Podcast o Marketing: Cenová elasticita a distribučná politika

Kapitoly

Mýtus o produkte

Skrytý úžitok produktu

Ako často nakupujeme?

Hra so sortimentom

Životný cyklus produktu

Ako citlivo reagujeme na cenu?

Stratégie tvorby cien

Cesta produktu k vám

Priamo alebo cez prostredníka?

Nástroje komunikácie

Zhrnutie a záver

Přepis

Šimon: Väčšina ľudí si myslí, že produkt je jednoducho… vec. Krabica cereálií, nový smartfón, auto. Ale v skutočnosti je to len špička obrovského marketingového ľadovca.

Tereza: Presne tak, Šimon. Pod tou obyčajnou „vecičkou“ sa skrýva celá veda — stratégia, psychológia a plánovanie. A presne táto veda sa volá produktová politika.

Šimon: A o tom sa dnes budeme rozprávať. Počúvate Studyfi Podcast, kde robíme aj zložité témy ľahko stráviteľnými. Takže, Tereza, poďme na to. Čo je vlastne tá produktová politika?

Tereza: V jednoduchosti, je to jedna zo štyroch hlavných častí marketingového mixu. Možno ste už počuli o štyroch P marketingu — Product, Price, Place, Promotion. Produktová politika sa zaoberá tým prvým a najdôležitejším P... teda produktom.

Šimon: Čiže všetkým, čo súvisí s produktom samotným? Od nápadu až po jeho koniec na trhu?

Tereza: Úplne presne. Definuje sa ako všetko, čo sa môže ponúknuť na trhu na uspokojenie našich potrieb. A to je kľúčové slovo... potreba.

Šimon: Dobre, tak poďme na tie potreby. Keď si kupujem auto, moja potreba je jasná — potrebujem sa niekam prepraviť. Je to také jednoduché?

Tereza: Je aj nie je. To, čo si opísal, je základný úžitok. Auto slúži na prepravu, telefón na volanie. Ale produktová politika pracuje aj s ďalšími druhmi úžitku.

Šimon: Ďalšími druhmi? Akože auto má aj iný úžitok okrem toho, že ma odvezie z bodu A do bodu B?

Tereza: Jasné! Predstav si luxusné športové auto. Áno, odvezie ťa, to je základný úžitok. Ale jeho vedľajší alebo dodatočný úžitok je prestíž, pocit úspechu, možno aj vyššia bezpečnosť. To sú tie ďalšie potreby, ktoré uspokojuje.

Šimon: Aha! Takže to je dôvod, prečo sú ľudia ochotní zaplatiť oveľa viac za značkové veci, aj keď funkčne robia to isté ako tie lacnejšie.

Tereza: Presne tak. A potom je tu ešte očakávaný úžitok. To sú tvoje predstavy o produkte ešte predtým, ako si ho prvýkrát kúpiš. Očakávaš, že tenisky budú pohodlné, že káva bude chutiť skvele... A úlohou firmy je tieto očakávania naplniť.

Šimon: Dobre, chápem. Firmy sa teda snažia uspokojiť rôzne vrstvy našich potrieb. Ale ako vedia, koľko produktov majú vyrobiť? Predsa chlieb si kupujeme skoro každý deň, ale auto raz za pár rokov.

Tereza: Vystihol si podstatu. Hovoríme tomu intenzita potrieb. Tá nám hovorí, ako často sa určitá potreba u jedného človeka za nejaký čas objaví. A na základe toho delíme potreby na tri typy.

Šimon: Tri typy? Som zvedavý.

Tereza: Sú to periodické, aperiodické a singulárne. Periodické sú tie bežné, opakujúce sa. Nákup potravín, hygienických potrieb... veci, ktoré kupujeme pravidelne.

Šimon: Rozumiem, to je ten chlieb. A čo to aperiodické?

Tereza: Aperiodické sú nepravidelné. Nekupuješ ich každý mesiac ani rok. Napríklad nový televízor alebo práve to auto. Tá potreba sa objaví raz za čas.

