Podcast o Marketingové a obchodné stratégie

Kapitoly

Čo je produktová politika?

Skrytý úžitok produktu

Ako firmy vedia, čo chceme?

Vytváranie dokonalej ponuky

Život a smrť produktu

Cenová elasticita

Čo je to distribúcia?

Priama vs. nepriama cesta

Úvod do komunikácie

Štyri formy komunikácie

Viac než len reklama

Zhrnutie a záver

Přepis

Adam: Keď si sa naposledy pozeral na nový pár tenisiek od Nike alebo najnovší iPhone, zamyslel si sa niekedy, prečo vyzerajú presne tak, ako vyzerajú? Prečo majú presne tie funkcie a prečo je okolo nich taký hype?

Lucia: To vôbec nie je náhoda. Za každým úspešným produktom je skrytá celá veda. A presne tá veda je motorom, ktorý poháňa tieto značky vpred.

Adam: A my sa dnes pozrieme na to, ako ten motor funguje. Počúvate Studyfi Podcast.

Adam: Takže, Lucia, poďme na to. Čo presne je táto tajomná sila za produktmi? V škole sme sa učili o marketingovom mixe, slávne 4P. Toto je jedno z nich, však?

Lucia: Presne tak! Je to to prvé „P“ – Product, čiže produkt. Produktová politika je v podstate súbor všetkých rozhodnutí, ktoré firma robí v súvislosti so svojimi produktmi. Od nápadu až po stiahnutie z trhu.

Adam: Čiže nielen to, ako produkt vyzerá?

Lucia: Vôbec nie. Zahŕňa to všetko. Vývoj nových produktov, prispôsobovanie ponuky tomu, čo zákazníci chcú, prácu so sortimentom a dokonca aj sledovanie celého životného cyklu produktu.

Adam: Znie to dosť komplexne. Kde by sme mali začať?

Lucia: Najlepšie je začať pri úplnom základe. Čo je to vlastne produkt? Nie je to len vec, ktorú si kúpiš. Je to čokoľvek, čo uspokojí nejakú potrebu.

Adam: Potrebu? Akože... potrebujem sa napiť, tak si kúpim vodu. To je jasné.

Lucia: Áno, to je základný úžitok. Auto ťa prepraví z bodu A do bodu B. To je jeho hlavná funkcia. Ale tu sa to začína zaujímavo komplikovať. Existujú aj ďalšie druhy úžitku.

Adam: Ako napríklad?

Lucia: No, zober si to auto. Ak si kúpiš luxusné Audi alebo BMW, stále ťa prepraví z bodu A do bodu B. Ale vedľajší, alebo dodatočný úžitok, je pocit prestíže, bezpečnosti, možno aj obdivu od susedov.

Adam: Okej, takže susedova závisť je vedľajší úžitok produktu. Tomu rozumiem!

Lucia: Presne! A potom je tu ešte očakávaný úžitok. To sú tvoje predstavy predtým, ako si produkt prvýkrát kúpiš. Očakávaš, že nový telefón bude rýchly, bude mať skvelý foťák a batéria vydrží celý deň.

Adam: A ak to nesplní, som sklamaný a značke už neverím. Chápem.

Lucia: Správne. Preto je pre firmy kľúčové prispôsobovať to, čo ponúkajú, potrebám zákazníkov. Musia vedieť, ako často niečo potrebujeme.

Adam: To znie trochu ako špehovanie...

Lucia: Nie tak celkom. Je to skôr analýza. Rozlišujeme tri typy potrieb podľa ich intenzity. Prvé sú periodické, teda bežné. Tie sa opakujú často – jedlo, drogéria, veci dennej spotreby.

Adam: Jasné, chlieb si kupujem každý druhý deň, ale auto nie.

Lucia: Presne! Auto patrí medzi aperiodické, čiže nepravidelné potreby. Nevyskytujú sa v každom období. Kúpiš si ho raz za pár rokov. Sem patrí aj televízor alebo nová práčka.

