Podcast über Marketing: Märkte und Strategien

Kapitoly

Der Super-Bowl-Trick

Mikro- und Makro-Umwelt

Wie groß ist dein Kuchenstück?

TAM, SAM, SOM – Der Plan vom Markt

Die Grenzen des Marktes

Rote und Blaue Ozeane

Die Macht der Marktforschung

Marktforschung am Beispiel

Zusammenfassung und Ausblick

Přepis

Lukas: Hast du den Super Bowl gesehen? Wahrscheinlich, oder? Aber hast du mitbekommen, wie eine deutsche Energy-Drink-Marke namens Bum Energy dort einen riesigen Marketing-Coup gelandet hat, ganz ohne einen millionenschweren Werbespot zu schalten?

Lara: Das war genial! Sie haben einfach einen Football-Star, der ihren Drink hält, prominent ins Bild gebracht. Jeder hat darüber gesprochen. Und genau das ist der Kern von modernem Marketing. Willkommen beim Studyfi Podcast.

Lukas: Das ist ja clever. Also geht es gar nicht immer nur um teure Werbung?

Lara: Überhaupt nicht. Es geht darum, zur richtigen Zeit am richtigen Ort die richtige Botschaft zu haben. Das ist das A und O, um einen Markt zu verstehen und zu erobern.

Lukas: Okay, der Begriff „Markt“ klingt immer so riesig und abstrakt. Kannst du das mal für uns aufdröseln?

Lara: Klar. Stell dir ein Unternehmen wie eine Insel vor. Die Mikro-Umwelt ist alles, was direkt mit deiner Insel zu tun hat: deine Lieferanten, deine Kunden, deine direkten Konkurrenten – also die Nachbarinseln.

Lukas: Verstehe. Apple, Samsung und Google sind also Nachbarinseln, die sich um die gleichen Fische streiten.

Lara: Genau! Die Makro-Umwelt ist dann das große weite Meer drumherum. Das Wetter, die Strömungen, die Gesetze der Seefahrt… Also technologische Trends, gesellschaftliche Veränderungen oder wirtschaftliche Krisen. Darauf hast du keinen direkten Einfluss, musst aber damit umgehen.

Lukas: Und woher weiß ich dann, wie gut meine „Insel“ dasteht? Wie misst man Erfolg im Markt?

Lara: Da kommen ein paar wichtige Kennzahlen ins Spiel. Die erste und bekannteste ist der Marktanteil. Ganz einfach gesagt: Wie viel Prozent vom gesamten Kuchen gehört dir?

Lukas: Okay, das ist verständlich. Und was ist mit dem relativen Marktanteil?

Lara: Der ist spannend. Da vergleichst du dein Kuchenstück nur mit dem des größten Konkurrenten. Bist du halb so groß, genauso groß oder vielleicht sogar größer? Das zeigt deine tatsächliche Stärke im direkten Wettbewerb.

Lukas: In den Unterlagen stehen auch die Abkürzungen TAM, SAM und SOM. Klingt wie eine Geheimsprache.

Lara: Ist es aber nicht. Denk an eine neue, super coole Sneaker-Marke. Der TAM – Total Addressable Market – sind alle Menschen auf der Welt, die Schuhe tragen. Ein riesiger, aber unrealistischer Markt.

Lukas: Okay, das wäre wirklich jeder.

Lara: Genau. Der SAM – Serviceable Available Market – sind dann die Leute, die tatsächlich an modischen Sneakern interessiert sind und sie sich leisten können. Schon viel genauer.

Lukas: Macht Sinn. Und SOM?

Lara: Das ist der SOM – Serviceable Obtainable Market. Das ist der Teil des SAM, den du in den nächsten ein bis zwei Jahren realistisch erreichen kannst. Also zum Beispiel Sneaker-Fans in Deutschland zwischen 16 und 25. Das ist dein konkretes Ziel.

Lukas: Okay, das mit der Strategie leuchtet ein. Aber eine Sache ist mir noch unklar. Woher weiß ein Unternehmen wie Five Guys überhaupt, wie groß sein Markt ist?

Lara: Das ist eine super wichtige Frage, Lukas. Und sie trifft den Kern eines Problems, das wir „Marktabgrenzung“ nennen. Es klingt kompliziert, ist es aber nicht.

Lukas: Puh, gut zu hören.

Lara: Stell dir vor, du verkaufst Burger. Wer sind deine Konkurrenten? Nur andere Burgerläden? Oder auch McDonald's? Was ist mit dem Dönerladen nebenan oder sogar der Tiefkühlpizza im Supermarkt?

Lukas: Oh, wow. Okay, ich sehe das Problem. Der Markt kann winzig oder riesig sein, je nachdem, wie man ihn definiert.

Lara: Genau! Und diese Definition entscheidet darüber, wie du deine Marktgröße berechnest und deine ganze Strategie aufbaust. Man muss also ganz genau hinschauen.

