Podcast na Základní marketingové koncepty a strategie

Kapitoly

Mýtus o cílové skupině

Strategie Tlaku a Tahu

Jak to firmy všechno ví?

Velké plány a analýzy

Krájení trhu na kousky

Životní příběh produktu

Magické 4P v akci

Jak si vybrat zákazníky

Nástroje a modely

Rychlé shrnutí a rozloučení

Přepis

Petr: Většina lidí si myslí, že když firma vyrábí cereálie pro děti, tak reklama s barevným maskotem musí logicky cílit na ty děti. Ale co když vám řeknu, že cílem je ve skutečnosti někdo úplně jiný?

Barbora: Přesně tak, Petře! To je jeden z největších mýtů v marketingu. Zaměňovat toho, kdo produkt používá, s tím, kdo ho kupuje. A to je obrovský rozdíl.

Petr: Takže se tu děje nějaké marketingové kouzlo? To zní zajímavě. Posloucháte Studyfi Podcast, pojďme to rozluštit.

Barbora: Žádné kouzlo, jen chytrá strategie. Musíme rozlišovat dvě věci: cílovou skupinu produktu a cílovou skupinu marketingové komunikace. Někdy jsou stejné, ale velmi často se mohou lišit.

Petr: Aha, takže u těch cereálií… Produkt je pro děti, ty ho jedí. Ale reklama cílí na rodiče, protože ti drží peněženku a rozhodují o nákupu.

Barbora: Přesně. Komunikace musí přesvědčit rodiče o nutričních hodnotách a kvalitě, zatímco obal na regále musí zaujmout dítě. Je to hra na dvě strany. Takže odpověď na maturitní otázku, jestli se tyto dvě skupiny mohou lišit, je jednoznačně ANO.

Petr: A naopak, jsou tedy vždy totožné? To by byla další otázka s odpovědí NE, předpokládám.

Barbora: Správně. Bylo by to NE. Představ si třeba drahé pánské hodinky. Muž je nosí i kupuje. Tam se obě skupiny překrývají. Ale u hraček, dětského jídla nebo třeba i krmiva pro psy je to jiné.

Petr: Dobře, to dává smysl. A jak tedy firmy dostanou ten produkt k tomu rodiči v obchodě? Souvisí s tím nějak strategie tlaku a tahu, o kterých jsem slyšel?

Barbora: Ano, naprosto. Jsou to dvě základní strategie marketingové komunikace. Buď můžete tlačit, nebo táhnout.

Petr: To zní trochu jako přetahovaná.

Barbora: V podstatě ano. Strategie tlaku, anglicky „push“, znamená, že výrobce protlačuje svůj produkt přes distributory a prodejce. Motivuje velkoobchody a maloobchody, aby jeho zboží nabízely. Dává jim slevy, lepší marže, podporu prodeje...

Petr: Takže cílí na prodejce, aby oni pak ten produkt nabízeli nám, zákazníkům.

Barbora: Přesně. Naopak strategie tahu, „pull“, cílí přímo na konečného spotřebitele. Výrobce masivní reklamou v televizi a na internetu vytvoří u zákazníků poptávku. A zákazníci pak jdou do obchodu a ten produkt sami chtějí. Tím vlastně „táhnou“ produkt celým distribučním řetězcem.

Petr: Takže když v televizi vidím reklamu na novou čokoládu a dostanu na ni chuť, je to strategie tahu.

Barbora: Bingo! Firma tě přiměla, abys ji v obchodě hledal. Takže pozor, chyták u maturity: strategie tahu necílí na prodejce, ale na konečné spotřebitele. To je častá chyba.

Petr: To je fascinující. Ale jak firmy vůbec zjistí, na koho cílit? Kdo je ten rodič, kdo je to dítě? Kde berou všechna ta data? Hádají?

Barbora: Kéž by to bylo tak jednoduché! Všechno stojí na marketingovém výzkumu. A ten rozhodně není o hádání. V první řadě často sáhnou po sekundárním výzkumu.

Petr: Sekundární… jako že je z druhé ruky?

Barbora: Přesně tak. Jsou to data, která už někdo sesbíral pro jiný účel. Třeba data ze statistického úřadu, oborové studie, články... Je to levné a rychlé. Zjistíš, kolik je v zemi dětí v určitém věku, jaká je kupní síla a podobně.

Petr: A když to nestačí?

Barbora: Pak přichází na řadu primární výzkum, sběr úplně nových dat. A tady rozlišujeme kvalitativní a kvantitativní přístup. Kvantitativní výzkum je o číslech. Velké vzorky respondentů, dotazníky, statistiky. Chceš zjistit, kolik procent lidí něco dělá.

Petr: A kvalitativní?

Barbora: Ten jde do hloubky. Neptá se „kolik“, ale „proč“. Pracuje s menším počtem lidí, ale snaží se pochopit jejich motivace, pocity, postoje. Typickou metodou je skupinová diskuse, takzvaná focus group, nebo hloubkové rozhovory.