Adam: A ten tretí typ?

Lucia: To sú singulárne, teda jednorazové potreby. Tie sú naozaj výnimočné. Napríklad kúpa bytu alebo domu. Pre väčšinu ľudí je to raz za život.

Adam: Okej, takže firma vie, ako často niečo potrebujeme. Ale ako vie, koľkým ľuďom to má predať? Trh je predsa plný konkurencie.

Lucia: A to je druhá časť rovnice – podiel potrieb na trhu. Firma musí odhadnúť, koľko ľudí si z celkového počtu potenciálnych zákazníkov vyberie práve jej produkt a nie ten od konkurencie. To je boj o každý kúsok trhu.

Adam: Dobre, takže firma analyzuje potreby a trh. Čo ďalej? Ako konkrétne pracuje s tým produktom, aby bol úspešný?

Lucia: Tomu sa hovorí tvorba produktu alebo práca s produktom. Jednou z hlavných oblastí je inovácia. To znamená buď priniesť na trh niečo úplne nové, alebo vylepšiť starý produkt.

Adam: Ako keď môj starý telefón dostane update a zrazu má nové funkcie.

Lucia: Presne. Alebo keď automobilka nahradí starý model úplne novým. Ďalšou oblasťou je tvorba sortimentu.

Adam: To je v podstate ponuka produktov, ktoré firma má, však?

Lucia: Áno. A tu je to tiež celkom premyslené. Máme napríklad výrobne závislé produkty. Vieš, čo vzniká ako vedľajší produkt pri výrobe cukru?

Adam: Netuším. Niečo sladké?

Lucia: Melasa. Firma ju môže ďalej predávať. Ale zaujímavejšie sú odbytovo závislé produkty.

Adam: A to sú...?

Lucia: Také, ktoré sa navzájom ovplyvňujú pri predaji. Buď sú substitučné, teda sa nahrádzajú – ako lyže a snowboard. Ak si kúpiš jedno, druhé asi nebudeš potrebovať.

Adam: Alebo sú komplementárne, čiže sa dopĺňajú.

Lucia: Bingo! Ako lyže a lyžiarky. Keď si kúpiš lyže, je takmer isté, že budeš potrebovať aj lyžiarky. Firmy s týmto aktívne pracujú a často ponúkajú výhodné sety.

Adam: Takže je to ako hranolky a kečup!

Lucia: Perfektné prirovnanie! Firmy tiež sortiment rôzne formujú. Môžu robiť diferenciáciu – to je, keď majú jeden druh produktu vo viacerých variantoch. Napríklad horské, cestné, mestské bicykle.

Adam: Alebo diverzifikáciu?

Lucia: To je rozšírenie ponuky o úplne nové druhy produktov. Značka, ktorá vyrába lyže, začne zrazu predávať aj lyžiarske oblečenie. Chce ti predať všetko, čo na svahu potrebuješ.

Adam: To dáva zmysel. A čo to vyraďovanie produktov? Znie to tak... smutne.

Lucia: Trochu aj je, ale je to nutné. Ak je produkt zastaraný a nikto oň nemá záujem, pre firmu je len záťažou. Pamätáš si ešte na gramofóny alebo kazetové prehrávače? Trh ich jednoducho nahradil niečím lepším.

Adam: Spomenula si, že produktová politika sleduje celý život produktu. To akože produkty žijú a umierajú?

Lucia: V prenesenom zmysle áno. Hovorí sa tomu životný cyklus produktu. Každý produkt prejde niekoľkými fázami. Na začiatku je vývoj, kedy produkt ešte neexistuje na trhu a firma doň len investuje. Náklady sú obrovské, zisky nulové.

Adam: Potom prichádza veľký deň – uvedenie na trh.

Lucia: Áno, a to je stále veľmi drahé. Musíš investovať do reklamy, zavádzacích cien, aby si ľudia produkt vôbec všimli. V tejto fáze si stále v strate.

Adam: Kedy sa to konečne zlomí?

