Podcast sobre Análisis Web: Conversiones, KPIs y Tráfico

Kapitoly

El dilema de la página web

¿Qué es una métrica?

Objetivos de negocio vs. objetivos del cliente

KPIs para cada negocio

Poniéndole precio al éxito

De la métrica a la acción

La brújula de datos

El filtro de las dos preguntas

KPIs vs KIAs

KPIs para cada objetivo

Un marco para la acción

Las cuatro fuentes de tráfico

El problema del tráfico directo

¿Qué dice el tráfico de ti?

Calidad antes que cantidad

El Escaparate de tu Web

¿Qué Página es la más Popular?

Conectando Puntos: Origen y Destino

Haciendo de Detective de Datos

La Puerta de Salida

Salidas Positivas y Negativas

Qué Hacer con los Fugitivos

La Pista de las Keywords

¿Intereso o Aburro?

Más Allá del Rebote

Despedida y Resumen

Přepis

Elena: Imagina a una estudiante llamada Laura. Ella dirige la revista online de su instituto y está súper orgullosa. Ve que cientos de personas visitan la página cada día, pero... no tiene ni idea de si la revista es realmente un éxito. ¿La gente lee los artículos? ¿Se suscriben al boletín? ¿O simplemente entran y salen?

Mateo: Ese sentimiento de Laura, de tener datos pero no respuestas, es súper común. Es como tener un coche lleno de gasolina pero sin un mapa para saber a dónde ir.

Elena: Exacto. Y justo de eso vamos a hablar hoy. Estás escuchando Studyfi Podcast.

Mateo: Para ayudar a Laura, y a cualquiera con una web, lo primero es dejar de pensar en "visitas" y empezar a pensar en "objetivos". La analítica web no va de contar gente, va de medir acciones.

Elena: ¿Acciones? ¿Te refieres a qué queremos que haga la gente en nuestra página?

Mateo: ¡Precisamente! La táctica más simple es preguntarte: ¿qué acción específica define el éxito para mí? ¿Es que alguien rellene un formulario de contacto? ¿Que se descargue el programa del curso en PDF? ¿O quizá que vea un vídeo hasta el final?

Elena: Ah, claro. Para la revista de Laura, un objetivo podría ser que la gente se suscriba al boletín semanal. Esa sería una acción medible.

Mateo: Exacto. Y esa acción, esa meta específica, se convierte en tu métrica clave. Es tu brújula. Sin ella, solo estás contando coches que pasan por la autopista sin saber si alguno llegó a su destino.

Elena: Vale, entiendo lo de definir la acción. Pero, ¿todos los objetivos son iguales? Supongo que el objetivo de una tienda online no es el mismo que el de una red social.

Mateo: ¡Muy buena pregunta! No, no lo son. Generalmente, los podemos dividir en dos grandes grupos. Por un lado, están los objetivos centrados en el negocio: básicamente, cómo ganar más dinero o cómo gastar menos.

Elena: Lo clásico: incrementar beneficios o reducir costes.

Mateo: Eso es. Pero por otro lado, y esto es muy importante, están los objetivos centrados en las necesidades del cliente. ¿Estamos ofreciendo un canal que funciona bien para ellos? ¿La web es fácil de usar y relevante?

Elena: Entiendo. Una cosa es lo que la empresa quiere, y otra es lo que el usuario necesita. Idealmente, ambas deberían ir de la mano, ¿no?

Mateo: ¡Idealmente, sí! Si mejoras la experiencia del cliente, es mucho más probable que logres tus objetivos de negocio. Una cosa lleva a la otra.

Elena: Entonces, ¿cómo se ven estas métricas en la vida real? ¿Puedes darnos algunos ejemplos?

Mateo: ¡Claro! Piénsalo así. Para una tienda online o *ecommerce*, una métrica clave o KPI sería el ratio de conversión. O sea, de cada cien personas que entran, ¿cuántas acaban comprando?

Elena: Tiene sentido. ¿Y para algo que no sea una tienda? Por ejemplo... ¿una web de turismo?

