Podcast na Marketingový mix (4P)

Kapitoly

Problém se skvělým produktem

Jádro marketingu: Produkt

Životní cyklus produktu

Hodnocení a cena

Cena podle nákladů

Konkurence a hodnota

Kouzlo poptávky

Různé ceny pro různé lidi

Cesty k zákazníkovi

Jak dát o sobě vědět?

Shrnutí a rozloučení

Přepis

Martin: Představte si studentku, třeba Anetu. Založí si e-shop s naprosto úžasnými, ekologickými lahvemi na vodu. Design je skvělý, materiál taky, ale... skoro nikdo je nekupuje. Kde je chyba?

Kristýna: Ahoj Martine. Aneta pravděpodobně podcenila to, čemu říkáme marketingový mix. A to je naše dnešní téma.

Martin: Super! Posloucháte Studyfi Podcast.

Kristýna: Takže, marketingový mix je základ všeho. A jeho nejdůležitějším nástrojem je produkt. To je přesně ta Anetina lahev.

Martin: Produkt ale není jen ta věc, že? Slyšel jsem o „komplexním produktu“.

Kristýna: Přesně tak! Jádro je lahev samotná. Ale komplexní produkt jsou i ty věci okolo. Třeba doprava zdarma, prodloužená záruka nebo skvělý zákaznický servis. To všechno tvoří celkový dojem.

Martin: A platí, že co je dneska hit, zítra už být nemusí?

Kristýna: To jsi trefil. Každý produkt prochází životním cyklem. První je zavedení, kdy o něm nikdo neví a prodeje jsou malé. Pak přichází růst, kdy zájem stoupá a zisky rostou.

Martin: A po růstu je... vrchol?

Kristýna: Říkáme tomu zralost. Poptávka je nejvyšší. Ale pak nevyhnutelně přijde úpadek, kdy zájem klesá. Firma pak musí produkt inovovat, nebo ho stáhnout z trhu.

Martin: Takže i ta nejlepší lahev na vodu jednou omrzí.

Kristýna: Přesně. A pokud má firma více produktů, používá takzvanou portfolio analýzu, aby zjistila, kterým se daří a které jsou naopak „problémové děti“. Nejznámější je třeba BCG matice.

Martin: Rozumím. Takže máme skvělý produkt, víme, v jaké je fázi... a co dál?

Kristýna: Dalším krokem je cena! Jako jediná z mixu přináší zisk. Ale o té si povíme v příštím díle.

Martin: Takže cena. Říkalas, že jako jediná přináší zisk. Jak se ale taková správná cena vlastně určuje? Kde mám začít?

Kristýna: Nejjednodušší přístup je jít od nákladů. Prostě spočítáš všechny své náklady, fixní i variabilní, a na to si přihodíš nějakou marži. Tomu se říká nákladově orientovaná strategie.

Martin: To zní bezpečně. Vím, že neprodělám. Ale co když to za tu cenu nikdo nekoupí?

Kristýna: Přesně tak! To je její hlavní nevýhoda. Vůbec nebereš v úvahu poptávku nebo co dělá konkurence. Jen koukáš na svoje papíry.

Martin: Takže bych se měl spíš dívat, za kolik prodávají ostatní?

Kristýna: To je další možnost, strategie orientovaná na konkurenci. Najdeš si lídra na trhu a svou cenu nastavíš podle něj. Je to rychlé a jednoduché.

Martin: Ale zase riskantní. Co když má ten lídr mnohem nižší náklady a já na té ceně prodělám?

Kristýna: Přesně. Proto nejlepší strategie často kombinují víc pohledů. A hlavně se zaměřují na zákazníka. Říká se tomu strategie vnímání hodnoty.

Martin: Vnímání hodnoty? Jakože cena není o nákladech, ale o tom, co si myslí zákazník?

Kristýna: Bingo! Pokud zákazníci vnímají tvůj produkt jako kvalitní a žádaný, můžeš si říct o víc peněz. Pracuješ se značkou, s obalem… s psychologií.

