Podcast na Základy marketingu a marketingový výzkum

Kapitoly

Mýty o marketingu

Co je to marketing?

Podnikatelské koncepce

Specifika služeb v cestovním ruchu

Rozšířený marketingový mix

SWOT analýza – Poznej sám sebe

Jak se správně ptát zákazníků

Jak sbírat data

Dotazování v praxi

Kvalita je klíč

Od dat k řešení

Závěrečné shrnutí

Přepis

Tomáš: Většina studentů si myslí, že marketing jsou prostě jen reklamy v televizi a otravné billboardy u dálnice. Ale co kdybych vám řekl, že to je jenom malinká špička ledovce?

Kristýna: Přesně tak, Tomáši. To nejdůležitější na marketingu se často děje úplně mimo dohled kamer a tiskáren. Je to spíš detektivní práce než křik na ulici.

Tomáš: Detektivní práce? Tak to mě zajímá! Než se do toho pustíme, jen pro pořádek…

Kristýna: Posloucháte Studyfi Podcast. A dneska si na tu detektivku posvítíme.

Tomáš: Dobře, Kristýno, tak kde začneme? Co to tedy ten marketing doopravdy je, když to není jenom reklama?

Kristýna: Ve své podstatě je marketing proces, který slaďuje dva zdánlivě protichůdné cíle. Cíl podnikatele, což je logicky zisk, a cíl zákazníka, který si chce co nejlépe uspokojit svoje potřeby.

Tomáš: Takže takový most mezi firmou a zákazníkem?

Kristýna: Přesně! Marketing je nástroj řízení, který zkoumá, předvídá a dokonce i ovlivňuje potřeby zákazníků. Ale vždy tak, aby to bylo v souladu s cíli firmy.

Tomáš: A základem všeho je… směna?

Kristýna: Ano, směna na trhu. Market, od toho je slovo marketing. Musí tam být minimálně dvě strany, vše je dobrovolné a podmínky jsou jasně dané. A pokud se nedodrží, přichází sankce. Je to vlastně taková férová dohoda.

Tomáš: Chápu. Ale asi to takhle nefungovalo vždycky, že? Mám pocit, že dřív se prostě něco vyrobilo a lidi to museli koupit, protože nic jiného nebylo.

Kristýna: Máš naprostou pravdu. To, co popisuješ, je takzvaná výrobní koncepce. Je nejstarší a fungovala v době, kdy poptávka převyšovala nabídku. Cílem bylo vyrobit obrovské objemy levných výrobků. Mysli na Baťu nebo Henryho Forda a jeho Model T.

Tomáš: Jeden model v jedné barvě, ber, nebo nech být.

Kristýna: Přesně tak. Pak přišla výrobková koncepce, která se zaměřila na kvalitu. Myšlenka byla, že špičkový a luxusní výrobek si svého zákazníka vždycky najde.

Tomáš: To zní dobře, ne? Kdo by nechtěl kvalitu.

Kristýna: Zní, ale je tu riziko. Říká se tomu marketingová slepota. To je když firma donekonečna vylepšuje svůj produkt, i když o to zákazníci už dávno nestojí.

Tomáš: Jako kdyby dneska někdo vyráběl ten nejlepší fax na světě?

Kristýna: To je dokonalý příklad! Dále následovala prodejní koncepce, kde se hlavní důraz kladl na propagaci a prodejní sítě. Cílem bylo prodat to, co se vyrobilo.

Tomáš: A pak konečně přišel ten moderní marketing?

Kristýna: Ano, marketingová koncepce. Ta to celé otáčí. Firma si nejdřív zjistí, co zákazník chce, a teprve potom tomu přizpůsobí výrobu. Zaměřuje se na cílové trhy a orientuje se na zákazníka.

Tomáš: A je ještě něco novějšího?

Kristýna: Rozhodně. Dnes je velkým tématem společenský marketing a sociální koncepce. Ta respektuje dlouhodobé zájmy společnosti. Řeší se ekologie, ochrana spotřebitele, charita, sponzoring… Jde o trvale udržitelný život a budování dobrého jména firmy.

Tomáš: Super, to dává smysl. Ale my se tu bavíme hlavně o marketingu v pohostinství a cestovním ruchu. Je v tom nějaký rozdíl oproti prodeji… já nevím, třeba auta?

Kristýna: Obrovský! Služby mají několik specifik, která mění úplně všechno. Zaprvé, jsou nehmotné. Noc v hotelu si nemůžeš osahat, dokud ji nekoupíš. Hodnotíš až na základě zkušenosti.

Tomáš: Takže se rozhoduju podle fotek, recenzí, jak vypadá recepční…

Kristýna: Přesně. Podle nepřímých znaků kvality. Zadruhé, služby jsou vázané na místo a čas. Jsou spotřebovány za přítomnosti zákazníka a je těžké zajistit pokaždé stoprocentně stejnou kvalitu. Záleží, který kuchař zrovna vaří nebo jakou má náladu číšník.

