A Teoria do Agenda Setting e do Framing são dois conceitos fundamentais na comunicação que explicam como os meios de comunicação influenciam a percepção do público sobre a realidade. Essas teorias desafiam a noção de efeitos mínimos da mídia, propondo, em vez disso, um impacto cognitivo significativo a médio e longo prazo. Este artigo explora suas origens, desenvolvimento e como nos ajudam a compreender o papel da mídia em nossa sociedade. Continue lendo para entender como o Agenda Setting e o Framing moldam nossa visão de mundo.
A Teoria do Agenda Setting: Uma Mudança de Paradigma
A Teoria do Agenda Setting postula que os meios de comunicação têm a capacidade de selecionar e destacar certos temas, omitindo outros, influenciando assim a importância que a opinião pública atribui a esses assuntos. Desse modo, a mídia não é mera transmissora, mas constrói uma "realidade de segunda mão" para as audiências, condicionando sua experiência do ambiente para além de sua vivência direta (McCombs, 2006; Fishman, 1983).
Essa abordagem surgiu como uma revisão crítica à hipótese dos "efeitos mínimos" da mídia. Em vez de efeitos comportamentais diretos e de curto prazo, o Agenda Setting se concentra em efeitos cognitivos, acumulativos, a médio e longo prazo, reconhecendo um público permeável às mensagens midiáticas (Wolf, 1987).
As Origens da Pesquisa do Agenda Setting
A pesquisa seminal do Agenda Setting foi realizada por Maxwell McCombs e Donald Shaw durante a campanha presidencial de 1968 em Chapel Hill, Carolina do Norte. Sua motivação veio da observação casual da apresentação de notícias no Los Angeles Times em 1967 e da hipótese de Bernard Cohen (1963) de que a mídia é "extremamente eficaz em sugerir aos leitores no que pensar".
O estudo de Chapel Hill buscou correlacionar a agenda midiática com a agenda pública. Para isso, foram entrevistados cem eleitores indecisos sobre os problemas mais importantes do dia, usando uma pergunta aberta da pesquisa Gallup: "Qual é o problema mais importante que a Nação enfrenta hoje?". Simultaneamente, foi realizada uma análise de conteúdo dos principais meios (rádio, televisão, jornais e revistas) para medir a relevância dos temas por meio de indicadores como a localização da notícia, o tamanho e o tempo dedicado.
Os achados de 1972, publicados em "The Agenda-Setting Function of Mass Media", demonstraram uma correspondência quase perfeita entre os temas priorizados pela mídia e os considerados importantes pelo público, tais como a política externa, a lei e a ordem, e os direitos civis. A conclusão foi clara: "a mídia força a atenção para certos assuntos, reforça a imagem pública de figuras políticas e apresenta objetos sugerindo aos indivíduos sobre o que devem pensar, saber e sentir" (McCombs e Shaw, 1972:177).
O Primeiro Nível do Agenda Setting: Sobre o Que Pensar?
O primeiro nível do Agenda Setting, conhecido como a transferência da proeminência temática, foca na passagem da importância de certos temas ("issues") dos meios de comunicação para a audiência. É um modelo linear simples que responde à pergunta "Sobre o que os indivíduos devem pensar?" (Cohen, 1963).
A relevância dos temas é definida pela visibilidade da informação (localização, tamanho, frequência de cobertura). A mídia, com seu "espaço informativo" limitado, e o público, com um "limiar de atenção" restrito a 4 ou 5 temas, competem em um "jogo de soma zero". Isso significa que a inclusão ou maior hierarquia de um tema na agenda midiática geralmente ocorre às custas da diminuição ou desaparecimento de outros, reforçando o poder da mídia para conformar a agenda pública.
O Segundo Nível do Agenda Setting: Como Pensar?
