Podcast o Marketingový mix: Koncept a komponenty

Kapitoly

Kde sa vzal Marketingový Mix?

12 Ingrediencií Úspechu

Sily, ktoré hýbu trhom

Veľkí hráči vs. Malé firmy

Dlhodobý plán vs. Každodenné boje

Marketing ako umenie a veda

Zhrnutie

Přepis

Nina: Ahojte, tu je Nina.

Jakub: A Jakub.

Nina: Vitajte pri Studyfi Podcaste. Dnes máme na programe tému, ktorá je základom marketingu, ale priznajme si, občas v tom máme všetci chaos – marketingové stratégie a mix.

Jakub: Presne tak, Nina. A dnes sa pozrieme na to z úplne iného uhla. Zabudnite na chvíľu na poučky. Dnes si ukážeme, prečo je marketingový manažér v podstate šéfkuchár.

Nina: Šéfkuchár? Tak to som zvedavá. Čo bude variť? Stratégiu úspechu?

Jakub: V podstate áno. A rovnako ako v kuchyni, aj v marketingu platí, že neexistuje jeden univerzálny recept, ktorý by chutil každému. Každá firma si musí namiešať ten svoj, jedinečný „mix“.

Nina: Okej, táto metafora sa mi páči. Poďme teda zistiť, aké sú tie tajné ingrediencie.

Jakub: Super. Takže, aby sme pochopili, prečo je to „mix“, musíme sa vrátiť v čase. Predstavte si, že kedysi sa ekonómovia snažili nájsť nejaké všeobecné pravidlá pre marketingové náklady. Robili veľké štúdie, napríklad v potravinárskom priemysle...

Nina: A predpokladám, že zistili, že všetci výrobcovia jogurtov míňajú na reklamu presne 15 % rozpočtu, však?

Jakub: To by bolo krásne, ale vôbec nie. Zistili presný opak. Každá firma, aj keď predávala podobné produkty, mala úplne inak rozdelené náklady. Jedna investovala masívne do reklamy, iná do osobného predaja, ďalšia do balenia.

Nina: Takže chaos. Žiadne pravidlá, žiadne štandardy.

Jakub: Presne. A vtedy prišiel profesor James Culliton s geniálnym prirovnaním. Povedal, že marketingový manažér nie je vedec, ktorý sa drží presného vzorca. Je to skôr „miešač ingrediencií“.

Nina: Ako ten šéfkuchár, ktorého si spomínal na začiatku!

Jakub: Presne tak! A jeho kolegu, Neila Bordena, táto myšlienka tak nadchla, že ju rozvinul. Ak je manažér „miešačom ingrediencií“, to, čo vytvára, je „marketingový mix“.

Nina: A tento pojem používame dodnes. To je celkom pekný príbeh. Takže marketing nie je o hľadaní jedného správneho postupu, ale o kreatívnom kombinovaní rôznych prvkov.

Jakub: To je absolútny základ. A to je aj odpoveď na otázku, prečo sa nedá naučiť jedna stratégia a aplikovať ju všade. Musíš poznať svoje ingrediencie a vedieť, ako ich správne namiešať pre konkrétnu situáciu.

Nina: Dobre, poďme sa teda pozrieť na tie ingrediencie. Čo všetko má ten náš marketingový šéfkuchár k dispozícii vo svojej kuchyni?

Jakub: Borden ich zadefinoval dvanásť. Je to celkom rozsiahly zoznam, ale dáva to zmysel. Prvou a najdôležitejšou je, samozrejme, produktové plánovanie.

Nina: Čiže čo vlastne budem predávať. Aké to bude mať vlastnosti, dizajn, pre koho to bude určené...

Jakub: Presne. Bez dobrého produktu ti nepomôže ani tá najlepšia reklama na svete. Hneď potom nasleduje cena. Ako ju nastavíš? Budeš mať jednu cenu pre všetkých, alebo budeš dávať zľavy?

