Podcast o Produktový manažment a zákaznícke potreby

Kapitoly

Kto vymýšľa tieto veci?

Štyri 'P' marketingu

Úžitok produktu

Potreby a podiel na trhu

Ako pracovať s produktom

Životný cyklus produktu

Ako gumička na zaváranie

Ceny podľa susedov

Od skladu až k vám domov

Štyri nástroje komunikácie

Od letákov po PR

Zhrnutie a záver

Přepis

Viktória: Predstavte si študentku, povedzme Emu. Scrolluje na telefóne a zrazu... reklama na novú 'inteligentnú' fľašu, ktorá svieti, aby jej pripomenula, že sa má napiť. Ema si pomyslí: „Kto toto vlastne vymýšľa? A prečo ju zrazu chcem?“

Peter: A presne o tom sa dnes budeme baviť. O tej ceste od bláznivého nápadu až po produkt, ktorý zrazu všetci potrebujeme. Je to svet produktovej politiky.

Viktória: Toto je Studyfi Podcast, kde robíme aj zložité témy pochopiteľnými.

Viktória: Dobre, Peter, poďme na to. Keď sa povie marketing, veľa z nás si predstaví len reklamu. Ale to je iba špička ľadovca, však?

Peter: Presne tak. Základom je takzvaný marketingový mix, alebo slávne štyri 'P'. Sú to Product, Price, Place a Promotion. Teda produkt, cena, miesto a propagácia.

Viktória: A dnes sa zameriame na to prvé a najdôležitejšie 'P' — Produkt. Čo to vlastne je, z pohľadu marketingu?

Peter: Produkt je v podstate čokoľvek, čo môžeme ponúknuť na trhu, aby to uspokojilo nejakú potrebu alebo túžbu. Nie je to len fyzická vec, môže to byť aj služba alebo myšlienka.

Viktória: Takže aj tá svietiaca fľaša je produkt, lebo uspokojuje potrebu piť vodu... a možno aj potrebu mať niečo cool.

Peter: Presne tak! A produktová politika sa zaoberá všetkým, čo s týmto produktom súvisí. Od jeho vývoja, cez prispôsobenie zákazníkom, až po sledovanie jeho života na trhu.

Viktória: Znie to logicky. Začnime teda vývojom. Keď firma tvorí nový produkt, na čo sa musí zamerať?

Peter: Na jednu kľúčovú vec: na jeho užitočnosť. Teda na mieru, v akej ten produkt uspokojuje potrebu zákazníka. A tu je to zaujímavé, lebo úžitok má viacero úrovní.

Viktória: Viacero úrovní? Ako to myslíš?

Peter: Máme tri druhy. Prvý je základný úžitok. Pri aute je to napríklad preprava z bodu A do bodu B. To je dôvod, prečo produkt vznikol.

Viktória: Jasné, to dáva zmysel.

Peter: Potom je tu vedľajší alebo dodatočný úžitok. Pri tom istom aute to môže byť prestíž značky, pocit bezpečia vďaka airbagom alebo radosť z výkonného motora. Sú to veci navyše.

Viktória: A ten tretí?

Peter: Očakávaný úžitok. To sú predstavy kupujúceho, čo od produktu čaká. Dúfaš, že to auto bude spoľahlivé, bude mať nízku spotrebu a že sa ti v ňom bude dobre sedieť. A úlohou marketingu je tieto očakávania nielen splniť, ale ideálne aj prekonať.

Viktória: Dobre, chápem. Takže firma má produkt s jasným úžitkom. Ako ale vie, koľko kusov má vyrobiť? Predsa nechce vyrobiť milión áut, ak ich kúpi len desať ľudí.

Peter: To by bol problém. Tu vstupujú do hry dva faktory: intenzita potrieb a podiel na trhu. Intenzita potrieb nám hovorí, ako často sa nejaká potreba u človeka vyskytuje.

Viktória: Aha, takže niektoré potreby máme častejšie ako iné.

Peter: Presne. Sú periodické, teda bežné potreby. Napríklad nákup potravín alebo hygienických potrieb. Tieto potreby máme takmer neustále.

Viktória: Potom sú asi aj nejaké menej časté, však?

Peter: Áno, aperiodické alebo nepravidelné. Raz za pár rokov si kúpiš nový televízor alebo auto. A nakoniec sú singulárne, čiže jednorazové potreby. Tie sa vyskytujú výnimočne, napríklad kúpa bytu.

Viktória: Takže nikto si nekupuje byt každý týždeň.

Peter: Dúfajme, že nie. A druhý faktor je podiel na trhu. To je jednoducho otázka: koľko ľudí z tých, ktorí majú danú potrebu, si kúpi produkt práve od nás a nie od konkurencie? Je to vlastne boj o svoj kúsok koláča.

