Podcast über Produktpolitik und Innovationsmanagement

Kapitoly

Was ist Produktpolitik?

Die drei Säulen der Produktpolitik

Der Werkzeugkasten der Produktpolitik

Der tiefere Sinn: Grund- und Zusatznutzen

Die drei Dimensionen eines Produkts

Von einzelnen Produkten zu ganzen Familien

Wie Unternehmen ihre Position finden

Zusammenfassung für die Klausur

Die Lernziele verstehen

Fallbeispiel Auditect

Strategische Werkzeuge

Praktische Aufgaben

Das Spinnennetz-Diagramm

Fazit und Abschied

Přepis

Leon: ...Moment mal, Anna, also ist die Produktpolitik quasi das Gehirn hinter allem, was wir im Laden sehen? Vom Joghurtbecher bis zum neuesten Smartphone?

Anna: Genau, Leon! Absolut alles. Das ist der Punkt, den die meisten übersehen. Jede Entscheidung, von der Farbe über die Funktion bis zur Verpackung, ist Teil davon.

Leon: Das ist ja der Wahnsinn! Okay, das muss ich erstmal verarbeiten – und ich glaube, alle, die gerade zuhören, auch. Willkommen zum Studyfi Podcast!

Anna: Hallo zusammen! Ja, heute knacken wir ein super wichtiges Thema für eure Prüfungen: die Produktpolitik. Klingt vielleicht erstmal trocken, aber wir zeigen euch, wie spannend das eigentlich ist.

Leon: Absolut! Also, leg mal los. Was genau verbirgt sich hinter diesem Begriff, wenn es nicht nur um die Farbe des Joghurtbechers geht?

Anna: Also, ganz einfach gesagt: Die Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen, die ein Unternehmen über sein Angebot trifft. Das ist eines der vier großen Instrumente im Marketing-Mix – die berühmten „4 Ps“.

Leon: Ah, Produkt, Preis, Platzierung und Promotion. Und wir sind heute beim ersten P, dem Produkt.

Anna: Exakt. Es geht darum, was ein Unternehmen überhaupt anbietet. Entwickelt es etwas Neues? Verbessert es ein bestehendes Produkt? Oder nimmt es vielleicht sogar ein altes Produkt vom Markt?

Leon: Okay, das klingt nach ziemlich viel Verantwortung. Kann man diese Aufgaben irgendwie unterteilen?

Anna: Ja, das kann man super in drei zentrale Bereiche gliedern. Denk an einen Lebenszyklus: Geburt, Leben und... naja, das Ende.

Leon: Oh, ein bisschen dramatisch, aber ich mag's! Was ist die Geburt?

Anna: Die Geburt ist die Produktentwicklung und -einführung. Hier geht's darum, eine neue Idee zu haben, sie zu einem fertigen Produkt zu entwickeln und es dann erfolgreich auf den Markt zu bringen. Das ist die kreative, aber auch riskante Phase.

Leon: Und das „Leben“ des Produkts ist dann was?

Anna: Das ist die Produktpflege. Ein Produkt ist ja selten von Anfang an perfekt und bleibt für immer gleich. Unternehmen müssen es pflegen, also vielleicht das Design anpassen, neue Funktionen hinzufügen oder auf Kundenfeedback reagieren.

Leon: So wie bei Smartphone-Updates, die plötzlich neue Emojis bringen?

Anna: Genau das ist ein perfektes Beispiel! Oder ein Autohersteller, der ein Facelift für ein bestehendes Modell herausbringt. Das ist alles Produktpflege.

Leon: Und... das Ende? Was passiert, wenn ein Produkt nicht mehr läuft?

Anna: Das ist der dritte Bereich: die Produktelimination. Manchmal muss ein Unternehmen die schwere Entscheidung treffen, ein Produkt aus dem Sortiment zu nehmen. Weil es veraltet ist, sich nicht mehr verkauft oder einfach nicht mehr zur Strategie passt.