Nina: Rozumiem. Produkt a cena sú také tie základy každého receptu. Čo ďalej?

Jakub: Potom je tu značka. Budeš budovať jednu silnú „rodinnú“ značku pre všetky produkty, alebo bude mať každý produkt svoju vlastnú, individuálnu značku?

Nina: Ako napríklad Nestlé, ktoré má pod sebou desiatky rôznych značiek ako KitKat alebo Nescafé.

Jakub: Perfektný príklad. Štvrtou ingredienciou sú distribučné kanály. Ako dostaneš produkt k zákazníkovi? Cez veľkoobchod, maloobchod, alebo priamo cez vlastný e-shop?

Nina: A na to nadväzuje piata – osobný predaj. Čiže ľudia, ktorí ten produkt aktívne predávajú.

Jakub: Áno. A tu sa dostávame k bodu, kde to mnohí študenti pletú. Šiestou zložkou je reklama a siedmou promotion, alebo podpora predaja.

Nina: Aký je v tom vlastne rozdiel? Oboje sa snaží presvedčiť ľudí, aby si niečo kúpili, nie?

Jakub: Dobrá otázka. Zjednodušene povedané, reklama buduje dlhodobý imidž a povedomie o značke. Je to ten billboard pri ceste alebo spot v televízii. Promotion sú skôr krátkodobé akcie, ktoré majú okamžite nakopnúť predaj. Napríklad „kúp dva, tretí dostaneš zadarmo“ alebo súťaž o auto.

Nina: Aha, takže reklama je maratón, promotion je šprint. To dáva zmysel.

Jakub: Presne. Ôsmou ingredienciou je balenie. To je často prvý kontakt zákazníka s produktom, takže je extrémne dôležité. Deviatou je znázornenie, čo môžeme chápať ako vizuálnu prezentáciu v mieste predaja, napríklad usporiadanie tovaru v regáli.

Nina: Dobre, to máme deväť. Ostávajú nám posledné tri.

Jakub: Áno. Desiatkou je servis. Poskytuješ záručný servis, zákaznícku podporu? Jedenástkou je manipulácia – to je logistika, skladovanie, doprava, riadenie zásob. A poslednou, dvanástou, je skúmanie dát a analýzy.

Nina: Čiže zisťovanie, či to celé vlastne funguje. A sme na konci. Dvanásť ingrediencií. To je celkom dosť na miešanie.

Jakub: Je. A pointa je v tom, že úspešné firmy nepoužívajú len jednu alebo dve. Používajú premyslenú kombináciu všetkých, kde každá časť podporuje tú druhú. Tvoria jeden harmonický celok.

Nina: Takže máme dvanásť ingrediencií. Ale čo vlastne určuje, aký recept z nich namiešam? Prečo jedna firma použije viac reklamy a iná viac osobného predaja?

Jakub: Výborná otázka. Pretože na nášho šéfkuchára neustále vplývajú vonkajšie sily. Borden ich rozdelil do štyroch hlavných skupín. Predstav si ich ako počasie, ročné obdobie alebo typ hostí, pre ktorých varíš. Musíš sa im prispôsobiť.

Nina: Okej, to znie logicky. Aká je prvá sila?

Jakub: Nákupné správanie spotrebiteľov. Toto je úplný základ. Musíš vedieť, čo tvojich zákazníkov motivuje, aké majú zvyky, aký je ich životný štýl, koľko majú peňazí a koľko ich vlastne je.

Nina: Čiže nemôžem predávať luxusné autá v regióne s vysokou nezamestnanosťou. Alebo aspoň nie veľmi úspešne.

Jakub: Presne tak. Druhou silou je správanie odvetvia, teda veľkoobchodov a maloobchodov. Aké sú ich motivácie? Chcú vysoké marže? Budú ochotní tvoj produkt vôbec zaradiť do ponuky? Ich postoje a štruktúra výrazne ovplyvňujú tvoju distribučnú stratégiu.