Mateo: Para una web de turismo, un KPI importante podría ser el promedio de visitantes que realizan una reserva. O incluso, cuántas visitas necesitaron usar el chat de asistencia antes de reservar. Eso te dice si el proceso es claro o confuso.

Elena: ¡Okey, ya lo pillo! Para un periódico online, podría ser la frecuencia de las visitas. Si un usuario vuelve todos los días, ¡eso es un éxito!

Mateo: ¡Exacto! Y para una red social, podría ser el número de veces que se comparte el contenido. Cada tipo de web tiene sus propias señales de éxito. No puedes medir una web de banca con las mismas reglas que un blog de recetas.

Elena: Definitivamente no. No me imagino a mi banco preocupado por las veces que comparto una receta de bizcocho.

Mateo: Ahora viene la parte que lo cambia todo. Una vez que tienes tus objetivos y tus métricas... tienes que monetizarlos.

Elena: ¿Monetizar? Suena complicado. ¿Te refieres a ponerles un valor en euros a las acciones?

Mateo: Sí, y no tiene que ser un valor exacto, sino un marco de referencia. Piensa en el ejemplo de la revista de Laura. Digamos que consigue un patrocinador que le paga 50 euros por cada 100 nuevos suscriptores.

Elena: Vale, cada suscriptor nuevo le genera 50 céntimos.

Mateo: Exacto. Ahora, si su objetivo es conseguir 2.000 nuevos suscriptores, ese objetivo no es solo un número. Ese objetivo vale 1.000 euros. De repente, la métrica tiene un impacto real y tangible en el negocio.

Elena: ¡Wow! Eso lo hace mucho más fácil de entender para todo el mundo. Ya no es un dato abstracto, es dinero.

Mateo: Y te ayuda a tomar decisiones. Si tienes diez objetivos distintos en tu web y cada uno tiene un valor cuantitativo, puedes ver al instante cuál es el más rentable y dónde deberías invertir más esfuerzo para optimizar.

Elena: Entonces, para resumir todo el proceso... Primero, defino los grandes objetivos de mi proyecto.

Mateo: Correcto. Por ejemplo:

Elena: Por ejemplo, que mi objetivo de negocio sea aumentar las ventas de un nuevo producto, o conseguir más suscriptores para un newsletter. ¿Correcto?

Mateo: Exactamente. Pero aquí viene la trampa. Tienes tus objetivos, tienes un montón de datos... y ahora, ¿qué? No puedes simplemente salir corriendo a medirlo todo. Sería como intentar beber de una boca de incendios.

Elena: Sí, me imagino el desastre. Demasiada información. Entonces, ¿cuál es el siguiente paso? ¿Cómo elijo qué medir?

Mateo: El paso clave es seleccionar tus KPI. Los Indicadores Clave de Rendimiento. Son las métricas que de verdad te dirán si estás yendo en la dirección correcta. El truco es no medir más de lo que necesitas.

Elena: Suena más fácil decirlo que hacerlo. ¿Cómo sé cuál es la métrica perfecta y cuál es solo... ruido?

Mateo: Hay un método súper sencillo y eficaz. Solo tienes que hacerte dos preguntas sobre cualquier métrica que estés considerando. La primera es: si este dato sube o baja, ¿es significativo? ¿Realmente me importa?

Elena: Ok, eso tiene sentido. Si las visitas a mi página de “Términos y Condiciones” suben, quizás no sea tan relevante como si suben las visitas a la página de compra.

Mateo: ¡Exacto! Si la respuesta es sí, si la variación es importante, pasas a la segunda pregunta: si es significativo, ¿tengo los recursos para actuar al respecto?

Elena: Ah, ¡esa es la clave! Porque de nada me sirve saber que algo va mal si no puedo hacer nada para arreglarlo.

Mateo: Precisamente. Puedes tener una KPI impresionante que te dice algo fascinante, pero si no puedes actuar sobre esa información... es inútil. Es un dato interesante para una charla, pero no para tu negocio.

Elena: Entonces, una vez que elijo estas métricas accionables... ¿ya está? ¿Esos son mis KPIs?

Mateo: Básicamente, sí. Pero aquí el gran analista Avinash Kaushik introduce una distinción genial. Él diferencia entre KPIs y KIAs. Piénsalo como dos niveles de profundidad.