Leon: Klingt hart. Der arme, alte MP3-Player zum Beispiel.

Anna: Genau. Er hatte eine gute Zeit, aber irgendwann war's vorbei. Das ist ein ganz normaler und wichtiger Teil der Produktpolitik.

Leon: Okay, ich verstehe die drei großen Aufgaben. Aber welche Werkzeuge oder Instrumente hat man denn da konkret zur Verfügung?

Anna: Stell es dir wie einen Werkzeugkasten vor. Da liegen verschiedene Tools drin, die man für die Gestaltung des Produkts braucht. Fünf Hauptinstrumente gibt es.

Leon: Fünf? Okay, ich bin bereit. Nenn mir das erste Tool.

Anna: Das erste ist die Produktqualität. Hier geht es um die funktionalen Eigenschaften. Hält der Akku lange? Ist die Kamera gut? Ist das Material robust? Also alles, was das Produkt „können“ muss.

Leon: Logisch. Was kommt als Nächstes?

Anna: Zweitens, die Produktausstattung. Das ist alles, was die Ästhetik betrifft. Also Design und Verpackung. Sieht das Smartphone schick aus? Fühlt es sich gut in der Hand an? Ist die Verpackung ein Erlebnis beim Auspacken?

Leon: Ah, der berühmte Apple-Effekt beim Auspacken.

Anna: Exakt! Das ist pure Produktausstattung. Das dritte Instrument ist die Markierung, also die Marke. Wie heißt das Produkt? Welches Logo hat es? Das schafft Wiedererkennung und Vertrauen.

Leon: Okay, Qualität, Ausstattung, Marke. Fehlen noch zwei.

Anna: Richtig. Viertens: die Programm- und Sortimentsentscheidungen. Hier entscheidet ein Unternehmen, wie viele verschiedene Produkte oder Produktlinien es anbietet. Denken wir an einen Joghurthersteller: nur Erdbeere oder zwanzig verschiedene Sorten?

Leon: Und das letzte Werkzeug?

Anna: Das sind die Services und Dienstleistungen. Also alles, was über das physische Produkt hinausgeht. Garantie, Kundenservice, eine Hotline bei Problemen, Installationshilfe... Das rundet das Angebot ab.

Leon: Das ist ein echt umfassender Werkzeugkasten. Aber am Ende des Tages kaufen wir doch ein Produkt, weil es uns etwas bringt, oder? Einen bestimmten Nutzen.

Anna: Absolut, und das ist ein super wichtiger Punkt für deine Klausur! Man unterscheidet hier zwischen dem Grundnutzen und dem Zusatznutzen.

Leon: Lass mich raten: Der Grundnutzen ist das, was das Produkt mindestens können muss?

Anna: Perfekt erfasst! Der Grundnutzen ist die rein technisch-funktionale Bedürfnisbefriedigung. Bei einem Auto ist der Grundnutzen, dich von A nach B zu bringen. Bei einer Bohrmaschine ist es, ein Loch in die Wand zu bohren.

Leon: Okay, simpel. Und der Zusatznutzen?

Anna: Der Zusatznutzen ist alles, was darüber hinausgeht und das Produkt begehrenswerter macht. Und den kann man nochmal aufteilen.

Leon: Oh, jetzt wird's spannend. In was denn?

Anna: Zum einen in den Erbauungsnutzen. Der kommt von der Ästhetik. Ein schönes Design, eine tolle Farbe... das Auto sieht einfach cool aus. Das befriedigt unser Bedürfnis nach Schönheit.

Leon: Verstehe. Und was noch?

Anna: Zum anderen, und das ist oft der entscheidende Faktor, der Geltungsnutzen. Das ist der soziale Nutzen. Was sagt es über mich aus, wenn ich dieses Produkt besitze? Das Auto ist nicht nur ein Transportmittel, sondern auch ein Statussymbol.