Nina: Takže nestačí presvedčiť len koncového zákazníka, ale aj partnerov, ktorí mi ten produkt pomôžu predať.

Jakub: Absolútne. Tretia sila, a tá je veľmi dôležitá, je pozícia a správanie konkurentov. Kto sú tvoji konkurenti? Sú veľkí a silní? Je ich veľa? Akú majú kvalitu, ceny, servis?

Nina: A hlavne, ako asi zareagujú, keď prídem na trh s niečím novým. Začnú cenovú vojnu?

Jakub: Presne. Musíš predvídať ich kroky. A poslednou, štvrtou silou, je vláda a jej regulácie. Môže kontrolovať ceny, reklamu, nastavovať pravidlá pre bezpečnosť produktov. To všetko musíš rešpektovať.

Nina: Takže zhrnuté: správanie spotrebiteľov, odvetvia, konkurentov a vlády. Tieto štyri sily určujú, aký mix si môžem dovoliť a aký bude úspešný.

Jakub: Si bystrá. Úspešný marketér je vlastne taký praktický psychológ a sociológ. Snaží sa pochopiť všetkých týchto hráčov na trhu a predvídať ich reakcie na svoje kroky. A na základe toho namieša ten najlepší možný mix.

Nina: Dobre, Jakub, toto všetko znie teoreticky super. Ale ako to vyzerá v praxi? Povedzme, že som malá firma s obmedzeným rozpočtom. Môžem vôbec konkurovať gigantom ako Coca-Cola?

Jakub: To je kľúčová otázka a odpoveď je áno, ale nie ich zbraňami. Malá firma si nemôže dovoliť postupy a metódy veľkej firmy. Musí byť chytrejšia. Jej marketingový mix bude vyzerať úplne inak.

Nina: V čom konkrétne?

Jakub: Pozrime sa napríklad na kozmetický priemysel. Veľká, zavedená firma s obrovskými zdrojmi, ako napríklad L'Oréal, keď uvádza nový produkt, zvolí takzvanú „pull“ stratégiu, čiže stratégiu ťahu.

Nina: Čo to znamená?

Jakub: Znamená to, že naleje milióny do masívnej reklamnej kampane v televízii, na internete, všade. Vytvorí obrovský dopyt priamo u zákazníkov. Tí potom prídu do drogérie a pýtajú si ten nový krém. Obchodník ho potom musí objednať, pretože zákazníci ho chcú. Reklama ho k nemu doslova „pritiahla“.

Nina: Aha, takže dopyt od zákazníkov ťahá produkt cez distribučný kanál.

Jakub: Presne tak. Ale teraz si predstav malú, začínajúcu značku prírodnej kozmetiky. Nemá milióny na televíznu reklamu. Musí použiť „push“ stratégiu, stratégiu tlaku.

Nina: Takže bude tlačiť? Na koho?

Jakub: Bude tlačiť na distribútorov. Namiesto masovej reklamy investuje do osobného predaja. Jej obchodní zástupcovia budú aktívne navštevovať obchody so zdravou výživou a malé drogérie, presviedčať ich majiteľov, aby si ich produkt zaradili do ponuky. Poskytnú im výhodné marže, vzorky zadarmo, stojany na vystavenie tovaru.

Nina: Takže produkt „tlačia“ do predajní a spoliehajú sa na to, že obchodník ho potom odporučí zákazníkom.

Jakub: Presne. Je to úplne iná stratégia, prispôsobená zdrojom. Malá firma často začne len v pár kľúčových obchodoch, „požičia“ si ich prestíž a reputáciu. A až keď vďaka predaju získa viac peňazí, môže začať postupne investovať aj do reklamy pre koncových zákazníkov.

Nina: To je skvelý príklad. Ukazuje to, že neexistuje „lepšia“ alebo „horšia“ stratégia. Iba stratégia, ktorá je vhodná alebo nevhodná pre danú firmu a jej zdroje.