Šimon: A singulárne... to znie ako niečo, čo sa stane len raz za život.

Tereza: Presne! Sú to výnimočné, jednorazové potreby. Typickým príkladom je kúpa bytu alebo domu. Väčšina ľudí to rieši raz, možno dvakrát za život. Ak teda nie si realitný magnát.

Šimon: To zatiaľ nie som. Okrem intenzity musia firmy sledovať aj podiel na trhu, však? Teda koľko ľudí si kúpi ich produkt a nie ten od konkurencie.

Tereza: Áno, to je druhá kľúčová vec. Nestačí vedieť, ako často ľudia niečo potrebujú, ale aj koľkých z nich dokážeš presvedčiť, aby si kúpili práve tvoj produkt.

Šimon: Super, to dáva zmysel. Poďme sa pozrieť na ďalšiu oblasť... práca s produktom. To znie ako niečo, kde sa marketéri naozaj kreatívne vybláznia.

Tereza: To teda áno! Práca s produktom je o prispôsobovaní vlastností produktu požiadavkám zákazníkov. Sem patrí napríklad inovácia, teda vylepšovanie starých produktov alebo uvádzanie úplne nových.

Šimon: A tiež tvorba sortimentu, však? To je v podstate celá ponuka produktov, ktorú firma má.

Tereza: Presne. A tu je to zaujímavé, lebo produkty v sortimente sa môžu navzájom ovplyvňovať. Máme napríklad odbytovo závislé produkty. A tie môžu byť buď substitučné, alebo komplementárne.

Šimon: Počkaj, to znie zložito. Substitučné a komplementárne... vieš to vysvetliť na nejakom príklade?

Tereza: Jasné, je to jednoduché. Predstav si obchod so športovými potrebami. Substitučné produkty sa nahrádzajú. Napríklad lyže a snowboard. Ak si kúpiš jedno, pravdepodobne si v tej sezóne nekúpiš druhé. Predaj jedného môže znížiť predaj druhého.

Šimon: Chápem. Bojujú o toho istého zákazníka. A komplementárne?

Tereza: Tie sa dopĺňajú. Predaj jedného vyvolá kúpu druhého. Keď si kúpiš lyže... čo k nim nevyhnutne potrebuješ?

Šimon: Lyžiarky! A palice! A viazanie!

Tereza: Presne! Lyže a lyžiarky sú komplementárne produkty. Firmy to vedia a často ich ponúkajú spolu, aby ti uľahčili rozhodovanie a zvýšili svoj predaj.

Šimon: A ako firmy ten sortiment vlastne tvoria? Len tak pridávajú nové veci?

Tereza: Nie tak celkom. Sú na to stratégie. Napríklad diferenciácia, keď máš jeden druh produktu, ale v mnohých variantoch. Predstav si bicykle – horské, cestné, mestské, elektrické... je to stále bicykel, ale pre rôznych ľudí.

Šimon: A opak je asi diverzifikácia?

Tereza: Áno, to je rozširovanie sortimentu o úplne nové druhy produktov. Keď výrobca lyží začne vyrábať aj lyžiarske oblečenie, to je diverzifikácia.

Šimon: A čo také sezónne veci? Ako čokoládové vajíčka na Veľkú noc?

Tereza: To je obmena produktov! Perfektný príklad. Sortiment sa mení v čase podľa príležitosti – Vianoce, Valentín, Veľká noc... A samozrejme, firmy musia produkty aj vyraďovať, keď sú zastarané a nikto ich už nechce. Sbohom, gramofóny... teda, počkať, tie sa vlastne vrátili!

Šimon: Takže niektoré produkty môžu zažiť aj vzkriesenie. Čo ma privádza k poslednej veľkej téme... životný cyklus produktu.

Tereza: Áno, každý produkt prechádza určitými fázami, podobne ako človek. Od narodenia až po starobu. Je to obdobie od vývoja produktu až po jeho stiahnutie z trhu.