Se o primeiro nível se pergunta sobre o que pensar, o segundo nível do Agenda Setting avança para explorar como pensar sobre esses temas. Isso implica a transmissão da relevância dos "atributos" dos objetos que a mídia apresenta. Atributos são "características e traços que definem um objeto" (McCombs e Valenzuela, 2007) ou "o conjunto de perspectivas ou pontos de vista que os jornalistas e o público dedicam à sua contemplação" (Ghanem, 1997).
A mídia seleciona certos aspectos dos objetos, construindo uma representação da realidade que influencia a percepção da audiência (López Escobar, McCombs, e Rey Lennon, 1996). Isso leva a opinião pública a ponderar uma perspectiva sobre outras, identificar causas ou preferir soluções. Assim, a mídia não apenas nos diz o que pensar, mas também como pensar sobre os temas, objetos ou atores.
Este nível inclui duas dimensões:
- Dimensão afetiva: Refere-se ao tom valorativo (positivo, negativo, neutro) com o qual a cobertura é realizada e às respostas emocionais do público.
- Dimensão substantiva: Descreve os aspectos salientes de pessoas, temas ou objetos, como a personalidade de candidatos ou suas posições sobre assuntos específicos.
Atributos e Argumentos Convincentes
Nem todos os atributos têm o mesmo peso. Alguns são "argumentos convincentes", incluídos habitualmente nas mensagens informativas. Esses atributos têm a capacidade de transcender a compreensão do objeto imediato para afetar a percepção de temas mais gerais. Por exemplo, notícias sobre o desemprego (um subtópico) não apenas moldam a relevância percebida do desemprego, mas também a importância do tema geral: a economia (Kiousis, 2005).
Um exemplo disso é o estudo de Salma Ghanem (1996) sobre a delinquência, onde notícias que enfatizavam a vulnerabilidade de uma pessoa comum ou crimes próximos tiveram um forte impacto na percepção de insegurança do público, funcionando como argumentos convincentes.
A Evolução do Agenda Setting: Fases de Pesquisa
A teoria do Agenda Setting evoluiu através de várias fases de pesquisa, cada uma adicionando camadas de complexidade à sua compreensão:
Primeira Fase: Descobertas Iniciais
Esta fase inicial, marcada pelo estudo de Chapel Hill (1968), focou na correlação entre a proeminência temática da mídia e a do público. Confirmou o poder da mídia para estabelecer a agenda de temas sobre os quais as pessoas deviam pensar.
Segunda Fase: Condições Contingentes e Necessidade de Orientação
Na segunda fase, os pesquisadores (como Shaw e McCombs em 1977, Charlotte) incluíram a variável temporal e as condições contingentes. Estudos longitudinais demonstraram que a agenda midiática condicionava a agenda pública, e não o contrário, estabelecendo a causalidade.
Foi incorporado o conceito de "necesidade de orientação" da psicologia comportamental (Edward Tolman, 1932). Quanto maior a importância de um tema e a incerteza dos indivíduos sobre ele, maior é sua necessidade de orientação e, portanto, sua atenção à agenda midiática. Essa necessidade é maior para os "temas não obstrusivos" (não experienciais), que são aqueles mais afastados da experiência direta da audiência e, portanto, "vivem apenas na mídia" (Zucker, 1978).
Outras condições contingentes investigadas incluem:
- Fatores sociodemográficos: Idade, renda, nível educacional.
- Relações interpessoais: Podem mediar ou interferir nos efeitos midiáticos.
- Tipo de mídia: Embora não haja uma resposta única, os jornais são considerados "usinas informativas" que pautam a agenda para outros meios e para líderes de opinião (Amado, 2007).
- Mídias digitais e redes sociais: A evidência atual sugere que competem com as mídias tradicionais na configuração da agenda.
Terceira Fase: Atributos e Framing
Esta fase aprofundou o segundo nível do Agenda Setting, explorando a transmissão dos atributos dos objetos. Estudos como o de Becker e McCombs (1978) nas eleições de 1976 encontraram correlação entre os atributos dos candidatos na mídia e a percepção pública. Esta etapa revelou que a mídia não apenas nos diz o que pensar, mas como pensar sobre os temas e figuras públicas, lançando as bases para a compreensão do Framing.