Jakub: A to je presne tá myšlienka, ktorú si treba odniesť. Tvoj marketingový mix musí byť ušitý na mieru tvojim zdrojom a tvojim cieľom. Musíš byť realista.

Nina: Dobre, takže si nastavím mix podľa mojich zdrojov a trhu. A potom sa ho už len držím, však?

Jakub: Keby to bolo také jednoduché. Marketingový mix nie je niečo, čo vytesáš do kameňa. Je to živý organizmus, ktorý sa neustále vyvíja.

Nina: Čo to znamená? Mením ho každý deň?

Jakub: V podstate áno, aspoň v malom. Každý deň čelíš nejakým výzvam. Konkurent zníži cenu. Zrazu sa objaví nový produkt, ktorý je lepší ako ten tvoj. Zistíš, že tvoja reklama nefunguje tak, ako si si predstavoval. Tvoj predajný tím je demotivovaný. Toto všetko sú krátkodobé, taktické problémy, ktoré musíš riešiť a prispôsobovať im časti svojho mixu.

Nina: Takže je to neustále hasenie požiarov a reagovanie na zmeny.

Jakub: To je tá krátkodobá perspektíva. Ale zároveň musíš mať dlhodobú stratégiu. Musíš mať víziu, kam chceš firmu dostať o päť alebo desať rokov. A tieto krátkodobé taktické manévre by mali byť v súlade s touto dlhodobou víziou.

Nina: Môžeš uviesť príklad firmy, ktorá to zvládla na výbornú?

Jakub: Určite. Klasickým príkladom je americká spoločnosť Sears Roebuck. Začínali ako zásielkový obchod zameraný hlavne na farmárov a vidiecke oblasti. Vybudovali na tom obrovský a úspešný biznis.

Nina: Poznáme, katalógy, ktoré chodili poštou.

Jakub: Presne. Ale manažment Sears si všimol, že svet sa mení. Ľudia sa sťahovali z vidieka do miest. Budovali sa diaľnice, autá boli dostupnejšie. Zákazníci zrazu mohli ľahko prísť nakupovať do mesta.

Nina: A ich starý model sa stal zastaraným.

Jakub: Potenciálne áno. Ale oni nezaspali na vavrínoch. Namiesto toho, aby sa držali svojho úspešného modelu, začali masívne budovať sieť kamenných obchodných domov po celej krajine. Umiestnili ich strategicky tak, aby boli ľahko dostupné autom, s veľkými parkoviskami.

Nina: Takže sa totálne prispôsobili trendu. Zmenili svoj distribučný mix.

Jakub: Úplne. A keď sa neskôr mestá a cesty stali preplnenými a nakupovanie nepríjemným, čo urobili? Vymysleli skvelý systém telefonických a poštových objednávok pre obyvateľov miest, aby im nakupovanie zase uľahčili. Neustále sledovali spoločenské a technologické trendy a prispôsobovali im svoj mix – či už v distribúcii, plánovaní produktov alebo v cenotvorbe. Ich prezieravosť a schopnosť meniť svoj mix z nich urobila giganta.

Nina: To je fascinujúce. Takže kľúčom nie je len vytvoriť dobrý mix na začiatku, ale mať schopnosť ho neustále prispôsobovať meniacemu sa svetu.

Jakub: Presne. Svet je dynamický. Úspešná je tá firma, ktorej manažéri sa pozerajú dopredu a budujú dlhodobé plány, ktoré im zaručia, že sa udržia nad vodou aj v búrlivom mori trhových zmien.

Nina: Jakub, keď ťa tak počúvam, zdá sa mi, že marketing je vlastne celkom komplikovaný. Na jednej strane máme dáta, analýzy, dvanásť presne definovaných prvkov. Na druhej strane hovoríš o kreativite, intuícii, predvídaní. Je to teda veda alebo umenie?

Jakub: To je otázka za milión. Pravda je, že je to oboje. A presne to robí marketing takým zaujímavým. Koncept marketingového mixu nám dáva štruktúru, takú mapu. Ukazuje nám oblasti, kde máme zbierať fakty a nad ktorými máme premýšľať.