Šimon: A koľko je tých fáz?

Tereza: Zvyčajne hovoríme o šiestich, niekedy siedmich. Začína to vývojom. Tu firma do produktu len investuje, náklady sú obrovské a výnosy nulové, lebo sa ešte nepredáva.

Šimon: Logické. Potom prichádza veľký deň – uvedenie na trh.

Tereza: Presne. Ale aj tu sú náklady stále vyššie ako výnosy. Firma musí veľa investovať do reklamy, aby sa o produkte vôbec niekto dozvedel. Táto fáza trvá, kým sa produkt nepreklopí do zisku.

Šimon: A keď sa to podarí, prichádza fáza rastu.

Tereza: Áno! Predaj prudko rastie, výnosy konečne predbiehajú náklady. Firma zarába. Ale tento úspech si všimne aj konkurencia a začne produkt kopírovať.

Šimon: Čo vedie k ďalšej fáze... fáze zrelosti?

Tereza: Presne tak. Trh je zrazu plný podobných produktov, ponuka je vyššia ako dopyt. Výrobcovia musia znižovať ceny, viac investovať do reklamy a zisk začína pomaly klesať.

Šimon: A potom to už ide len dole vodou? Fáza nasýtenosti a útlmu?

Tereza: V podstate áno. V nasýtenosti dopyt stagnuje a zisk výrazne klesá. Vo fáze útlmu sa objaví nový, lepší produkt, ktorý ten starý vytláča z trhu. Predaj klesá, výroba je nerentabilná a firma je v strate.

Šimon: Znie to dosť depresívne. To je koniec?

Tereza: Väčšinou áno. Firma produkt stiahne z trhu. Ale... je tu ešte jedna možnosť. Siedma, voliteľná fáza – oživenie, alebo relaunch.

Šimon: To je to vzkriesenie, o ktorom sme hovorili!

Tereza: Presne! Ak firma urobí na produkte takú zásadnú zmenu alebo inováciu, ktorá ho spraví opäť atraktívnym, môže ho vrátiť späť do hry. A celý cyklus môže začať odznova.

Šimon: Fantastické. Takže produktová politika je naozaj komplexný svet plný stratégií. Od vymyslenia úžitku až po plánovanie životného cyklu. Ďakujem, Tereza, toto bolo super zrozumiteľné.

Tereza: Rada som pomohla. Kľúčové je pamätať si, že za každým produktom na poličke je obrovské množstvo rozhodnutí.

Šimon: Dobre, takže produkt máme. Ale ako určíme tú správnu cenu? To mi príde ako čistá mágia.

Tereza: Nie je to mágia, ale je v tom kus psychológie. Kľúčový je koncept cenovej elasticity dopytu.

Šimon: Elasticita? Ako gumička?

Tereza: Presne tak! Ukazuje nám, ako veľmi sa zmení dopyt, keď pohneme s cenou. Ak je dopyt elastický, aj malá zmena ceny spôsobí veľkú zmenu v predaji.

Šimon: A neelastický dopyt je opak?

Tereza: Áno. Tam môžeš cenu meniť a ľudia to budú kupovať takmer rovnako. Predstav si napríklad lieky na predpis, alebo soľ. Dopyt je takmer dokonale neelastický. Cena sa môže zdvojnásobiť, ale veľa soli si kvôli tomu nekúpiš.

Šimon: To je pravda.

Tereza: A firmy to využívajú. Napríklad pri elastickom dopyte zníženie ceny zvýši tržby. Pri neelastickom naopak, zvýšenie ceny prinesie viac peňazí.

Šimon: Takže firmy si to všetko takto rátajú?

Tereza: Niekedy, ale často sa riadia konkurenciou. Proste sa pozrú, akú cenu majú ostatní.

Šimon: To znie jednoducho. Dám rovnakú cenu ako oni?

