Marketing: Märkte und Strategien

Willkommen zu den Grundlagen des Marketings! In diesem Artikel tauchen wir tief in das Thema Marketing: Märkte und Strategien ein, um zu verstehen, wie Unternehmen ihre "Arena" definieren und darin erfolgreich agieren können. Von der Marktabgrenzung über die Berechnung der Marktgröße bis hin zu fortschrittlichen Strategien wie Blue Ocean – hier findest du alles Wichtige für dein Studium und darüber hinaus. Dieses Wissen ist entscheidend, um die Dynamik von Märkten zu verstehen und fundierte Marketingentscheidungen zu treffen.

Grundlagen des Marketings: Märkte verstehen und abgrenzen

Das Verständnis von Märkten ist der Ausgangspunkt jeder Marketingstrategie. Bevor ein Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen anbietet, muss es genau wissen, auf welchem Markt es sich bewegt. Dies beginnt mit dem Problem der Marktabgrenzung.

Die Abgrenzung eines Marktes ist oft schwierig, da Märkte nicht statisch sind, sondern sich ständig verändern. Trotzdem ist eine präzise Marktabschätzung ein wichtiges Kriterium im Marketing.

Mikro-Umwelt und Makro-Umwelt: Die Einflussfaktoren eines Marktes

Ein Markt wird von verschiedenen Umfeldern beeinflusst, die Marketingentscheidungen prägen:

• Mikro-Umwelt: Direkte Akteure, die das Unternehmen beeinflussen oder von ihm beeinflusst werden. Dazu gehören das Unternehmen selbst, Lieferanten, Marketingmittler, Kunden, Wettbewerber und die Öffentlichkeit. Diese Akteure können aktuell oder potenziell sein.
• Makro-Umwelt: Umfassendere gesellschaftliche Kräfte, die die Mikro-Umwelt beeinflussen. Dazu zählen demografische, ökonomische, ökologische, technologische, politische und kulturelle Faktoren.

Besonders relevant für das Marketing ist der Absatzmarkt, auf dem Produkte und Dienstleistungen verkauft werden.

Topologie der Absatz-Märkte: Akteure und ihr Zusammenspiel

Auf Absatzmärkten gibt es viele verschiedene Akteure über Anbieter und Kunden hinaus. Zu den wichtigsten gehören:

• Anbieter: Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen offerieren.
• Kunden: Die Zielgruppen, die die Produkte oder Dienstleistungen kaufen.
• Marketingmittler: Unternehmen, die bei der Vermarktung, dem Verkauf und der Distribution helfen (z.B. Wiederverkäufer, Transportunternehmen).
• Öffentlichkeiten: Gruppen, die das Unternehmen oder seine Leistung beeinflussen können (z.B. Finanzöffentlichkeiten, Medienöffentlichkeiten, Bürgerinitiativen).

Marktgrößen verändern sich über die Zeit: Immer dynamisch

Märkte sind dynamisch und ihre Größen – wie Marktvolumen und Marktpotenzial – entwickeln sich ständig weiter. Marketingstrategien müssen diese Dynamik berücksichtigen und flexibel bleiben, um auf Veränderungen reagieren zu können.

Marktgröße und Marktpotenzial: Berechnung und Kennzahlen

Die Schätzung der Marktgröße und des Marktpotenzials ist für Unternehmen essenziell, um Umsatzziele zu setzen und Investitionen zu planen. Hierbei spielen verschiedene Kennzahlen eine Rolle.

Wichtige Kennzahlen zur Marktanalyse

Zur Bewertung eines Marktes werden folgende Kennzahlen herangezogen:

• Marktvolumen: Der gesamte Umsatz oder Absatz aller Anbieter auf einem Markt innerhalb einer bestimmten Zeitspanne.
• Marktpotenzial: Die maximal mögliche Absatzmenge oder der maximale Umsatz, der auf einem Markt erzielt werden könnte, wenn alle potenziellen Kunden das Produkt kaufen würden.
• Marktausschöpfungsgrad: Zeigt an, wie gut das vorhandene Marktpotenzial ausgeschöpft wird (Marktvolumen im Verhältnis zum Marktpotenzial).
• Marktanteil in %: Berechnet sich als (Absatzvolumen des eigenen Unternehmens / Marktvolumen) * 100. Er gibt an, welchen Anteil ein Unternehmen am Gesamtmarkt hat.
• Relativer Marktanteil: Vergleicht den Marktanteil des eigenen Unternehmens mit dem Marktanteil des stärksten Konkurrenten. Er ist ein Indikator für die Wettbewerbsposition.