Lukas: Okay, verstanden. Aber was, wenn es noch gar keinen Markt gibt? Nehmen wir mal ein verrücktes Beispiel. Ich hab von diesem Trend aus den USA gehört... „Dirty Soda“?

Lara: Ah, du hast davon gehört! Ja, das ist ein perfektes Beispiel. Cola mit Kaffeesahne und Sirup. Klingt wild, ist in den USA aber ein Millionen-Geschäft, angeführt von Läden wie Swig.

Lukas: Klingt... lecker. Aber in Deutschland gibt's das ja quasi nicht. Ist das jetzt gut oder schlecht?

Lara: Das ist die entscheidende Frage! Und hier kommen wir zum Konzept von „Red Ocean“ und „Blue Ocean“ Strategien.

Lukas: Roter Ozean? Klingt gefährlich.

Lara: Ist es auch! Der rote Ozean ist ein bestehender Markt, voll mit Konkurrenten. Denk an all die Burgerläden, die sich gegenseitig bekämpfen. Das Wasser färbt sich quasi rot vom Blut der Konkurrenten.

Lukas: Nette Vorstellung. Und der blaue Ozean?

Lara: Der blaue Ozean ist unberührtes Wasser. Du schaffst einen komplett neuen Markt, in dem es noch keine Konkurrenz gibt. Du machst den Wettbewerb irrelevant, anstatt zu versuchen, ihn zu schlagen. Genau das wäre die Chance für Dirty Soda in Deutschland.

Lukas: Einen neuen Markt schaffen... das klingt riesig. Man kann ja nicht einfach einen Laden aufmachen und hoffen, dass die Leute Schlange stehen für Cola mit Sahne.

Lara: Absolut nicht. Das wäre ein Blindflug. Und genau deshalb ist die Marktforschung so unglaublich wichtig, bevor man auch nur einen Cent investiert.

Lukas: Was müsste man denn da alles herausfinden?

Lara: Alles! Gibt es überhaupt ein Bedürfnis dafür in Deutschland? Wer wäre die Zielgruppe? Studenten? Familien? Wer sind indirekte Konkurrenten – vielleicht Bubble Tea Shops oder Starbucks?

Lukas: Und wie man das Produkt positioniert... Eher als hippen Trend-Drink oder als gemütliches Feierabend-Getränk?

Lara: Exakt! All diese offenen Fragen beantwortet man mit Marktforschung. Man baut sich ein sogenanntes Marketing-Informationssystem auf. Das ist wie dein Navi in unbekanntem Gewässer.

Lukas: Also das Gehirn der ganzen Operation, das die Daten sammelt, damit man nicht Schiffbruch erleidet.

Lara: Perfekt zusammengefasst. Und wie man so ein Informationssystem füttert und welche Methoden man dafür nutzt, das schauen wir uns als Nächstes an.

Lukas: Das war jetzt eine Menge Theorie zur Marktforschung. Lass uns das doch mal an einem praktischen Beispiel durchgehen.

Lara: Sehr gute Idee! Nehmen wir mal an, wir sollen eine Marktforschungsstudie für „Dirty Soda“ in Deutschland entwerfen.

Lukas: „Dirty Soda“? Das klingt... schmutzig. Was ist das denn?

Lara: Das ist ein Trend aus den USA. Limonade mit Sirup und Sahne. Unsere erste Forschungsfrage wäre also: Gibt es dafür überhaupt einen Markt in Deutschland?

Lukas: Okay, und die Hypothese? Vielleicht: Junge Leute sind offen für süße Getränketrends aus den USA.

Lara: Genau! Als Methode könnten wir dann Online-Umfragen nutzen. Unsere Zielgruppe wären, sagen wir, 16- bis 25-Jährige in Großstädten.

Lukas: Verstehe. Und am Ende wissen wir hoffentlich, ob sich die Einführung lohnt und wie wir werben sollten. Wahrscheinlich nicht mit dem Wort „dreckig“.

Lara: Das wäre eine der erwarteten Erkenntnisse, ja.

Lukas: Super, das macht es greifbar. Damit sind wir auch schon am Ende für heute. Fassen wir kurz zusammen.

Lara: Wir haben Märkte als „Arena“ definiert, die Umwelt analysiert und sind dann tief in die Marktforschung eingetaucht.

Lukas: Und das ist die perfekte Vorbereitung für die nächste Folge. Da schauen wir, wie aus all dem Wissen eine konkrete Strategie wird.

Lara: Richtig. Es geht um Kundenvorteile, USPs und wie man seine Zielgruppe findet. Das wird spannend!

Lukas: Definitiv! Vielen Dank, Lara, für die ganzen Einblicke.

Lara: Sehr gerne, Lukas! Bis zum nächsten Mal.

Lukas: Und danke euch fürs Zuhören bei Studyfi. Macht's gut!