación inversa entre precio y cantidad demandada (ceteris paribus).
- Ley de oferta: existe una relación positiva entre precio y cantidad ofertada.
Definición: Mercado se define por producto, público y/o ámbito geográfico; incluye oferentes y demandantes.
Tabla comparativa: Estructuras de mercado
| Tipo | Característica principal | Ejemplo | Implicación para marketing |
|---|---|---|---|
| Libre competencia | Muchos oferentes/demandantes | Productos commodity | Competencia por precio y distribución |
| Oligopolio | Pocos oferentes | Telecomunicaciones | Estrategia de diferenciación y barreras de entrada |
| Monopolio | Un solo oferente | Servicios públicos | Control de precio y regulación |
2. Determinantes de la oferta y condicionantes de la demanda
Oferta
- Precio del bien
- Factores productivos (insumos)
- Precio de bienes relacionados
- Tecnología
- Tamaño del mercado / cantidad de oferentes
Demanda: condicionantes
- Económicos: precio, ingresos
- Psicológicos: motivaciones, percepciones
- Socioculturales: grupos de referencia, estatus
- Demográficos y ocupación/estilo de vida
Definición: Condicionantes de la demanda son las variables que influyen en el comportamiento de compra y en la cantidad demandada de un bien o servicio.
3. Segmentación y público objetivo
Criterios de segmentación
- Conductual: frecuencia de compra, lealtad, beneficios buscados
- Geográfico: país, región, ciudad
- Demográfico: edad, género, estado civil, ocupación, ingresos
- Socioeconómico: clase social, nivel educativo
- Psicográfico: valores, actitudes, estilo de vida
Definición: Segmentación es dividir el mercado en grupos homogéneos para adaptar la oferta.
Ejemplo práctico: Una marca de calzado deportivo puede segmentar por conducta (runners urbanos), demografía (18–35 años), y psicografía (valor por salud y estética).
4. Cliente vs Consumidor
- Cliente: compra y efectúa el pago.
- Consumidor: usa/consume el producto; puede no haber pagado.
5. Marketing Mix: Las 4P
1. Producto
- Conceptos: producto total, genérico/básico, esperado, aumentado, potencial.
- Como servicio: intangibilidad, caducidad, inseparabilidad, heterogeneidad, uso en vez de propiedad.
- Ciclo de vida: introducción, crecimiento, madurez, declive.
Definición: Producto total incluye el conjunto de beneficios que la organización ofrece al mercado.
Tabla: Niveles del producto
| Nivel | Qué incluye | Ejemplo |
|---|---|---|
| Genérico/básico | Beneficio esencial | Transporte (moverse) |
| Esperado | Atributos asumidos | Asiento, seguridad en un auto |
| Aumentado | Diferenciadores | Garantía extendida, apps |
| Potencial | Mejoras futuras | Actualizaciones y servicios añadidos |
2. Precio
- Tipos: fijos (compra/suscripción) y dinámicos (subastas, negociación, tiempo real).
- Mecanismos de fijación: por tipo de producto, segmento, competencia, costos, o demanda.
- Estrategias: descremado, penetración, prestigio,
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Fundamentos de Marketing
Klíčové pojmy: Definir claramente el público objetivo usando criterios demográficos, psicográficos, geográficos y conductuales, Segmentar para adaptar producto, precio, plaza y promoción a cada grupo, Aplicar las 4P: Producto, Precio, Plaza y Promoción como marco operativo, Diseñar el producto en niveles: genérico, esperado, aumentado y potencial, Elegir estrategia de precio según objetivo: descremado, penetración, prestigio o competencia, Seleccionar canal de distribución: intensivo, selectivo o exclusivo según el producto, Construir marca mediante branding, naming y gestión de identidad (brand awareness, top of mind), Utilizar co-branding (apoyo, conocimiento, complementario) para acceder a audiencias o capacidades nuevas, Realizar análisis FODA para definir fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, Estructurar un plan de marketing en 5 etapas: análisis, diagnóstico, objetivos, estrategias y control, Aprovechar marketing digital y contenido para segmentación avanzada y viralidad, Medir valor percibido como beneficios percibidos menos costos percibidos (Kotler)