Podcast na Cena a cenové strategie v tržní ekonomice

Kapitoly

Proč letenka nestojí pořád stejně?

Tři základní cesty k ceně

Kalkulace aneb „Pod tuhle cenu nejdu“

Metoda „Co na to soused?“

Poptávka a kouzelná elasticita

Pružné vs. nepružné produkty

Strategie pro fajnšmekry

Cenové triky a psychologie

Když konkurence změní cenu

Závěrečné shrnutí

Přepis

Matěj: Natálie, přemýšlel jsi někdy, proč letenka do Barcelony stojí v úterý ráno dva tisíce, ale v pátek odpoledne klidně pět? To přece nedává smysl, letadlo je stejné, pilot je stejný, vzdálenost taky...

Natálie: Ale jo, smysl to dává, a to obrovský! Jen ne z pohledu tebe jako zákazníka, ale z pohledu té letecké společnosti. A přesně o tom se dnes budeme bavit. O kouzlech a vědě, které se skrývají za každou cenovkou, kterou vidíš v obchodě.

Matěj: Aha! Takže mi chceš říct, že za každou cenou je nějaký promyšlený plán? Že to není jen tak, že si někdo řekne „Hmm, tak tenhle rohlík bude za tři koruny“?

Natálie: Přesně tak. Za každou cenou je strategie. A my si dnes ukážeme, jaké ty strategie jsou. Posloucháte Studyfi Podcast.

Matěj: Dobře, tak jsem zvědavý. Jak tedy firmy přicházejí na to, kolik si za něco říct? Kde vůbec začnou?

Natálie: V zásadě mají tři hlavní výchozí body, které ale v praxi skoro vždycky kombinují. Zaprvé, náklady. Zadruhé, konkurence. A zatřetí, poptávka – tedy to, co jsi zmínil s těmi letenkami.

Matěj: Náklady, konkurence, poptávka. To zní logicky. Mohli bychom si je projít postupně? Začneme třeba těmi náklady, to mi přijde jako nejjasnější.

Natálie: Jasně. Představ si, že pečeš dorty na prodej. Co všechno tě to stojí? Mouka, cukr, vajíčka, energie, tvůj čas, nájem kuchyně... To všechno jsou tvoje náklady.

Matěj: Takže sečtu, kolik mě stojí jeden dort, a k tomu si něco přihodím, abych na tom vydělal? Tomu se říká marže, že?

Natálie: Přesně tak! To je nejzákladnější metoda, říká se jí kalkulační metoda neboli stanovení ceny přirážkou. Sestavíš si kalkulaci úplných nákladů na jeden kus a k tomu si přičteš procento zisku, které chceš.

Matěj: To zní jednoduše. A taky bezpečně. Nemůžeš prodělat, pokud víš, jaké máš náklady.

Natálie: To je pravda. A vědět, jaké máš náklady na jeden výrobek, je absolutně klíčové pro každého podnikatele, i když pak cenu stanoví úplně jinak. Musíš znát svoje dno, pod které nemůžeš jít, aby tě to nezruinovalo.

Matěj: Takže to je ta dolní hranice ceny, o které jsme se učili.

Natálie: Přesně. Existuje i kalkulace neúplných nákladů, která ti pomůže najít takzvaný bod zvratu – to je moment, kdy tvé příjmy přesně pokryjí náklady a začínáš vydělávat. Ale tahle metoda má jednu velkou slabinu.

Matěj: A jakou?

Natálie: Vůbec nebere v úvahu, jestli ten tvůj dort za tu cenu někdo koupí, ani za kolik prodává stejný dort cukrář přes ulici. Prostě se díváš jenom na sebe.

Matěj: A tím se dostáváme k té druhé metodě – koukání na konkurenci. To je asi taky dost běžné, ne? Prostě se podívám, za kolik prodávají ostatní.

Natálie: Ano, metoda cenového porovnání. Je to vlastně takové soutěživé oceňování. Máš v zásadě tři možnosti. Buď dáš cenu vyšší, nižší, nebo stejnou jako konkurence.

Matěj: Kdy bych měl dát cenu vyšší? Tím si přece zákazníky odradím.

Natálie: Ne nutně. Pokud máš něco extra. Třeba luxusní značku, exkluzivní balení, jsi na trhu úplná novinka nebo prostě nabízíš vyšší kvalitu. Lidé jsou ochotni si za to připlatit.

Matěj: Jako třeba Apple. Jejich telefony stojí víc než konkurence, ale lidi je stejně kupují.

Natálie: Přesně. A co nižší cena? Proč bys to udělal?

Matěj: No, abych přilákal lidi! Ukázal jim, že u mě je to výhodnější, a tím prodal víc kusů a sebral konkurenci zákazníky.

Natálie: Správně. Ale pozor! Nižší cena může některé lidi i odradit. Budou si myslet, že je to nějaký šunt. Nižší cena se jim může spojit s nižší kvalitou.

Matěj: To je pravda. A co ta stejná cena? To mi přijde trochu líné.