Nina: To je tá vedecká časť.

Jakub: Áno. Dnes máme k dispozícii úžasné nástroje na zber a analýzu dát, o akých sa marketérom pred pár desiatkami rokov ani nesnívalo. Môžeme testovať rôzne verzie reklám, merať reakcie zákazníkov, optimalizovať ceny. To všetko sú vedecké metódy, ktoré nám pomáhajú robiť informovanejšie rozhodnutia.

Nina: Ale?

Jakub: Ale na konci dňa, žiadne dáta na svete ti nepovedia so stopercentnou istotou, aký bude ďalší veľký trend, alebo ako presne zareaguje konkurencia na tvoj nový, odvážny produkt. Tu prichádza na rad umenie.

Nina: Čiže tá schopnosť predvídať, vcítiť sa do zákazníka, mať ten správny „nos“ na príležitosti.

Jakub: Presne. Je to o kreativite pri zostavovaní plánov, o schopnosti predstaviť si, ako ľudia zareagujú. Dobrý marketér využíva vedu na to, aby znížil riziko a overil si svoje predpoklady. Ale ten prvotný nápad, tá iskra, tá stratégia, ktorá prekvapí konkurenciu a nadchne zákazníkov – to je často umenie.

Nina: Takže ideálny marketér je analytik a umelec v jednej osobe.

Jakub: Presne tak. Musí vedieť pracovať s číslami, ale zároveň musí mať odvahu experimentovať s novými, nevyskúšanými ingredienciami a vytvoriť tak recept, ktorý ešte nikto pred ním neuvaril.

Nina: Dobre, Jakub, myslím, že sme túto tému rozobrali naozaj do hĺbky. Skúsme si to na záver zhrnúť. Aké sú tie najdôležitejšie body, ktoré by si mali naši poslucháči odniesť?

Jakub: Určite. Po prvé, zabudnite na to, že existuje jeden univerzálny recept na úspešný marketing. Neexistuje. Každá firma si musí namiešať svoj vlastný, jedinečný marketingový mix.

Nina: A ten manažér, ktorý ho mieša, je ako šéfkuchár – kreatívne kombinuje rôzne ingrediencie.

Jakub: Presne. Po druhé, tých hlavných ingrediencií je dvanásť. Od produktu a ceny, cez reklamu a distribúciu, až po servis a analýzu dát. Dôležité je, aby spolu ladili a vytvárali jeden funkčný celok.

Nina: A to, aký mix namiešame, závisí od štyroch kľúčových síl: od správania zákazníkov, obchodných partnerov, konkurencie a od vládnych regulácií.

Jakub: Správne. Po tretie, neexistuje lepšia alebo horšia stratégia, len vhodnejšia pre danú situáciu. Malá firma nemôže kopírovať postupy veľkej, musí byť chytrejšia a prispôsobiť mix svojim obmedzeným zdrojom.

Nina: A posledný bod – mix nie je statický. Musí sa neustále prispôsobovať zmenám na trhu. Je to kombinácia dlhodobej vízie a každodenných taktických úprav.

Jakub: Ak si zapamätáte toto, pochopili ste podstatu marketingu lepšie, ako väčšina ľudí. Nie je to len o peknej reklame, je to o premyslenom a neustále sa vyvíjajúcom pláne.

Nina: Super. Ďakujem ti veľmi pekne, Jakub, za toto skvelé a zrozumiteľné vysvetlenie. Dnes som sa naozaj veľa naučila.

Jakub: Aj ja ďakujem, Nina. Vždy ma teší, keď môžeme zložité témy podať takto jednoducho.

Nina: A ďakujeme aj vám, naši poslucháči, že ste boli s nami. Počuli sme sa opäť nabudúce pri ďalšej epizóde Studyfi Podcastu. Majte sa!

Jakub: Dopočutia.