Lucia: Vo fáze rastu. Ak sa produkt uchytí, predaj začne prudko rásť, a konečne sa dostaneš do zisku. Ale pozor, tvoj úspech si všimne konkurencia a začne ťa kopírovať.

Adam: To je fáza zrelosti, však? Keď je na trhu zrazu plno podobných produktov.

Lucia: Presne. Ponuka je zrazu vyššia ako dopyt. Musíš bojovať o zákazníka – znižuješ ceny, investuješ viac do reklamy. Zisk začína pomaly klesať.

Adam: A potom už je to len horšie?

Lucia: Väčšinou áno. Nasleduje fáza nasýtenosti, kedy dopyt stagnuje, a potom fáza útlmu. Na trhu sa objaví niečo nové, lepšie, a tvoj produkt sa stáva zastaraným. Predaj klesá, výroba sa neoplatí a si v strate.

Adam: A to je koniec? Končí v múzeu vedľa kazetových prehrávačov?

Lucia: Väčšinou áno, firma ho stiahne z trhu. Ale existuje ešte jedna, tajná fáza. Fáza oživenia, alebo relaunch.

Adam: Oživenie? Akože produkt vstane z mŕtvych?

Lucia: Presne tak! Firma urobí na produkte takú zásadnú zmenu – nový dizajn, nové funkcie, nová technológia – že ho to vráti späť do hry a cyklus sa môže začať odznova.

Adam: Páni. Takže za každým jedným produktom v obchode je takýto prepracovaný príbeh a stratégia. Od nápadu, cez boj o prežitie až po... no, dôchodok alebo reinkarnáciu.

Lucia: Presne si to vystihol. Je to neustály cyklus inovácií a prispôsobovania sa.

Adam: Super. Takže teraz už chápeme, ako produkt vzniká a žije. Ale to je len polovica úspechu. Ako sa vlastne určí, koľko má stáť? A aké sú ďalšie podmienky predaja? To znie ako úplne nová kapitola.

Lucia: A aj je. Tým sa zaoberá ďalšie „P“ z marketingového mixu. Ale o tom si povieme nabudúce.

Adam: Takže, prebrali sme produkt, ale cena... to je poriadna veda, však? Nestačí si len tak streliť nejaké číslo.

Lucia: To určite nie. Jedna kľúčová vec, ktorú musíš zvážiť, je cenová elasticita dopytu.

Adam: Elasticita? To znie ako niečo z hodiny fyziky.

Lucia: A nie si ďaleko od pravdy. Ide o to, ako citlivo reaguje dopyt na zmenu ceny. Predstav si to takto... ak cena chleba stúpne o 10 centov, ľudia ho pravdepodobne budú kupovať ďalej, však?

Adam: Jasné, chlieb potrebujem. Ale keby takto zdražel lístok do kina, asi by som si to už rozmyslel.

Lucia: Presne! Chlieb má neelastický dopyt – zmena ceny ho veľmi neovplyvní. Ale lístok do kina má elastický dopyt – je citlivý na zmenu ceny. A to ovplyvňuje celkové tržby.

Adam: Aha! Takže pri neelastickom dopyte môžem cenu zvýšiť a zarobím viac, ale pri elastickom by mi to naopak uškodilo.

Lucia: Perfektne si to zhrnul. Samozrejme, firmy sa nepozerajú len na toto. Často sledujú aj konkurenciu a nastavia cenu podľa nej – buď rovnakú, vyššiu alebo nižšiu.

Adam: Dobre, takže mám produkt, mám cenu... ale ako sa to ku mne vlastne dostane? Ako sa ten chlieb dostane z pekárne ku mne domov?

Lucia: A to je presne to tretie 'P' v mixe – Place, teda distribúcia. Distribučná politika rieši presne túto cestu produktu od výrobcu k zákazníkovi.

Adam: Znie to ako logistika. Naložiť do auta a odviezť, nie?