Tomáš: To znám. Jednou super zážitek, podruhé zklamání.

Kristýna: Další věc je pomíjivost. Služby nelze vyrábět na sklad. Neprodaný hotelový pokoj na dnešní noc je navždy ztracený zisk. Prostě se vypaří.

Tomáš: To je docela tlak na to, prodat každý den, co se dá.

Kristýna: Přesně tak. A s tím souvisí i další věci – neexistují klasické distribuční cesty, zákazník si musí pro službu „přijít“. A velký vliv mají emoce. Jediný zaměstnanec může ovlivnit, jestli se host ještě někdy vrátí.

Tomáš: Dobře, takže je to celé složitější. Jaké nástroje tedy marketing v hotelu nebo restauraci používá?

Kristýna: Kromě klasického marketingového mixu se u služeb používá takzvaný rozšířený mix. A tam patří tři další „P“. Prvním a nejdůležitějším jsou People – Lidé.

Tomáš: Tím myslíš zákazníky?

Kristýna: Zákazníky i zaměstnance. Spokojený zaměstnanec se rovná spokojený host. Proto je klíčový výběr lidí, jejich trénink, motivace a loajalita. Jejich přátelskost a ochota tvoří velkou část zážitku.

Tomáš: To je pravda. Nepříjemná obsluha dokáže zkazit i to nejlepší jídlo. Co je druhé P?

Kristýna: Package a Programming, česky balíčky a programy. Je to kombinace různých služeb za jednu cenu. Třeba víkendový pobyt v hotelu se snídaní, večeří a vstupem do wellness.

Tomáš: Jo, to mám rád! Nemusím nic řešit a ještě ušetřím.

Kristýna: Vidíš! Pro zákazníka je to pohodlí a úspora, pro hotel je to způsob, jak zvýšit tržby, hlavně mimo sezónu. A třetí P je Partnership – Spolupráce.

Tomáš: Spolupráce s kým?

Kristýna: S takzvanými komplementárními firmami. Hotel spolupracuje s cestovními kancelářemi, dopravci, místními atrakcemi, taxislužbou… Protože celkový dojem hosta závisí na celém řetězci služeb, nejen na hotelu samotném.

Tomáš: Tohle všechno zní jako spousta proměnných. Jak v tom má firma vůbec udržet přehled? Jak zjistí, na co se zaměřit?

Kristýna: Skvělá otázka. K tomu slouží analýza marketingového prostředí. Musíme rozlišovat vnitřní vlivy, které firma může ovlivnit, a vnější, které ovlivnit nemůže.

Tomáš: Takže vnitřní je třeba kvalita mých zaměstnanců a vnější je, že vláda zvedne DPH?

Kristýna: Přesně tak. A základním nástrojem pro tuhle analýzu je slavná SWOT analýza. Je to zkratka čtyř anglických slov: Strengths, Weaknesses, Opportunities, a Threats.

Tomáš: Silné stránky, slabé stránky, příležitosti a hrozby. To znám ze školy!

Kristýna: Výborně! Silné a slabé stránky jsou vnitřní – to, v čem je firma dobrá, třeba skvělý kuchař, a v čem pokulhává, třeba zastaralé vybavení. Cílem je silné stránky využít a na slabých pracovat.

Tomáš: A příležitosti a hrozby jsou ty vnější vlivy?

Kristýna: Ano. Příležitost může být třeba krach konkurence nebo stavba nového aquaparku vedle tvého hotelu. Hrozba je naopak nová konkurence nebo ekonomická krize. SWOT analýza ti dá jasný obrázek o tom, kde se nacházíš a kam můžeš směřovat.

Tomáš: Dobře, takže mám SWOT analýzu a vím, že moje slabá stránka je třeba kvalita snídaní. Jak zjistím, co konkrétně lidem vadí? Mám se jich prostě zeptat?

Kristýna: V podstatě ano, ale musí to mít systém. Tomu se říká marketingový výzkum a jeho nejčastější formou je dotazníkové šetření.

Tomáš: Klasika, na recepci mi dají papír s otázkami a tužku.

Kristýna: Přesně. Cílem je získat informace, které ti pomohou se správně rozhodnout a snížit podnikatelské riziko. Existují dva hlavní typy výzkumu. Kvantitativní, kde se ptáš velkého množství lidí a výsledky zpracováváš statisticky. Třeba „Ohodnoťte čistotu pokoje na škále 1 až 5“.

Tomáš: A ten druhý?