Elena: ¿KPIs y KIAs? Suena a algo de una película de espías.

Mateo: Podría ser. Los KPIs, o Key Performance Indicators, son lo básico: páginas vistas, número de visitantes, tiempo en la página... Miden el "qué".

Elena: De acuerdo, lo fundamental.

Mateo: Pero luego están las KIAs, o Key Insight Analysis. Esto es el siguiente nivel. Aquí no solo mides el "qué", sino que intentas entender el "por qué".

Elena: ¿Me das un ejemplo?

Mateo: Claro. En lugar de solo contar visitas, un KIA sería analizar la tasa de finalización de una tarea, como rellenar un formulario. O segmentar las visitas para ver cómo se comportan los que vienen de redes sociales frente a los que vienen de Google.

Elena: Entiendo. Entonces, dependiendo del tipo de web que tenga, mis KPIs serán diferentes.

Mateo: Por supuesto. No es lo mismo una tienda online que un blog. Si tienes un sitio comercial, tu objetivo es vender. Así que te fijarás en la Tasa de Conversión, o sea, cuánta gente que te visita acaba comprando.

Elena: Lógico. Quieres saber si eres persuasivo.

Mateo: Y también en el Valor Medio del Pedido. No es lo mismo vender mucho pero muy barato, que vender menos pero con pedidos más grandes. En cambio, si tu web es de soporte, tu objetivo es otro.

Elena: Quieres que la gente encuentre respuestas rápido para que no llamen por teléfono, ¿verdad?

Mateo: ¡Eso es! Ahí te interesaría medir si la gente encuentra lo que busca, o la Tasa de Rebote... es decir, cuánta gente entra y se va casi al instante porque no era lo que esperaba.

Elena: Todo esto es genial, pero parece mucho que recordar. ¿Hay alguna forma de organizarlo todo para no perderse?

Mateo: Sí, y es un ejercicio muy útil. Se trata de crear un pequeño marco de trabajo. Es una tabla simple con cuatro columnas: Objetivo de Negocio, Objetivo Web, KPI y Meta.

Elena: A ver... cuéntame más.

Mateo: Imagina que tu Objetivo de Negocio es "dinamizar el negocio". De ahí sale un Objetivo Web que podría ser "captar nuevos clientes". La KPI para medir eso sería la "conversión de nuevos leads". Y finalmente, la Meta sería un número concreto: "conseguir 50 leads al mes".

Elena: Vaya, eso lo conecta todo. Del gran objetivo de la empresa hasta un número específico que puedo mirar cada semana. Es súper claro.

Mateo: Exacto. Este marco convierte tus grandes ideas en acciones medibles y te da una hoja de ruta clara. Y tener esa hoja de ruta es fundamental antes de elegir las herramientas con las que vas a medir todo esto.

Elena: Entendido. O sea que, antes de obsesionarnos con las herramientas, primero tenemos que entender qué estamos midiendo. Y supongo que el primer paso es saber... bueno, ¿de dónde diablos viene la gente a nuestra web?

Mateo: ¡Exacto! Esa es la pregunta del millón. Y es el primer quebradero de cabeza para cualquiera que empiece en esto. Parece que los números nunca cuadran.

Elena: ¿A qué te refieres? ¿No es sencillo? O vienen de Google o... no sé, de Instagram.

Mateo: Ojalá. Piénsalo así: hay cuatro puertas principales para entrar a tu web. La primera son los 'Buscadores', que incluye tanto el tráfico orgánico, el que no pagas, como los anuncios.

Elena: Ok, Google y compañía. Fácil.

Mateo: La segunda puerta son los 'Referrals'. Son enlaces desde otras páginas web que te mandan gente. Como si un blog popular te menciona.

Elena: Vale, como una recomendación. Tiene sentido.

Mateo: La tercera son las 'Campañas'. Es el tráfico que viene de acciones que tú has provocado y etiquetado, como un newsletter o un banner en otra web. Y la cuarta... es la misteriosa: el 'Tráfico Directo'.