Natálie: Možná, ale je to strategie! Pokud máš stejnou cenu jako konkurence, v podstatě říkáš: „Cenou soutěžit nebudeme.“ Místo toho se snažíš zákazníka získat jinak – lepší reklamou, lepším servisem, hezčím obchodem...

Matěj: Dobře, takže náklady a konkurence. Ale teď se vraťme k těm mým letenkám. Tam to asi není ani o nákladech, ani o konkurenci, ale o něčem jiném.

Natálie: Přesně tak. Tady vstupuje do hry třetí, poptávkově orientovaná metoda. Ta se nezajímá primárně o to, kolik tě to stojí, ale o to, kolik je zákazník ochoten zaplatit.

Matěj: Takže letecká společnost ví, že v pátek odpoledne chce letět spousta lidí na víkendový výlet a jsou ochotni si připlatit, zatímco v úterý ráno letí hlavně ti, co nemusí, a tak je nalákají na nižší cenu?

Natálie: Bingo! Snažíš se zjistit hodnotu, kterou zákazník tvému produktu přikládá, a podle toho nastavit cenu tak, abys měl co největší zisk. A tady se dostáváme ke klíčovému pojmu – cenová pružnost neboli elasticita poptávky.

Matěj: Elasticita... to zní jako něco z fyziky.

Natálie: Trochu. Je to vlastně míra toho, jak citlivě zákazníci reagují na změnu ceny. Představ si gumu. Když za ni trochu zatáhneš a ona se hodně natáhne, je pružná. Když se skoro nehne, je nepružná.

Matěj: A s poptávkou je to stejné? Když trochu snížím cenu a poptávka hodně vzroste, je pružná?

Natálie: Přesně! A to je super zpráva. Protože u pružné poptávky platí, že když snížíš cenu, celkově vyděláš víc peněz, protože prodáš o tolik víc kusů. Naopak kdybys cenu zvedl, tržby by ti klesly.

Matěj: A co když je nepružná? To znamená, že s cenou hýbu, ale lidi to moc nezajímá?

Natálie: Ano. A tady pozor – u nepružné poptávky ti ke zvýšení tržeb pomůže jedině ZVÝŠENÍ ceny. Lidé to prostě potřebují a koupí to i za víc. Kdybys zlevnil, zbytečně bys přišel o peníze.

Matěj: Můžeš mi dát nějaké příklady? Co má typicky pružnou poptávku?

Natálie: Určitě. Jsou to hlavně tři kategorie věcí. Zaprvé luxusní a zbytné produkty – drahé auto, šperky, dovolená v Karibiku. Můžeš se bez nich obejít, takže když zdraží, nekoupíš je.

Matěj: Jasně. A co dál?

Natálie: Zadruhé produkty, které mají snadno dostupné náhražky, takzvané substituenty. Třeba když zdraží jeden druh másla, bez problému koupíš jiné. A zatřetí drahé věci. Sleva 10 % u bytu za pět milionů je půl milionu, to už s tebou pohne. Ale 10 % sleva na rohlík je pár haléřů, to ani nepostřehneš.

Matěj: Rozumím. A co ta nepružná poptávka? Kde se s ní setkáme?

Natálie: To jsou věci, které buď nejde nahradit – sůl, benzín. Nebo je nemůžeš skladovat – čerstvé pečivo, energie. Nebo je to něco, co souvisí s prestiží a chceš to za každou cenu. Nebo je to prostě tak kvalitní, že se řídíš kvalitou, ne cenou.

Matěj: Takže sůl bude mít vždycky nepružnou poptávku, protože ji lidi prostě potřebují a stojí pár korun. Nikdo nepřestane solit, když zdraží o korunu.

Natálie: Přesně jsi to vystihl. Pochopení elasticity je pro firmy absolutně zásadní pro maximalizaci zisku.

Matěj: Dobře, takže firma si vybere nějakou kombinaci těchto tří metod. Ale slyšel jsem i o různých cenových strategiích, jako je třeba „sbírání smetany“. Co to je?

Natálie: To je skvělá strategie, když přicházíš na trh s něčím úplně novým a výjimečným. Třeba s novým modelem iPhonu. Nasadíš tu nejvyšší možnou cenu, jakou jsou ti první nadšenci ochotni zaplatit.

Matěj: „Posbíráš smetanu“ z trhu...

Natálie: Přesně! Spokojíš se s menším počtem prodaných kusů, ale s obrovskou marží. A až se tahle skupina zákazníků vyčerpá, cenu snížíš a přilákáš další vlnu. A takhle to můžeš opakovat. Je to opak strategie maximalizace obratu, kde nasadíš nízkou cenu, abys rychle ovládl co největší část trhu.

Matěj: A jsou i další strategie?

Natálie: Jistě. Třeba strategie přežití. To je, když je firmě opravdu ouvej, má třeba přebytek zásob nebo drtivou konkurenci. Pak může jít s cenou i pod vlastní náklady, jen aby se udržela v chodu a přežila. Ale to je samozřejmě jen krátkodobé řešení.