Tereza: Môžeš. Alebo ju dáš vyššiu, ak si myslíš, že máš lepší produkt. Alebo nižšiu, ak chceš prilákať zákazníkov. A potom je tu ešte diferenciácia cien.

Šimon: To je čo? Znie to zložito.

Tereza: Vôbec nie. Znamená to, že rôzni ľudia platia za to isté rôznu cenu. Ako lístky do ZOO pre deti a dospelých. Alebo ceny leteniek podľa sezóny.

Šimon: Super, cena je stanovená. Ale ako sa ten produkt vlastne dostane ku mne domov?

Tereza: A to je presne úloha distribučnej politiky. Zaoberá sa celým pohybom produktu od výrobcu ku kupujúcemu.

Šimon: Takže rieši dopravu a podobné veci?

Tereza: Áno, ale nielen to. Ide o celú distribučnú cestu. To zahŕňa expedíciu z továrne, samotnú prepravu, a dokonca aj prevod vlastníctva a platbu za tovar.

Šimon: A aké sú tie cesty?

Tereza: Máme dve základné. Priama distribučná cesta je bez sprostredkovateľa. Výrobca predáva priamo tebe.

Šimon: Ako napríklad na farmárskom trhu alebo cez vlastný e-shop?

Tereza: Presne! Výrobca má väčšiu kontrolu, ale aj vyššie náklady, napríklad na dopravu.

Šimon: A tá druhá?

Tereza: To je nepriama cesta, kde sú sprostredkovatelia. Teda veľkoobchodníci a maloobchodníci.

Šimon: Čiže keď si kúpim tričko v nákupnom centre?

Tereza: Áno. Výrobca ho predá veľkoobchodu, ten ho predá obchodu a až obchod ho predá tebe. Používa sa to pri väčšine bežného tovaru, ako sú potraviny či oblečenie.

Šimon: Chápem. Takže máme produkt, cenu, aj cestu k zákazníkovi. Ale ako sa o tom produkte ľudia vôbec dozvedia? To už sa asi bavíme o reklame, však?

Šimon: A sme pri poslednom bode marketingového mixu. Po všetkej tej drine s produktom a cenou ho musíme konečne predať.

Tereza: Presne tak, Šimon. A na to slúži komunikačná politika. V skratke, je to všetko, čím firma informuje zákazníkov a... povedzme, že ich tak trochu postrkuje, aby si produkt kúpili.

Šimon: Čiže reklama, však? To je asi prvé, čo každému napadne.

Tereza: Áno, reklama je najviditeľnejšia. A často funguje na princípe AIDAS. Musí upútať pozornosť, vzbudiť záujem, potom túžbu a nakoniec vyvolať akciu – teda kúpu.

Šimon: Attention, Interest, Desire, Action... znie to skoro ako návod na úspešné rande.

Tereza: Niečo na tom bude! Ale nie je to len o reklame. Máme tu aj podporu predaja.

Šimon: A to je čo presne?

Tereza: To sú tie krátkodobé lákadlá. Zľavy, súťaže, vernostné karty... čokoľvek, čo ťa donúti konať hneď.

Šimon: Aha, takže to je ten pocit, že to musím mať teraz, lebo je to výhodné.

Tereza: Presne. A nezabúdajme na prácu s verejnosťou, čiže PR, a osobný predaj, kde obchodník komunikuje priamo s tebou.

Šimon: Takže aby sme to zhrnuli. Reklama, podpora predaja, PR a osobný predaj. To všetko je súčasťou komunikácie.

Tereza: Áno. A najlepšie firmy to všetko kombinujú, aby vytvorili silný a jednotný odkaz.

Šimon: Perfektné. Týmto sme uzavreli celú tému marketingu. Tereza, opäť raz ďakujem za skvelé vysvetlenia.

Tereza: Aj ja ďakujem za pozvanie, Šimon.

Šimon: A vám, milí poslucháči, ďakujeme, že ste boli s nami. Majte sa pekne a dopočutia pri ďalšej epizóde Studyfi Podcastu!