Elena: ¿Misteriosa? A mí me suena a la más simple. Gente que escribe 'studyfi.com' directamente en el navegador, ¿no?

Mateo: En teoría, sí. Son los que ya te conocen y te quieren. Pero en la práctica, el tráfico directo es como el cajón de sastre de la cocina... todo lo que no sabes dónde va, acaba ahí.

Elena: ¡Totalmente! Ahí tengo pilas, tornillos y un manual de instrucciones de algo que tiré hace años.

Mateo: Pues lo mismo pasa aquí. Si no etiquetas bien una campaña de email, las visitas que lleguen desde ahí pueden acabar en 'tráfico directo'. O si alguien pincha un link en un PDF, también. La herramienta no sabe de dónde vino y lo mete en ese cajón.

Elena: Vaya... o sea que mi cajón de 'fans leales' podría estar lleno de 'visitas perdidas' que no sé de dónde vienen.

Mateo: Exactamente. Y eso es un problema, porque si no tienes la información completa, el análisis se desvirtúa y puedes tomar decisiones equivocadas. El objetivo es limpiar ese cajón para que solo queden tus fans de verdad.

Elena: De acuerdo, una vez que hemos ordenado nuestro... 'cajón de sastre', ¿qué nos dicen los porcentajes de cada fuente?

Mateo: ¡Muchísimo! Te cuentan la historia de tu web. Por ejemplo, si tienes un porcentaje altísimo de tráfico directo... ¡enhorabuena, probablemente seas El Corte Inglés!

Elena: ¡Ojalá! O sea, que es señal de una marca muy fuerte y fidelizada.

Mateo: Eso es. Si tienes mucho tráfico de campañas, o te estás gastando un dineral en publicidad, o eres un genio encontrando a tu público. Y si tienes muchos 'referrals', significa que eres una referencia en tu sector, que la gente te enlaza y te respeta.

Elena: ¿Y qué pasa con el tráfico de buscadores, el SEO?

Mateo: Pues si es muy alto, genial, tienes contenidos frescos o un experto trabajando para ti. Si es muy bajo, puede que tu web sea nueva, que tengas mucha competencia o que tus contenidos estén, digamos... un poco abandonados.

Elena: Ok, esto es como un diagnóstico rápido. Pero, ¿qué fuente es la 'mejor'? Supongo que la que traiga más gente, ¿no?

Mateo: ¡Ahí está el error más común! No se trata solo del volumen. La pregunta clave es: ¿qué fuente de tráfico te da mejores resultados? No solo más visitas.

Elena: Te refieres a... ¿quién compra más? ¿O quién se queda más tiempo leyendo?

Mateo: Exacto. Tienes que comparar la tasa de conversión, el tiempo en la página, las ventas, los leads... todo. Quizás el tráfico de buscadores te trae 1.000 visitas que no hacen nada, pero tu pequeña campaña de email te trae 50 que se convierten en clientes.

Elena: Claro. Así que en lugar de preguntar 'de dónde viene más gente', debería preguntar 'de dónde vienen mis mejores clientes'.

Mateo: ¡Esa es la clave! Y aún más importante: ¿qué fuente te da los peores resultados? Porque ahí es donde tienes que actuar. Especialmente en las campañas de pago, que es donde te juegas el dinero.

Elena: Vale, entiendo. Optimizar las campañas de pago es crucial. Pero eso me lleva a otra pregunta... no solo importa de dónde vienen, sino a dónde llegan exactamente, ¿no? ¿A qué puerta de mi web están llamando?

Mateo: ¡Exacto! Y esa "puerta" tiene un nombre: página de entrada o, como se dice mucho, landing page. Piensa en ellas como el escaparate de tu tienda. Es la primera impresión, y ya sabes lo que dicen de las primeras impresiones...

Elena: Que solo hay una oportunidad para dar una buena.

Mateo: Justo. Por eso hay que mimarlas. Son tu carta de presentación.

Elena: De acuerdo, me queda claro. Entonces, ¿cómo sé cuál es mi escaparate principal y cuáles son las puertas traseras que nadie usa?