Leon: Ah, das ist der Grund, warum Leute viel Geld für eine bestimmte Automarke oder eine Luxusuhr ausgeben, obwohl eine günstigere den Grundnutzen genauso erfüllen würde.

Anna: Genau! Der Geltungsnutzen, also die soziale Anerkennung, ist ein extrem starker Kaufanreiz. Wenn du also Tesla nimmst: Der Grundnutzen ist der Transport. Der Zusatznutzen ist das Design, die Beschleunigung, aber eben auch der Geltungsnutzen – innovativ, umweltbewusst, technologisch fortschrittlich zu sein.

Leon: Das mit dem Nutzen ist super einleuchtend. Ich habe in den Unterlagen auch etwas von drei Produktdimensionen gelesen. Hängt das damit zusammen?

Anna: Ja, das ist quasi eine andere Art, dasselbe Konzept zu betrachten. Man spricht vom Kernprodukt, dem realen Produkt und dem erweiterten Produkt.

Leon: Klingt wie eine Zwiebel. Schicht für Schicht.

Anna: Die Zwiebel-Analogie ist perfekt! Der Kern der Zwiebel, also das Kernprodukt, ist der eigentliche Grundnutzen. Was kauft der Kunde wirklich? Beim Smartphone ist es nicht das Gerät, sondern mobile Kommunikation und Vernetzung.

Leon: Okay, der Kern ist also der Nutzen. Und die nächste Schicht?

Anna: Die nächste Schicht ist das reale Produkt. Das ist das, was du im Laden in die Hand nimmst. Es hat bestimmte Eigenschaften, ein Design, einen Markennamen, eine Qualität und eine Verpackung. Hier steckt ein Teil des Zusatznutzens drin.

Leon: Also das physische Ding mit all seinen Merkmalen.

Anna: Genau. Und die äußerste Schicht der Zwiebel ist dann das erweiterte Produkt. Das sind alle zusätzlichen Services und Vorteile. Garantie, Lieferung, Kundendienst, Software-Updates...

Leon: Das rundet das ganze Erlebnis ab.

Anna: Exakt. Ein gutes Produkt besteht immer aus allen drei Dimensionen. Der reine Kernnutzen reicht heute kaum noch aus, um am Markt erfolgreich zu sein. Das Gesamtpaket muss stimmen.

Leon: Bisher haben wir immer über ein einzelnes Produkt gesprochen. Aber Unternehmen wie Nivea oder Apple haben ja hunderte verschiedene.

Anna: Richtig, und damit sind wir bei der Programm- und Sortimentspolitik. Selten steht ein Produkt allein. Meistens gibt es Produktlinien.

Leon: Was ist eine Produktlinie genau?

Anna: Eine Produktlinie ist eine Gruppe von Produkten, die eng miteinander verwandt sind. Sie haben ähnliche Funktionen, werden an dieselben Kundengruppen verkauft oder über dieselben Kanäle vertrieben. Denk an die verschiedenen iPhone-Modelle: iPhone 15, iPhone 15 Pro, Pro Max...

Leon: Ah, die gehören alle zu einer Linie. Und eine Produktfamilie?

Anna: Eine Produktfamilie ist noch breiter gefasst und beschreibt Produkte, die aus Kundensicht in einem Verwendungszusammenhang stehen. Bei GoPro zum Beispiel gehören die Kamera, die Halterungen, die Software und die Akkus zu einer Produktfamilie. Du brauchst das eine für das andere.

Leon: Verstehe. Und dann gibt es ja noch die Begriffe Programmbreite und Programmtiefe. Das klingt nach Mathe.

Anna: Keine Sorge, ist ganz einfach. Die Programmbreite beschreibt, wie viele verschiedene Produktlinien ein Unternehmen anbietet. Ein Supermarkt hat eine sehr breite Produktpalette: Lebensmittel, Drogerieartikel, Kleidung...

Leon: Und die Tiefe?