Martin: Aha! A s tím souvisí i poptávka, že? Když je o něco rvačka, cena letí nahoru.

Kristýna: Přesně. Je to jako prodávat zmrzlinu v parném létě versus v zimě. Poptávka mění všechno.

Martin: Tomu rozumím. Takže je to vlastně takový tanec mezi náklady, konkurencí a přáním zákazníka.

Kristýna: Přesně tak. A tenhle tanec je ještě složitější, když třeba hotely nabízí stejný pokoj za různé ceny různým lidem. Ale o tomhle... a o distribuci, si povíme příště.

Martin: Tak to mě zajímá, Kristýno. Jak to, že hotely nabízí stejný pokoj za různé ceny? To zní skoro jako diskriminace.

Kristýna: To není diskriminace, to je strategie. Říká se tomu cenová diferenciace. Jde o to přizpůsobit cenu poptávce.

Martin: A podle čeho se přizpůsobuje?

Kristýna: Třeba podle období. Víkend je dražší než úterý. Léto je dražší než listopad. Taky záleží na druhu hosta – student dostane slevu, VIP si připlatí za extra služby.

Martin: Chápu. A co třeba slevy pro skupiny? To je taky ono?

Kristýna: Přesně tak. To je kritérium podle obratu. Když koupíš víc, dostaneš lepší cenu. Je to vlastně všude kolem nás.

Martin: Dobře, cena je tedy pěkně ohebná. Ale jak se ta nabídka k těm různým zákazníkům vůbec dostane? To je ta distribuce, že?

Kristýna: Ano, distribuce je jednoduše cesta, jakou se produkt dostane k zákazníkovi. A máme dva základní typy.

Martin: Povídej.

Kristýna: Přímá cesta, kdy výrobce prodává rovnou zákazníkovi. Třeba když si v hotelu rezervuješ pokoj přímo na recepci.

Martin: A ta druhá?

Kristýna: Nepřímá. Tam mezi výrobce a zákazníka vstupuje prostředník. Třeba cestovní kancelář nebo rezervační portál. Cena je pak logicky o něco vyšší, protože každý si z toho chce vzít svůj díl.

Martin: Jasně, provize. Takže jako koupit si jablka přímo od farmáře versus v supermarketu.

Kristýna: Perfektní příklad.

Martin: Takže… máme nastavenou cenu, máme vybranou cestu… Ale jak teď zákazníkům řekneme „Hej, tady jsme a máme super produkt!“?

Kristýna: K tomu slouží poslední nástroj, promotion neboli marketingová komunikace. Je to vlastně takový balíček nástrojů, kterým říkáme komunikační mix.

Martin: A co v tom balíčku najdu?

Kristýna: Zaprvé reklamu. To je ta klasická placená forma, kterou všichni známe z televize nebo internetu. Jejím cílem je informovat a přesvědčit.

Martin: Dobře. Co dál?

Kristýna: Pak Public Relations, zkráceně PR. To není přímá reklama, ale spíš dlouhodobé budování dobrého jména a vztahů s veřejností. Aby se o firmě hezky mluvilo.

Martin: Aha, takže to je spíš o pověsti.

Kristýna: Přesně. A pak tu máme ještě osobní prodej, podporu prodeje jako jsou slevové kupóny nebo akce 2+1, a přímý marketing, což je třeba newsletter, který ti přijde do e-mailu.

Martin: Páni. Takže abychom to celé shrnuli. Cena není pevně daná, ale tancuje podle situace. Distribuce je o hledání nejlepší cesty k zákazníkovi. A promotion je vlastně soubor nástrojů, jak na sebe efektivně upozornit.

Kristýna: Skvěle shrnuto, Martine. Všechny tyhle části – produkt, cena, distribuce i promotion – musí fungovat dohromady jako dobře sehraný orchestr.

Martin: To dává smysl. Kristýno, moc ti děkuju za další skvělé vysvětlení. A vám, milí posluchači, děkujeme za pozornost u našeho Studyfi Podcastu.

Kristýna: Mějte se krásně a u příštího dílu zase na slyšenou!