Beispielhafte Berechnungen: Five Guys und Swig (Dirty Soda)

Um Marktgrößen zu veranschaulichen, können Fallstudien wie die von Five Guys oder Swig (Dirty Soda) herangezogen werden. Hierbei geht es oft darum zu berechnen, wie viele Einheiten ein Shop umsetzen müsste, um eine bestimmte Umsatz-Zielmarke (z.B. 250.000€) zu erreichen. Solche Berechnungen helfen, die Rentabilität und das Potenzial eines Geschäftsmodells zu bewerten.

TAM, SAM, SOM: Marktsegmente strategisch definieren

Zur weiteren Abgrenzung von Märkten und zur Bestimmung des adressierbaren Marktpotenzials werden häufig folgende Konzepte genutzt:

• TAM (Total Addressable Market): Der gesamte potenzielle Markt für ein Produkt oder eine Dienstleistung, der die maximale Umsatzmöglichkeit darstellt.
• SAM (Serviceable Available Market): Der Teil des TAM, der durch die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens angesprochen wird.
• SOM (Serviceable Obtainable Market): Der Teil des SAM, den ein Unternehmen realistisch erobern kann.

Marketing Strategien: Red Ocean vs. Blue Ocean

Im Marketing gibt es grundlegend unterschiedliche strategische Ansätze, um auf Märkten zu agieren oder diese sogar neu zu gestalten.

Red Ocean Strategy: Kampf im bestehenden Markt

Die Red Ocean Strategy kennzeichnet einen Ansatz, bei dem Unternehmen in einem bestehenden, hart umkämpften Markt agieren. Dieser Markt ist oft gesättigt, und der Wettbewerb führt zu einem "roten Ozean" voller blutiger Konkurrenzkämpfe um Marktanteile.

• Wettbewerb im bestehenden Marktsegment.
• Ziel ist es, die Konkurrenz zu schlagen.
• Ausnutzung der bestehenden Nachfrage.
• Abwägung zwischen Wert und Kosten.
• Ausrichtung des gesamten Systems eines Unternehmens auf Differenzierung oder niedrige Kosten.

Blue Ocean Strategy: Neue Märkte erschließen

Im Gegensatz dazu steht die Blue Ocean Strategy. Hier geht es darum, neue, unumkämpfte Marktsegmente zu schaffen und neue Nachfrage zu generieren, fernab des direkten Wettbewerbs – in einem "blauen Ozean".

• Schaffung eines unumkämpften Marktsegments.
• Ziel ist es, die Konkurrenz irrelevant zu machen.
• Schaffung und Erschließung neuer Nachfrage.
• Aufbrechen des Wert-Kosten-Kompromisses (Differentiation und niedrige Kosten gleichzeitig).
• Ausrichtung des gesamten Systems eines Unternehmens auf Differenzierung und niedrige Kosten.

Markteintritt vs. Markterschließung: Wege, einen neuen Markt zu erschaffen

• Markteintritt bezieht sich auf den Einstieg in einen bereits existierenden Markt.
• Markterschließung bedeutet, einen neuen Markt zu schaffen. Dies ist das Kernprinzip der Blue Ocean Strategy, die von "Market Competing to Market Creating" übergeht.

Ein wichtiger Aspekt der Markterschließung ist die Betrachtung der Drei Ebenen der Nicht-Kunden (The Three Tiers of Noncustomers):

1. "Soon-to-be" Nicht-Kunden: Kunden, die an der Schwelle zum Markt stehen, aber noch zögern, einzusteigen.
2. "Refusing" Nicht-Kunden: Kunden, die sich bewusst gegen den Markt entschieden haben.
3. "Unexplored" Nicht-Kunden: Kunden, die überhaupt noch nicht von den Marktangeboten erreicht oder berücksichtigt wurden.

Das Verständnis dieser Nicht-Kunden-Gruppen hilft Unternehmen, verborgene Potenziale zu entdecken und neue Märke zu schaffen.

Marktforschung und Marketing-Informationssystem

Um fundierte Strategien zu entwickeln, ist eine solide Datengrundlage unerlässlich. Hier kommt die Marktforschung ins Spiel, unterstützt durch ein Marketing-Informationssystem.