Kristýna: Kvalitativní. Tam se naopak ptáš menšího počtu lidí, ale jdeš víc do hloubky. Zjišťuješ motivy, příčiny. Místo škály se zeptáš: „Co bychom mohli na našich snídaních vylepšit, aby pro vás byly perfektní?“

Tomáš: Takže jeden zjišťuje „kolik“ a druhý „proč“.

Kristýna: Přesně tak. Příprava takového výzkumu má jasné etapy. Musíš si definovat problém, naplánovat sběr dat, pak data sesbírat, analyzovat a nakonec z nich vyvodit závěry a doporučení. Není to jen o tom „nějak se zeptat“.

Tomáš: Páni. Takže marketing je vlastně neustálý cyklus. Poznat zákazníka, vytvořit pro něj nabídku, analyzovat prostředí a pak se ho zase ptát, jak to celé vylepšit. Rozhodně to není jenom o těch billboardech.

Kristýna: Vidíš, detektivní práce! A přesně o tom to je.

Tomáš: Tak když jsme u té detektivní práce, jaké metody vlastně takový marketingový detektiv používá? Jak sbírá ty stopy, tedy data?

Kristýna: Skvělá otázka! Máme tři základní metody. Pozorování, dotazování a experiment.

Tomáš: Experiment? To zní skoro vědecky.

Kristýna: Přesně tak! Je to vědecky nejhodnotnější metoda. Vytvoříš kontrolovanou situaci, třeba změníš obal produktu ve dvou různých obchodech, a sleduješ, kde se prodává lépe.

Tomáš: Chápu. Ale co je takové to nejběžnější? S čím se setkám nejčastěji?

Kristýna: Určitě s dotazováním. To je prostě nejpoužívanější metoda. Cíleně se ptáš vybrané skupiny lidí, kterým říkáme respondenti.

Tomáš: Aha, takže to jsou ti lidé, co mi volají zrovna u večeře s „exkluzivním průzkumem“?

Kristýna: Přesně ti! To je telefonické dotazování. Je rychlé, ale lidé často nechtějí odpovídat. Pak máme osobní, písemné nebo moderní elektronické přes internet.

Tomáš: Každé má asi své pro a proti, že?

Kristýna: Jistě. Písemné je levné, ale dotazníky se ti nemusí vrátit. Osobní má vysokou návratnost, ale je zase drahé a tazatel může respondenta ovlivnit.

Tomáš: Takže nestačí jen data nějak posbírat. Musí být i kvalitní.

Kristýna: Přesně. Tady je klíčové, aby informace byly relevantní, tedy k věci. Validní, aby opravdu popisovaly, co zkoumáme. A taky reliabilní – to znamená, že kdybychom sběr opakovali, dostaneme podobné výsledky.

Tomáš: Rozumím. Takže žádné náhodné otázky, které nesouvisí s problémem. Vše musí mít svůj smysl a cíl.

Kristýna: Trefa do černého. Správně sestavený dotazník je základ. Musí být jasný, stručný, anonymní a nesmíš se ptát na pět věcí v jedné otázce.

Tomáš: Páni. Takže máme data posbíraná správnými metodami. Co se s nimi děje dál? Jen se na ně dívat asi nestačí.

Kristýna: Přesně tak. Jen se na ně dívat by byla ztráta času. Data jsou jako rentgen – ukážou ti, kde je problém. Tvojí prací je pak navrhnout léčbu.

Tomáš: Takže nestačí říct „komunikace v týmu je špatná“. Musím navrhnout konkrétní kroky, jak to zlepšit?

Kristýna: Trefa. Musíš navrhnout konkrétní opatření. Třeba „zavedeme pravidelné týdenní porady“ nebo „vytvoříme společný komunikační kanál“. Bez akce jsou data jen čísla na papíře.

Tomáš: Rozumím. Akce je klíč. Ale co když ty změny nezaberou?

Kristýna: Skvělá otázka! A tady spousta lidí chybuje. Zavedou změny a tím to pro ně končí. Klíčové je po nějaké době zkontrolovat, jestli opatření opravdu zabrala.

Tomáš: Takže se vlastně celý cyklus opakuje. Zeptám se, analyzuju, zavedu změny a pak se zase zeptám, jestli to pomohlo. Je to nekonečný příběh?

Kristýna: Přesně tak. Je to nekončící proces zlepšování. Ale o to přece jde, ne?

Tomáš: To dává smysl. Takže abychom to shrnuli: od hypotézy, přes sběr dat, analýzu, návrh řešení až po finální kontrolu. Páni, to byla jízda.

Kristýna: Hlavní je se nebát začít. I malý průzkum může přinést obrovské výsledky. The key takeaway here is... prostě to zkusit.

Tomáš: Kristýno, moc děkuji za všechny skvělé rady. A vám, milí posluchači, děkujeme za pozornost. Mějte se fajn u dalšího dílu Studyfi Podcastu!

Kristýna: Bylo mi potěšením. Ahoj!