Petr: Takže v kvalitativním výzkumu se nevyužívá velký výběrový soubor respondentů. To by byla odpověď NE.

Barbora: Správně. A když už vybíráme respondenty, máme různé techniky. Náhodný výběr je reprezentativní, protože každý má stejnou šanci být vybrán. Pak je tu kvótní výběr, který je kvazireprezentativní – snažíme se napodobit strukturu populace, třeba podle věku a pohlaví. A pak jsou i nereprezentativní metody.

Petr: Například?

Barbora: Třeba technika sněhové koule. Najdeš pár vhodných lidí a ti ti doporučí další, podobné sobě. Je to jako když sněhová koule nabaluje další sníh.

Petr: Akorát tady nabaluješ lidi do výzkumu. To je skvělá pomůcka!

Petr: Dobře, takže mám data z výzkumu. Co dál? Jak to celé zapadne do nějaké větší strategie?

Barbora: Data jsou základním kamenem pro situační analýzu. Než firma cokoliv udělá, musí pochopit prostředí, ve kterém se pohybuje. A to dělíme na makroprostředí, mezoprostředí a mikroprostředí.

Petr: To zní jako z hodiny biologie.

Barbora: Trochu. Makroprostředí jsou vnější vlivy, které firma nemůže ovlivnit – demografie, ekonomika, zákony, technologie. Třeba struktura obyvatelstva podle věku patří právě sem.

Petr: Mezoprostředí je co? Něco mezi?

Barbora: Ano, to je nejbližší okolí firmy, které může částečně ovlivnit. Zákazníci, dodavatelé, distributoři a hlavně konkurence. Sem patří slavný Porterův model pěti konkurenčních sil, který analyzuje právě tohle odvětví.

Petr: A mikroprostředí je firma sama.

Barbora: Přesně. Její zdroje, zaměstnanci, know-how. Všechno, co má plně pod kontrolou. A z analýzy toho všeho pak vzniká známá SWOT analýza.

Petr: Jasně, silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby. Takže firma může ovlivnit jenom silné a slabé stránky, protože to jsou její vnitřní záležitosti?

Barbora: Přesně tak. Příležitosti a hrozby vycházejí z vnějšího prostředí, na ty musí reagovat, ale nemůže je přímo řídit.

Petr: Takže firma zná prostředí, zná sama sebe… a teď se snaží najít své místo na trhu. To je ta segmentace?

Barbora: Ano, to je ono. Málokterá firma může oslovit všechny. Proto si trh „nakrájí“ na menší kousky – tržní segmenty. Tržní segment je skupina zákazníků, která je uvnitř homogenní, tedy podobná, a navenek heterogenní, tedy odlišná od ostatních skupin.

Petr: Takže všichni v jednom segmentu reagují na marketing podobně.

Barbora: Přesně. A my je můžeme rozdělit podle různých kritérií. Geografická – kde žijí. Demografická – věk, pohlaví, příjem. Behaviorální – co dělají, jak jsou věrní značce, jaké výhody hledají. A pak jsou tu psychografická kritéria.

Petr: A tam patří třeba ten životní styl, o kterém se často mluví?

Barbora: Ano, životní styl, hodnoty, osobnost… to všechno jsou psychografická kritéria. Snažíme se pochopit, jak lidé přemýšlejí a žijí.

Petr: A když si firma vybere jen jeden takový specifický segment, třeba ty profesionální sportovce, a šije jim produkty na míru, jak se tomu říká?

Barbora: Tomu se říká koncentrovaná strategie. Všechnu energii soustředíš na jednu úzce vymezenou skupinu a snažíš se pro ni být nejlepší na světě.

Petr: To dává smysl. A co se děje s produktem dál? Předpokládám, že nezůstane na trhu navždy ve stejné formě.

Barbora: Určitě ne. Každý produkt prochází takzvaným cyklem tržní životnosti. Můžeš si to představit jako křivku, která má čtyři fáze. Uvedení na trh, růst, zralost a pokles.

Petr: A v každé fázi má firma jiné cíle?

Barbora: Přesně. Ve fázi růstu, kdy prodeje rychle stoupají, je hlavním cílem maximalizace tržního podílu. Chceš urvat co největší kus koláče pro sebe. Třetí fáze, zralost, je nejdelší. Trh je nasycený, konkurence velká a cílem je udržet pozici a maximalizovat zisk.

Petr: A předtím, než se produkt vůbec narodí, je nějaká první fáze?

Barbora: Samozřejmě! První fází v procesu vývoje nového produktu je vyhledávání nápadů. Musíš mít nápad, než můžeš cokoliv vyrábět. A pak je tu ještě adopční křivka, která ukazuje, jak rychle a které skupiny zákazníků nový produkt přijímají. Od inovátorů až po opozdilce.

Petr: A mění se v těch fázích i marketingový mix? Tedy produkt, cena, distribuce a propagace?