Anna: Die Programmtiefe beschreibt, wie viele Varianten es innerhalb einer Produktlinie gibt. Nehmen wir Coca-Cola: Die Produktlinie sind Cola-Getränke. Die Tiefe sind dann Classic, Zero, Light, und das in verschiedenen Flaschengrößen. Also viele Optionen innerhalb einer Kategorie.

Leon: Okay, wenn ein Unternehmen jetzt also sein Produkt mit allen Dimensionen und seine Produktlinie definiert hat, muss es sich ja irgendwie von der Konkurrenz abheben.

Anna: Genau, und dafür gibt es die Positionierung. Ein Unternehmen muss entscheiden, welchen Platz sein Produkt in den Köpfen der Kunden einnehmen soll im Vergleich zu den Wettbewerbern.

Leon: Wie macht man das?

Anna: Ein beliebtes Werkzeug ist eine zweidimensionale Positionierungsmatrix. Man wählt zwei für die Kunden wichtige Kriterien, zum Beispiel Preis und Qualität. Dann trägt man sein eigenes Produkt und die Produkte der Konkurrenz in dieses Diagramm ein.

Leon: Und sieht dann auf einen Blick, wo es noch eine freie Nische gibt oder wo man sich direkt gegen einen anderen Anbieter stellt.

Anna: Exakt. Man kann zum Beispiel sehen: „Okay, der Bereich ‚hohe Qualität zu einem mittleren Preis‘ ist noch unbesetzt. Da stoßen wir rein!“

Leon: Und dieses Spider-Netz-Diagramm, das ich gesehen habe? Das sah komplizierter aus.

Anna: Das ist einfach die erweiterte Version. Statt nur zwei Kriterien kannst du dort viele verschiedene Achsen anlegen – zum Beispiel Design, Nachhaltigkeit, Kundenservice, Innovation – und dann für jedes Produkt ein „Netz“ spinnen. Das gibt ein noch detaillierteres Bild vom Wettbewerb.

Leon: Sehr visuell. Das hilft sicher, um die eigene Strategie zu schärfen.

Anna: Auf jeden Fall. Es zwingt dich dazu, klar zu definieren, worin du besser sein willst als die anderen. Man kann selten in allem der Beste sein.

Leon: Puh, das war eine Menge Input, Anna. Lass uns das Wichtigste für alle, die mitschreiben, nochmal zusammenfassen. Was sind die absoluten Key-Takeaways zur Produktpolitik?

Anna: Gerne. Erstens: Produktpolitik ist eines der 4 Ps im Marketing-Mix und betrifft alle Entscheidungen rund um das Angebot eines Unternehmens.

Leon: Zweitens?

Anna: Zweitens: Die drei Kernaufgaben sind Produktentwicklung, Produktpflege und Produktelimination. Geburt, Leben und Ende eines Produkts.

Leon: Verstanden. Drittens?

Anna: Drittens, unterscheide immer zwischen dem Grundnutzen – was das Produkt tut – und dem Zusatznutzen, der es begehrenswert macht. Denke an den Erbauungs- und vor allem den Geltungsnutzen!

Leon: Der „Was-sagt-das-über-mich-aus“-Nutzen.

Anna: Genau der! Und als vierten Punkt, merkt euch die drei Produktdimensionen nach Kotler: Kernprodukt, reales Produkt und erweitertes Produkt. Die Zwiebel!

Leon: Perfekt. Mit den vier Punkten ist man für die Klausur schon mal richtig gut aufgestellt.

Anna: Absolut. Wenn man das verstanden hat, kann man fast jede Frage zur Produktpolitik darauf zurückführen. Es ist das Herzstück des Marketings.

Leon: Super, Anna! Vielen, vielen Dank. Ich schaue mir meinen Joghurtbecher morgen früh definitiv mit anderen Augen an. Jetzt wissen wir, was dahintersteckt, und sind bereit für unser nächstes Thema.