Lucia: V podstate áno, ale tá cesta môže vyzerať veľmi rôzne. Rieši sa nielen samotná preprava, ale aj to, kto tovar vlastní, kto zaň platí a ako sa o ňom šíria informácie.

Adam: Aké sú teda tie cesty?

Lucia: Máme dve základné. Priamu a nepriamu. Priama cesta je bez sprostredkovateľa. Vieš uviesť príklad?

Adam: Hm... možno farmár, ktorý predáva svoju zeleninu na trhu?

Lucia: Výborný príklad! Alebo e-shop výrobcu. Máš nad tým plnú kontrolu, ale stojí ťa to viac námahy a peňazí. Tá druhá je nepriama cesta.

Adam: Čiže keď si tú istú zeleninu kúpim v supermarkete.

Lucia: Presne tak. Tam vstupujú do hry sprostredkovatelia – veľkoobchod, maloobchod. Výrobca stráca časť kontroly aj zisku, ale dostane svoj produkt k oveľa viac ľuďom.

Adam: Takže výber cesty závisí od produktu, od zákazníkov, od nákladov... je to celkom skladačka.

Lucia: Je to tak. A keď už máme produkt, cenu a vieme, ako ho dostať k ľuďom... zostáva nám už len jedna vec.

Adam: Povedať im o tom?

Lucia: Presne! A to je posledné 'P' – propagácia. Ale o tej si povieme nabudúce.

Adam: ...a tým máme za sebou produktovú aj cenovú politiku. Ale aj ten najlepší produkt za najlepšiu cenu je nanič, ak o ňom nikto nevie.

Lucia: Presne tak, Adam. A tu prichádza na rad posledný, ale kľúčový bod marketingového mixu – komunikačná politika.

Adam: Takže, komunikačná politika. Čo si pod tým máme predstaviť? Je to len o kričaní "Kúpte si môj produkt!"?

Lucia: V podstate áno, ale oveľa sofistikovanejšie. Jej cieľom je informovať zákazníkov a ovplyvniť ich tak, aby si produkt kúpili.

Adam: A ako sa to robí? Aké sú tie hlavné nástroje?

Lucia: Sú štyri základné formy. Je to reklama, podpora predaja, práca s verejnosťou, známa ako PR, a osobný predaj.

Adam: Reklama, tú pozná každý. Billboardy, televízne šoty...

Lucia: Áno. A dobrá reklama funguje podľa modelu AIDAS. Musí upútať pozornosť, teda Attention, vzbudiť záujem, Interest, a potom túžbu, Desire.

Adam: A potom nasleduje akcia, teda nákup. A to posledné S?

Lucia: To je spokojnosť, Satisfaction. Chceme, aby sa zákazník vrátil. Nie je to len o jednorazovom predaji, to je kľúčové.

Adam: Okej, a čo tie ostatné, menej známe formy?

Lucia: Podpora predaja sú krátkodobé akcie. Napríklad zľavy alebo súťaže. Práca s verejnosťou, čiže PR, zase buduje dobré meno firmy.

Adam: Ako napríklad tlačové konferencie alebo sponzoring?

Lucia: Presne. A nakoniec osobný predaj, kde obchodník priamo komunikuje so zákazníkom. Je to najpresvedčivejšie, ale aj najdrahšie.

Adam: Super! Takže dnes sme si prebrali celý marketingový mix – produkt, cenu, distribúciu a nakoniec komunikáciu. Každá časť je dôležitá.

Lucia: Presne tak. Je to ako skladačka, kde všetko musí do seba zapadnúť. Dúfam, že vám to pomohlo lepšie pochopiť, ako firmy fungujú.

Adam: Určite áno. Lucia, ďakujem ti veľmi pekne za tvoj čas a skvelé vysvetlenia. A vám, milí poslucháči, ďakujeme, že ste boli s nami.

Lucia: Ďakujem za pozvanie. Majte sa krásne!

Adam: Počujeme sa pri ďalšej epizóde Studyfi Podcastu. Dovidenia!