Das Marketing-Informationssystem (MIS)

Ein Marketing-Informationssystem (MIS) ist ein System, das Informationen für Marketingentscheidungen sammelt, speichert, analysiert und verteilt. Es umfasst typischerweise:

• Interne Daten: Informationen aus unternehmenseigenen Quellen (z.B. Verkaufsdaten, Kundendaten).
• Marketing-Intelligence: Systematische Sammlung und Analyse öffentlich zugänglicher Informationen über Wettbewerber und Marktentwicklungen.
• Marktforschung: Gezielte Studien zur Beantwortung spezifischer Marketingfragen.
• Analyse und Bewertung: Tools zur Auswertung der gesammelten Daten, um Erkenntnisse zu gewinnen.

Der Ablauf einer seriösen Marktforschung für Studierende

Nehmen wir an, wir wollen als Start-up die "Dirty Soda"-Idee nach Deutschland bringen. Was müssen wir wissen? Eine seriöse Marktforschungsstudie würde folgende Schritte umfassen:

1. Forschungsfragen: Klare Fragen, die die Studie beantworten soll (z.B. "Existiert dieser Markt in Deutschland bereits?", "Welche Bedürfnisse könnte Dirty Soda bedienen?", "Wer sind die Zielgruppen in Deutschland?").
2. Hypothesen: Vorläufige Annahmen, die durch die Forschung überprüft werden sollen (z.B. "Dirty Soda könnte das Bedürfnis nach individualisierten, erfrischenden Getränken bedienen").
3. Methoden: Wie die Daten erhoben werden (z.B. Umfragen, Fokusgruppen, Beobachtungen, Sekundärdatenanalyse).
4. Zielgruppe: Wer befragt oder untersucht werden soll (z.B. junge Erwachsene, Social Media Nutzer).
5. Erwartete Erkenntnisse: Welche Art von Informationen wir aus der Forschung erwarten (z.B. Präferenzen, Preisbereitschaft, Wettbewerberanalyse).

Fazit: Märkte und Strategien als Fundament des Erfolgs

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Märkte die "Arena" sind, in denen Unternehmen sich bewegen. Das Verständnis ihrer Mikro- und Makro-Umfelder, die präzise Abgrenzung und Schätzung des Marktpotenzials sowie die Wahl der richtigen Strategie – sei es ein Kampf im Red Ocean oder die Schaffung eines Blue Ocean – sind entscheidend für den Erfolg. Marktforschung liefert dabei die notwendigen Informationen, um diese strategischen Entscheidungen fundiert zu treffen. Dieses Wissen ist die Grundlage, um vom Wissen zur Strategie zu gelangen und langfristige Kundenvorteile zu schaffen.

Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu Marketing: Märkte und Strategien

Was ist der Unterschied zwischen Marktpotenzial und Marktvolumen?

Das Marktpotenzial ist die theoretisch maximal mögliche Absatzmenge oder der Umsatz, der auf einem Markt erzielt werden könnte, wenn alle potenziellen Kunden kaufen würden. Das Marktvolumen hingegen ist der tatsächlich erreichte Umsatz oder Absatz aller Anbieter auf einem Markt innerhalb einer bestimmten Zeitspanne. Das Marktvolumen ist also immer kleiner oder gleich dem Marktpotenzial.

Welche Bedeutung hat die Marktabgrenzung im Marketing?

Die Marktabgrenzung ist fundamental wichtig, da sie die "Arena" definiert, in der ein Unternehmen agiert. Eine klare Abgrenzung hilft dabei, die relevanten Wettbewerber, Kunden und Umfeldfaktoren zu identifizieren, realistische Ziele zu setzen und passende Marketingstrategien zu entwickeln. Sie beeinflusst alle weiteren Analysen und Entscheidungen, von der Marktgröße bis zur Zielgruppenansprache.

Wann sollte ein Unternehmen eine Blue Ocean Strategy in Betracht ziehen?

Ein Unternehmen sollte eine Blue Ocean Strategy in Betracht ziehen, wenn es in einem stark gesättigten und hart umkämpften "roten Ozean" agiert und Schwierigkeiten hat, sich von der Konkurrenz abzuheben. Sie ist ideal, um neue, unerschlossene Märkte zu schaffen, neue Kundengruppen anzuziehen und sich von Preiswettbewerb zu lösen, indem ein einzigartiger Wert geschaffen wird, der die Konkurrenz irrelevant macht. Das Identifizieren von "Nicht-Kunden" ist dabei ein wichtiger Schritt.