Viktória: Okej, takže firma vie, čo zákazník chce a koľko toho zhruba potrebuje. Čo ďalej? Končí sa tým práca s produktom?

Peter: Vôbec nie, práve naopak, teraz začína tá pravá zábava. Práca s produktom znamená neustále prispôsobovanie jeho vlastností požiadavkám trhu. Patrí sem napríklad inovácia, teda vylepšovanie produktu alebo jeho nahradenie novým, lepším modelom.

Viktória: Ako nové verzie smartfónov každý rok.

Peter: Presne. Ďalej je to tvorba sortimentu. Tu rozlišujeme napríklad substitučné produkty, ktoré sa navzájom nahrádzajú. Ak si kúpiš snowboard, asi si nekúpiš aj lyže.

Viktória: A čo je opakom?

Peter: Komplementárne produkty, ktoré sa dopĺňajú. Keď si kúpiš lyže, budeš potrebovať aj lyžiarky a viazanie. Predaj jedného podporuje predaj druhého.

Viktória: To je šikovné! A počula som aj o diferenciácii a diverzifikácii.

Peter: Áno! Diferenciácia znamená, že máš jeden druh produktu, ale v mnohých variantoch. Napríklad horské, cestné, mestské bicykle. Prehlbuješ sortiment.

Viktória: A diverzifikácia?

Peter: Tam sortiment rozširuješ. Značka, ktorá vyrába lyže, začne vyrábať aj lyžiarske oblečenie. Vstúpi do novej kategórie.

Viktória: A nesmieme zabudnúť na služby zákazníkom! Montáž, servis, poradenstvo... to všetko je súčasťou produktu, však?

Peter: Absolútne. Služby pred, počas aj po nákupe tvoria obrovskú časť hodnoty produktu.

Viktória: Peter, zdá sa, že každý produkt má svoj príbeh. Má začiatok, nejaký vrchol... a možno aj koniec. Existuje na to nejaký model?

Peter: Áno, a je to jeden z najdôležitejších konceptov v marketingu. Hovoríme tomu životný cyklus produktu. Má niekoľko fáz, podobne ako ľudský život.

Viktória: Tak poďme po poriadku. Čím sa to začína?

Peter: Fázou vývoja. Tu firma investuje peniaze do výskumu, dizajnu... Náklady sú vysoké, ale príjmy žiadne, lebo produkt sa ešte nepredáva.

Viktória: Potom prichádza veľký deň — uvedenie na trh.

Peter: Presne tak. V tejto fáze sú náklady stále vyššie ako výnosy, lebo treba veľa investovať do reklamy, aby sa o produkte vôbec niekto dozvedel. Cieľom je dostať sa zo straty.

Viktória: A ak sa to podarí, prichádza fáza rastu.

Peter: Áno! Predaj prudko stúpa, firma začína zarábať. A to samozrejme priláka konkurenciu, ktorá vidí úspech a chce si tiež odkrojiť z koláča.

Viktória: Čo nasleduje po raste? Zdá sa, že to nemôže rásť donekonečna.

Peter: Nemôže. Prichádza fáza zrelosti a nasýtenosti. Trh je plný, konkurencia je obrovská, bojuje sa cenou a zisk začína klesať. Dopyt stagnuje.

Viktória: A to znie ako začiatok konca...

Peter: Často aj je. Nasleduje fáza útlmu. Na trh príde niečo nové, lepšie a starý produkt sa prestáva predávať. Výroba sa stáva nerentabilnou.

Viktória: Takže je čas stiahnuť ho z trhu? Je to nevyhnutné?

Peter: Väčšinou áno. Ale! Existuje ešte jedna, voliteľná fáza — oživenie. Ak firma dokáže produkt zásadne inovovať, zmeniť, vdýchnuť mu nový život... môže ho vrátiť späť do hry. A celý cyklus sa môže začať odznova.

Viktória: Wow. Takže aj v marketingu platí, že nič nie je navždy. Je to neustály kolobeh vzniku a zániku. Fascinujúce. Peter, ďakujem ti veľmi pekne za tento skvelý prehľad.

Peter: Rado sa stalo. Je to naozaj dynamická oblasť.

Viktória: Takže Peter, prebrali sme niekoľko spôsobov, ako firmy stanovujú ceny. Ale zdá sa, že je v tom aj kúsok... matematiky?

Peter: Áno, trochu áno. Ale neboj sa, je to jednoduchšie, ako to znie. Hovoríme o niečom, čo sa volá cenová elasticita dopytu.

Viktória: Elasticita? Ako gumička?

Peter: Presne tak! Predstav si dopyt ako gumičku. Pri niektorých produktoch, keď zmeníš cenu čo i len o kúsok, dopyt sa natiahne alebo stiahne veľmi výrazne. To je elastický dopyt.

Viktória: A pri iných sa nepohne takmer vôbec, však?