Barbora: Jednoznačně ANO. Marketingový mix se neustále přizpůsobuje fázi životního cyklu. Vzpomeň si na totální produkt. Ten má několik vrstev. Jádro, pak vnímatelný výrobek – to je design, obal, značka, kvalita. A nakonec rozšířený produkt, kam patří třeba záruky, servis nebo dodací podmínky.

Petr: A tyhle věci se mění?

Barbora: Jistě. V fázi zralosti můžeš přidat nové funkce nebo lepší servis, abys produkt odlišil. Co se týče ceny, používáš různé strategie. Cenové slevy a srážky jsou součástí cenového mixu. Ale když máš speciální zakázku, uplatníš cenové přídavky. Nebo děláš cenovou diferenciaci – jiné ceny pro studenty, jiné ceny za last minute dovolenou a jiné v business class ve vlaku.

Petr: Chápu. A distribuce? Tedy to „Place“ z marketingového mixu.

Barbora: Tam volíš mezi přímou a nepřímou cestou. Přímá je, když výrobce prodává rovnou zákazníkovi. To mu dává skvělou kontrolu. Nepřímá distribuce je přes prostředníky – velkoobchody, maloobchody, jako je třeba Albert. To je vhodné, když máš hodně zákazníků rozptýlených po celé zemi.

Petr: A propagace? Slyšel jsem, že reklama je neplacená forma prezentace. Je to pravda?

Barbora: To je velký mýtus! Reklama je vždy placená forma. Neplacená je publicita, tedy PR. Do komunikačního mixu pak patří ještě osobní prodej, podpora prodeje jako jsou slevy nebo dárky k nákupu, a taky přímý marketing.

Petr: Přímý marketing? To je co?

Barbora: To je adresné oslovení zákazníka, třeba emailem nebo dopisem. Jeho obrovskou výhodou je měřitelná zpětná vazba a práce s databází zákazníků. Přesně víš, komu píšeš a kdo zareagoval.

Petr: Aha, takže přímý marketing je super cílený. Ale jak firma vůbec ví, na koho se zaměřit? Přece nemůže prodávat všem, nebo ano?

Barbora: To je skvělá otázka! Právě proto existuje segmentace trhu, tedy rozdělení zákazníků do podobných skupin. Pak si firma vybere strategii. Může rozdíly ignorovat a nabídnout všem to samé, což je nediferencovaná strategie.

Petr: To mi zní trochu zastarale.

Barbora: To taky je. Připomíná to výrobní koncepci a slavný citát Henryho Forda: „Zákazník si může vybrat jakoukoliv barvu, pokud to bude černá.“ Dnes se firmy spíš snaží odlišit.

Petr: Takže se zaměří na víc skupin najednou?

Barbora: Přesně. To je diferencovaná strategie, kde máš pro každý segment jinou nabídku. Nebo se firma může soustředit jen na jeden malý, specifický trh. Tomu se říká koncentrovaný marketing.

Petr: Dobře. A jaké nástroje nebo modely firmy používají, aby v tomhle všem měly přehled? Určitě na to existují nějaké chytré tabulky.

Barbora: Jasně, marketéři milují tabulky a matice. Třeba Ansoffova matice ti ukáže cesty k růstu firmy. Ukazuje, jestli máš prodávat stávající produkty na stávajících trzích, nebo třeba vyvinout nové produkty pro nové trhy.

Petr: A co v té komunikaci? Jak donutíš lidi, aby si tvůj produkt koupili?

Barbora: Tam zase pomáhá model AIDA. Je to zkratka pro Attention, Interest, Desire, Action. Tedy nejdřív upoutat pozornost, pak vzbudit zájem, vyvolat touhu a nakonec přimět k akci. Celé to spadá pod marketingovou komunikaci.

Petr: Chápu. A ze všech těch prvků marketingového mixu – produkt, cena, distribuce a komunikace – který se dá měnit nejrychleji?

Barbora: Jednoznačně cena. Je to nejpružnější prvek. Můžeš ji změnit doslova z minuty na minutu, na rozdíl od produktu, který vyvíjíš měsíce.

Petr: To bylo opravdu hodně informací. Mohla bys to na závěr celé shrnout do pár vět?

Barbora: Určitě. Klíčové je pamatovat si, že marketing není jen reklama. Je to celý proces, který začíná u pochopení zákazníka a trhu, třeba pomocí SWOT analýzy. Pak vytváříš hodnotu – produkt.

Petr: A tu pak musíš správně ocenit a dostat k lidem.

Barbora: Přesně tak. A nakonec jim o tom musíš říct. A někdy, a to je taková perlička na závěr, děláš i takzvaný demarketing. Snažíš se poptávku cíleně snížit!

Petr: Takže odrazovat zákazníky? To zní jako sen pro každého introverta v marketingu.

Barbora: Možná. Ale teď vážně, doufám, že jsme vám marketing alespoň trochu přiblížili a pomohli s přípravou.

Petr: Taky doufám. Děkujeme, že jste poslouchali Studyfi Podcast. U maturitních otázek přejeme hodně štěstí a brzy na slyšenou!

Barbora: Na slyšenou!