Mateo: Sencillo. La mayoría de herramientas de analítica tienen un informe de "Top Entry Pages" o "Páginas de destino". Ahí verás un ranking de las más populares.

Elena: Y supongo que no solo debo mirar el número total de visitas, ¿verdad?

Mateo: Para nada. Tienes que mirar al menos dos métricas más: la tasa de rebote y las páginas vistas por visita.

Elena: Tasa de rebote... ¿eso es la gente que entra y se va corriendo?

Mateo: ¡Mejor explicado imposible! Es alguien que mira tu escaparate, entra un segundo y dice "uy, no" y se va. No interactúa.

Elena: Entendido. Y las "páginas vistas por visita" sería si, después de entrar, deciden darse una vuelta por la tienda.

Mateo: ¡Esa es la idea! Te dice si el contenido que encontraron les gustó lo suficiente como para seguir explorando.

Elena: Vale, esto se pone interesante. Entonces, ya identifiqué mi página más popular. Ahora la pregunta clave es: «¿Y de dónde vienen los que aterrizan aquí?».

Mateo: Esa es la pregunta del millón, Elena. Porque una página de entrada puede funcionar genial para el tráfico que viene de Google, pero ser un desastre para el que llega de una campaña de Instagram.

Elena: Claro. Porque el usuario de Instagram quizás esperaba algo más visual o directo, y el de Google buscaba información detallada.

Mateo: Exactamente. Por eso tienes que segmentar. Agrupas las visitas de cada página de entrada por su origen: buscadores, redes sociales, email, campañas de pago...

Elena: Y así puedo comparar y ver qué combinación de "fuente de tráfico y página de entrada" funciona mejor.

Mateo: Y, más importante, cuál funciona peor. Ahí es donde está la oportunidad de mejora.

Elena: O sea que esto es como un trabajo de detective. Tienes la escena del crimen, que es una página con una tasa de rebote altísima...

Mateo: ¡Me encanta la analogía! Y como detective, empiezas a hacerte preguntas. ¿Las palabras clave que usé en el anuncio de pago realmente tienen que ver con el contenido de la página?

Elena: O... ¿la llamada a la acción es confusa? ¿El botón de "comprar ahora" está escondido?

Mateo: ¡Exacto! ¿O quizá la página tarda mucho en cargar en el móvil y la gente se desespera y se va? Hay muchas pistas que seguir.

Elena: Entonces, el gran resumen de todo esto es que no hay métricas buenas o malas por sí solas. Todo depende de la comparación.

Mateo: Has dado en el clavo. La clave es comparar los números entre diferentes puntos de entrada para tener la foto global. Así sabes dónde invertir tu tiempo y tu dinero para mejorar los resultados.

Elena: Vale, ya hemos hablado de la puerta de entrada. Pero, ¿qué pasa con la de salida? ¿Es igual de importante saber por dónde se va la gente?

Mateo: ¡Totalmente! Quizá incluso más. Saber cuál fue la última página que vio un visitante nos da muchísima información para mejorar la retención y la conversión.

Elena: Claro, quieres que se queden el mayor tiempo posible.

Mateo: Exacto. Aunque, ojo, no hay que obsesionarse. La gente tiene que salir por algún sitio, no podemos secuestrarlos en nuestra web.

Elena: Sería un poco ilegal, sí.

Elena: Entonces, ¿cómo distinguimos una salida "buena" de una "mala"?

Mateo: ¡Gran pregunta! Lo que hacemos es catalogar las páginas de salida como positivas o negativas. Una salida positiva es, por ejemplo, la página de "Gracias por tu compra". ¡Misión cumplida!

Elena: ¡Ah, vale! El visitante ha hecho lo que queríamos que hiciera y se va contento.

Mateo: Justo. Pero una salida negativa es cuando alguien abandona la web desde el carrito de la compra o a mitad de un formulario. Ahí hay un problema.

Elena: Es como si alguien en el supermercado dejara el carro lleno en un pasillo y se fuera.

Mateo: ¡Esa es la analogía perfecta! Algo ha pasado que le ha hecho cambiar de opinión en el último segundo.

Elena: Y una vez que identificamos a esos… "fugitivos" del carrito, ¿qué hacemos?