Peter: Správne. To je neelastický dopyt. Napríklad, aj keď cena benzínu stúpne, ľudia stále potrebujú jazdiť do práce. Dopyt sa veľmi nezmení. Ale ak zdražie jedna značka minerálky, ľudia si jednoducho kúpia inú. To je elastické.

Viktória: A dá sa to aj nejako presne vyjadriť?

Peter: Jasné. Keď je elasticita väčšia ako 1, dopyt je elastický. Zníženie ceny ti prinesie vyššie tržby. Ak je menšia ako 1, je neelastický a zníženie ceny ti tržby naopak zníži.

Viktória: A čo ak je presne 1?

Peter: To je jednotková elasticita. Zmena ceny presne zodpovedá zmene dopytu a tržby sa ti vôbec nezmenia. Je to taký bod rovnováhy.

Viktória: Dobre, takže firmy si môžu vypočítať, ako reagovať. Ale čo ak sa jednoducho pozrú na vedľajší obchod?

Peter: To je ďalšia úplne bežná stratégia — tvorba ceny podľa konkurencie. Jednoducho sa rozhodneš, či chceš byť lacnejší, drahší, alebo mať rovnakú cenu ako tvoj hlavný rival.

Viktória: A funguje to?

Peter: Môže, ale je v tom riziko. Zaujímavejší je proces diferenciácie cien. To znamená, že za ten istý produkt pýtaš od rôznych ľudí rôzne peniaze.

Viktória: Počkaj, to znie trochu nefér.

Peter: Vôbec nie! Určite to poznáš. Lístok na lyžiarsky vlek je drahší cez Vianoce ako v marci. Alebo deti majú lacnejší vstup do ZOO ako dospelí. To je presne ono.

Viktória: Rozumiem. Takže máme cenu. Ale ako sa ten produkt ku mne vlastne dostane? To asi tiež nie je len tak.

Peter: To teda nie je. Tým sa zaoberá distribučná politika. Rieši celú cestu produktu od výrobcu až k tebe domov. A tá cesta môže byť priama alebo nepriama.

Viktória: Aký je v tom rozdiel?

Peter: Priama cesta je bez sprostredkovateľov. Predstav si pekára, ktorý predáva chlieb vo vlastnom malom obchode. Má nad tým plnú kontrolu.

Viktória: A nepriama?

Peter: Tam vstupujú do hry sprostredkovatelia — veľkoobchod, maloobchod... Tvoj mobilný telefón sa k tebe nedostal priamo z továrne, však? Prešiel cez distribútorov a predajcov. Používa sa to pri tovaroch ako oblečenie, knihy či elektronika.

Viktória: Takže firma si musí dobre vybrať, ktorá cesta je pre ňu najlepšia. Podľa nákladov, rýchlosti...

Peter: Presne tak. A podľa toho, či chce predávať cez obchodných zástupcov, v automate, alebo cez internet. Každá cesta má svoje výhody. Dobre, takže produkt máme na správnom mieste a za správnu cenu. Ale je tu ešte jeden háčik...

Viktória: A tým sa dostávame k poslednému, a asi najviac viditeľnému "P" marketingu.

Peter: Presne tak. Komunikačná politika. V podstate ide o to, ako firma hovorí so zákazníkmi, aby ich presvedčila kúpiť si produkt.

Viktória: A to asi nie je len o kričaní "Kúpte si toto!".

Peter: Určite nie. Sú na to štyri hlavné nástroje. Máme reklamu, podporu predaja, prácu s verejnosťou, alebo PR, a osobný predaj.

Viktória: Dobre, poďme na reklamu. Tú pozná každý.

Peter: Jasné. Cieľom reklamy je podľa modelu AIDAS upútať pozornosť, vyvolať záujem, vzbudiť túžbu a dotlačiť k akcii. Teda k nákupu.

Viktória: Čiže televízne šoty, plagáty, inzeráty... všetko čo vidíme okolo seba.

Peter: Presne. Výhoda je, že oslovíš masu ľudí. Nevýhoda? Je neosobná a drahá. Preto máme aj podporu predaja, ako sú zľavy či súťaže.

Viktória: A aký je rozdiel medzi PR a osobným predajom?

Peter: Práca s verejnosťou, teda PR, buduje dlhodobo dobré meno firmy. Napríklad cez charitu. Osobný predaj je priamy kontakt, keď ti niekto produkt predvádza.

Viktória: Takže aby sme to zhrnuli... firma si musí namiešať správny mix reklamy, zliav, dobrého mena a osobného prístupu, aby bola úspešná.

Peter: Perfektne povedané! A tým sme vlastne uzavreli celú tému marketingového mixu.

Viktória: Skvelé! Veľká vďaka ti, Peter, za všetky cenné informácie. A vám, milí poslucháči, ďakujeme za pozornosť a dopočutia nabudúce!

Peter: Majte sa pekne!