Leon: So, das Thema Unternehmensfinanzierung haben wir jetzt ziemlich gut durchleuchtet. Aber was nützt der beste Finanzplan, wenn niemand dein Produkt kauft?

Anna: Exakt, Leon! Damit schlägst du die perfekte Brücke zum nächsten großen Brocken im Studium: Marketing. Und zwar ganz konkret die Klausurvorbereitung.

Leon: Oh ja, das Schreckgespenst vieler Studierender. Du hast dir mal die Unterlagen von Gilbert Schwartmann an der Rheinischen Hochschule Köln angeschaut, richtig?

Anna: Genau. Lass uns mal reinschauen, was da für die Prüfung wirklich wichtig ist.

Leon: Okay, also was sind die Kernkompetenzen, die man am Ende draufhaben muss?

Anna: Im Grunde sind es fünf große Punkte. Erstens, du musst die wichtigsten Marketingkonzepte erklären können. Klingt banal, ist aber die Grundlage.

Leon: Klar, das Vokabular muss sitzen. Und zweitens?

Anna: Zweitens, Märkte und Kunden analysieren und segmentieren. Also: Wer sind meine Kunden und wie kann ich sie in sinnvolle Gruppen einteilen?

Leon: Macht Sinn. Man kann ja nicht jeden gleich ansprechen. Und weiter?

Anna: Drittens, den strategischen Planungsprozess verstehen. Dazu gehört auch, die richtigen Methoden der Marktforschung auszuwählen.

Leon: Okay, also nicht nur planen, sondern auch wissen, wie man an die nötigen Infos kommt. Fehlen noch zwei.

Anna: Genau. Viertens: den Marketing-Mix – also Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation – auf eine konkrete Situation anwenden. Und fünftens, den Kaufentscheidungsprozess und die Kundenbeziehung bewerten können.

Leon: Puh, das ist eine ganze Menge. Aber im Kern geht's darum, schlaue Marketingentscheidungen vorzubereiten, oder?

Anna: Das ist der Punkt! Es geht nicht ums Auswendiglernen, sondern darum, Lösungen für echte Herausforderungen zu entwickeln.

Leon: Lass uns das mal an einem Beispiel festmachen. In den Unterlagen taucht immer wieder der Name „Auditect“ auf.

Anna: Ja, ein super Fallbeispiel. Auditect hat ein Produkt namens „Irene“ und die Analysephase im Marketingkonzept konzentriert sich auf eine sehr spitze Zielgruppe: stationäre Pflegebetriebe.

Leon: Ah, also Pflegeheime. Das ist schon mal eine sehr konkrete Segmentierung, wie du sie eben erwähnt hast.

Anna: Genau. Die erste Frage, die man sich hier stellen muss, ist: Was verkauft Auditect eigentlich? Für wen lösen wir welches Problem? Das klingt so einfach, ist aber die schwierigste Frage von allen.

Leon: Stimmt. Manchmal verliert man das Offensichtlichste aus den Augen. Man ist so im Produkt verliebt, dass man vergisst, welches Problem es für wen löst.

Anna: So ist es. Und das führt uns direkt zum nächsten wichtigen Werkzeug.

Leon: Du meinst wahrscheinlich diese komische Abkürzung, die ich überall sehe? SWOT?

Anna: Exakt! Die SWOT-Analyse. Ein Klassiker, aber immer noch unglaublich mächtig. Du schaust dir die Stärken und Schwächen deines Unternehmens an – das sind die internen Faktoren.

Leon: Strengths und Weaknesses, S und W. Verstanden.

Anna: Und dann schaust du auf die externen Faktoren: die Chancen und Risiken, die der Markt bietet. Opportunities und Threats. O und T.

Leon: Okay, und das hilft mir dann wie genau bei Auditect?