Mateo: Pues investigamos. Nuestro objetivo es entender por qué se van y ver cómo podemos retrasar esa salida si aún no han completado el proceso.

Elena: ¿Y cómo se investiga eso?

Mateo: Segmentando. Por ejemplo, ¿se van más los visitantes nuevos que los que ya nos conocen? ¿O los que vienen del móvil? Identificar esos puntos de salida comunes nos dice exactamente dónde tenemos que actuar para mejorar.

Elena: Entendido. Y una vez que identificamos esos puntos de salida, ¿qué sigue? Supongo que ahí es donde entra en juego la famosa 'landing page', ¿verdad?

Mateo: ¡Exacto! Y para optimizarla, tenemos la mejor pista de todas: las palabras clave o 'keywords' que la gente usó para encontrarnos.

Elena: ¿Las palabras que escriben en Google?

Mateo: Esas mismas. Piensa que es como si el visitante te dijera en voz alta qué busca. Si alguien llega buscando “eats and twitts madrid”, ya sabes exactamente qué espera encontrar. No le puedes dar otra cosa.

Elena: Claro, no le vas a mostrar información de Barcelona. Sería un poco raro.

Mateo: Un poco. Analizar esas keywords nos ayuda a afinar tanto la publicidad pagada como nuestra estrategia de SEO. Es la base de todo.

Elena: Vale, tiene todo el sentido. Entonces, el primer paso es... ¿mirar qué páginas tienen peor rendimiento?

Mateo: Correcto. Y para eso, nos fijamos en una métrica muy sincera: la tasa de rebote.

Elena: ¿La tasa de rebote? Suena como algo malo.

Mateo: Es la gente que entra a tu página y se va sin hacer clic en nada más. Es como si abrieran la puerta de una tienda, miraran dentro y dijeran “uf, no” y se dieran media vuelta.

Elena: O sea, que una tasa de rebote alta significa que nuestra página es... aburrida.

Mateo: O que no es lo que esperaban. El punto crítico es cuando una página atrae muchísimas visitas, pero tiene una tasa de rebote por las nubes. Ahí estamos perdiendo dinero a espuertas.

Elena: Pero, ¿es siempre tan blanco y negro? ¿Un rebote bajo siempre es bueno y uno alto siempre es malo?

Mateo: Buena pregunta. No siempre. Aquí es donde se pone interesante. Hay que ver la foto completa. A veces, una página con un rebote alto puede generar más ingresos que una con rebote bajo.

Elena: ¿Cómo es posible eso?

Mateo: Imagina una página que resuelve una duda muy concreta. El usuario entra, lee la respuesta, y se va satisfecho. El rebote es del 100%, pero cumplió su objetivo. Por eso combinamos el rebote con otras métricas, como las conversiones o los ingresos generados.

Elena: Ah, claro. Entiendo. No todas las páginas tienen el mismo objetivo.

Mateo: ¡Precisamente! Esa es la clave. Tienes que categorizar tus landing pages. Algunas son para informar, otras para que el usuario siga navegando y otras para persuadir y que realice una acción, como comprar.

Elena: Y las comparas con otras de su misma categoría, no con todas a la vez.

Mateo: Exacto. Así sabes qué funciona y qué no en cada tipo de página. La optimización se vuelve mucho más inteligente.

Elena: Pues me queda mucho más claro. Entonces, para resumir los puntos clave de hoy: debemos entender por qué se van los usuarios, usar las keywords como guía y, al optimizar las landing pages, fijarnos en el rebote pero siempre según el objetivo específico de cada página.

Mateo: Lo has clavado. No se trata solo de atraer tráfico, sino de que ese tráfico sea de calidad y encuentre justo lo que venía a buscar. Es un equilibrio perfecto.

Elena: Un equilibrio que ahora parece un poco más fácil de alcanzar. Muchísimas gracias, Mateo, por acompañarnos y explicárnoslo tan bien.

Mateo: Ha sido un placer, Elena. ¡Hasta la próxima!

Elena: Y a todos nuestros oyentes, gracias por estar ahí. Nos escuchamos en el próximo episodio de Studyfi Podcast.