Matěj: To zní drsně.

Natálie: Podnikání je někdy drsné. Další strategií je třeba cena za mimořádnou kvalitu. To dělají luxusní značky aut nebo hotelů. Dlouhodobě drží vysoké ceny, protože jejich jméno je zárukou kvality a exkluzivity.

Matěj: Pojďme k něčemu, co vidíme každý den v obchodech. Ty slavné baťovské ceny. Proč všechno končí na devítku? 99 korun, 1999... Proč prostě nenapíšou 100 nebo 2000?

Natálie: Protože náš mozek je legrační. Čteme zleva doprava, a ta první číslice má největší váhu. Cena 1999 v nás podvědomě evokuje spíš „něco přes tisíc“, zatímco 2000 už je pro mozek „dva tisíce“. Ten rozdíl jedné koruny psychologicky působí jako mnohem větší.

Matěj: Takže nás vlastně obchodníci tak trochu šidí?

Natálie: Spíš využívají znalostí psychologie prodeje. A těch triků je víc. Třeba dražší zboží se často umisťuje do úrovně očí, zatímco pro levnější se musíš ohnout. Nebo výrazné cedule „SLEVA“, i když původní cena byla uměle navýšená.

Matěj: A co ty dárkové balíčky, kde je k parfému přibalený nějaký krém, který bych si nikdy nekoupil?

Natálie: To je takzvané kompletování neboli bundling. Často je to způsob, jak prodat i zboží, které se samo o sobě moc neprodává. Zabalí ho k bestselleru „jako dárek“ a zbaví se ho.

Matěj: To je chytré. A ještě mě napadá jedna věc: levná tiskárna, ale pak nehorázně drahé tonery.

Natálie: Perfektní příklad! Tomu se říká rozložení zisku. Firma tě naláká na levný produkt, u kterého má skoro nulovou marži, ale ví, že pak budeš muset pravidelně kupovat drahé doplňky nebo náhradní díly, na kterých má obrovský zisk. Je to model, který používá spousta firem.

Matěj: Ještě jedna situace. Co má firma dělat, když konkurent najednou zlevní? Měla by okamžitě zlevnit taky?

Natálie: To je obrovské dilema. První pravidlo je: nepanikařit a nereagovat okamžitě. Nejdřív je potřeba provést analýzu. Proč to ten konkurent udělal? Chce nám ukrást trh? Nebo jen řeší plný sklad? Je to dočasná akce, nebo trvalá změna?

Matěj: Takže musím zjistit jeho motivaci.

Natálie: Přesně. A taky si musím spočítat, co se stane, když neudělám nic. Jak moc to ovlivní můj podíl na trhu? A mám vůbec finanční sílu na to, abych se pustil do cenové války?

Matěj: Cenová válka zní jako něco, co nikdo nechce.

Natálie: Většinou ne. Často vede jen k tomu, že všichni v odvětví vydělávají méně. Proto jsou reakce často jiné než jen prosté snížení ceny. Můžeš třeba zachovat cenu, ale přidat k produktu nějakou hodnotu navíc – lepší servis, delší záruku.

Matěj: Nebo naopak zvýšit cenu a ty peníze investovat do masivní reklamy, která vysvětlí, proč jsem lepší?

Natálie: I to je možnost! Nebo můžeš nechat svůj hlavní produkt tak, jak je, a vedle něj uvést novou, levnější produktovou řadu, abys konkurentovi přímo odpověděl v jeho segmentu. Možností je spousta.

Matěj: Páni, tak to je celá věda. Z jedné obyčejné cenovky. Mohla bys to na závěr nějak stručně shrnout? Co je to nejdůležitější, co si máme z dneška odnést?

Natálie: Určitě. Zaprvé, cena se tvoří na základě tří hlavních faktorů: nákladů, konkurence a poptávky. V praxi je to vždy jejich kombinace.

Matěj: To je základní trojúhelník cenotvorby.

Natálie: Přesně. Zadruhé, je naprosto klíčové znát své náklady, abyste věděli, kde je vaše dolní hranice. A stejně tak je klíčové chápat cenovou elasticitu poptávky, abyste věděli, jak zákazníci budou na změnu ceny reagovat.

Matěj: A jaký dopad to bude mít na tržby.

Natálie: Přesně. A zatřetí, pamatujte, že cena je jediný nástroj marketingového mixu, který tvoří příjmy. Všechno ostatní – produkt, propagace, distribuce – stojí peníze. Proto je správné nastavení ceny tak neuvěřitelně důležité.

Matěj: Děkuji moc, Natálie. Myslím, že až příště uvidím nějakou cenovku, budu se na ni dívat úplně jinak. A možná si rozmyslím, jestli letět v pátek odpoledne.

Natálie: Rádo se stalo. A o to právě jde. A vám děkujeme za poslech.

Matěj: Mějte se fajn!