Anna: Indem du zum Beispiel sagst: Eine Stärke ist unsere innovative Technologie. Eine Schwäche könnte ein kleiner, unbekannter Markenname sein. Eine Chance ist der wachsende Pflegemarkt. Und ein Risiko sind vielleicht neue Datenschutzgesetze.

Leon: Ah, und aus dieser Matrix leite ich dann meine Strategie ab. Das macht es viel greifbarer.

Anna: Richtig. Das Ziel ist, die Stärken zu nutzen, um die Chancen wahrzunehmen. Simpel, aber effektiv.

Leon: In den Unterlagen werden auch drei Gruppenarbeiten erwähnt. Mit noch mehr Frameworks… ERRC, Impact-Effort… Hilfe!

Anna: Keine Panik! Das sind nur Werkzeuge, um die Strategie in die Tat umzusetzen. Nehmen wir das Beispiel Website-Konzept für Auditect.

Leon: Okay, was wäre da die Aufgabe?

Anna: Man soll sich überlegen: Welche Seiten braucht die Website? Wie sieht die Startseite in den ersten fünf Sekunden aus? Was muss der Leiter eines Pflegeheims sofort sehen, damit er nicht wegklickt?

Leon: Der berühmte erste Eindruck. Also Headline, Subheadline, Call-to-Action.

Anna: Genau. Und dann geht's tiefer: Wie baue ich die Kernseite für Pflegeeinrichtungen auf? Wie führe ich die unterschiedlichen Ansprechpartner – Heimleitung, Pflegedienstleitung, Datenschutzbeauftragte – durch die Seite?

Leon: Das ist wirklich eine sehr konkrete, praxisnahe Aufgabe. Man muss sich total in die Zielgruppe hineinversetzen.

Anna: Das ist der Schlüssel! Empathie ist wahrscheinlich das wichtigste Werkzeug im Marketing. Und genau das wird hier geübt.

Leon: Super, das gibt eine klare Richtung für die Vorbereitung. Wir haben die Ziele, die Werkzeuge und ein praktisches Anwendungsbeispiel.

Anna: Und wenn man das verstanden hat, ist die Klausur keine unlösbare Hürde mehr. So, jetzt wo die Strategie steht, stellt sich natürlich die Frage, wie man das Ganze kreativ umsetzt. Und da kommen wir zum Thema Content Marketing...

Leon: Okay, das war eine Menge Theorie! Lass uns zum Abschluss noch ein praktisches Tool anschauen: die Wettbewerbsanalyse.

Anna: Sehr gerne! Mein Favorit dafür ist das Spinnennetz-Diagramm. Das ist super visuell.

Leon: Ein Spinnennetz? Hoffentlich ohne die achtbeinigen Bewohner.

Anna: Keine Sorge! Stell dir einfach mehrere Achsen vor, die von einem Mittelpunkt ausgehen. Jede Achse ist ein Kriterium, zum Beispiel Preis, Design oder Funktionen.

Leon: Verstehe. Und wie nutzen wir das jetzt für unser fiktives Produkt, Auditect?

Anna: Ganz einfach. Zuerst bewertest du Auditect auf jeder Achse. Dann machst du dasselbe für Wettbewerber wie den Notfallknopf oder Livy Care.

Leon: Ah, und dann verbindet man die Punkte. So sieht man auf einen Blick, wo man stark ist und wo die Konkurrenz besser ist.

Anna: Genau! Man erkennt sofort die Lücken im Markt. Siehst du, wo die Reise hingeht?

Leon: Absolut. Es geht nicht ums Kopieren, sondern darum, die eigene Nische zu finden. Ein perfekter Abschluss für heute!

Anna: Das ist der Kernpunkt. Finde heraus, was dich einzigartig macht.

Leon: Super, Anna. Vielen Dank! Das war's für heute beim Studyfi Podcast. Wir hoffen, ihr konntet viel mitnehmen. Schaltet auch nächstes Mal wieder ein!

Anna: Tschüss zusammen und viel Erfolg!