Quarta Fase: Agenda-Building (Quem Pauta a Agenda da Mídia?)
A quarta fase, iniciada nos anos 90, aborda a pergunta Quem pauta a agenda da mídia? Foca no Agenda-Building, analisando as complexas relações entre as fontes de informação, a própria mídia e as normas informativas que influenciam a conformação da agenda midiática. Usa-se a metáfora das "camadas de cebola" para ilustrar essas influências:
- Fontes informativas: Atores que fornecem dados e competem para pautar a agenda. Seu acesso à mídia depende de seu nível político, sociocultural e econômico.
- Relações internas do sistema de mídia: Fenômeno de "Intermedia Agenda Setting", onde a mídia se retroalimenta na configuração da agenda.
- Normas informativas: Diferenças individuais de jornalistas, rotinas produtivas, gêneros e estilos que orientam as definições de noticiabilidade e enfoque (Shoemaker e Reese, 1991).
É importante destacar que o desenvolvimento de cada fase não anula a anterior, mas enriquece a análise dos efeitos cognitivos, oferecendo uma compreensão mais completa da complexidade da comunicação midiática (McCombs, 2006).
A Teoria do Framing: Definindo a Realidade
A Teoria do Framing (enquadramento) refere-se a como a mídia "enquadra" ou molda a realidade. Como aponta Entman, o framing é uma seleção da realidade, destacando ou escondendo atributos das questões com um impacto na agenda pública. Equivale ao segundo nível do Agenda Setting, mas com uma ênfase mais profunda nos "princípios de organização socialmente compartilhados, persistentes no tempo, e que trabalham simbolicamente para estruturar com significado o mundo social" (Stephen Reese).
Framing como Seleção e Construção Social
Para Reese, o framing não é apenas uma questão de seleção, mas de principios organizacionais que tornam o mundo coerente, culturalmente compartilhados e persistentes. Esses princípios, frequentemente implícitos no texto, revelam as relações de poder que explicam os enquadramentos das notícias. O framing se vincula à ideia de que a mídia não reflete passivamente a realidade, mas participa ativamente de sua construção, atuando como mediadora entre o mundo exterior e as audiências.
Dimensões do Framing: Psicológica e Sociológica
A teoria do framing tem sido explicada a partir de duas correntes principais:
- Psicológica: O framing como um processo individual de escolha e seleção de informação, ou como esquemas mentais que se projetam sobre a realidade ou um texto (Iyengar, 1991).
- Sociológica: Foca em significados públicos e culturais sobre fatos públicos. É a orientação que teve mais sucesso no jornalismo, especialmente as explicações ligadas aos teóricos dos movimentos sociais, onde os frames se conectam com culturas políticas e identidades coletivas.
Framing e a Objetividade Jornalística
O framing tem se desenvolvido nos estudos de comunicação como uma resposta à eterna discussão sobre a objetividade jornalística. Diante da pretensão objetivista ("Os fatos são sagrados e as opiniões são livres"), o framing argumenta que o jornalista inevitavelmente "enquadra" a realidade e contribui com seu ponto de vista através de suas seleções, da linguagem e da hierarquização. A teoria do framing nega os postulados objetivistas, afirmando que o sujeito (jornalista) está inerentemente presente na notícia, e que essa presença se traduz em forma de frames (Sádaba Garraza).
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Antecedentes e Influências Chave
O Agenda Setting e o Framing têm raízes profundas na sociologia e na filosofia da comunicação:
- Walter Lippmann (1922): Em Public Opinion, postulou que a mídia é "janelas para o imenso mundo que fica além de nossa experiência direta", criando um "pseudoambiente" que as pessoas percebem como a realidade. Sua metáfora da Alegoria da caverna de Platão ilustra como os indivíduos tomam por verdadeiras as "sombras" projetadas pela mídia.
- Robert Park (1922, 1940): Falou da "função indicadora das notícias" e antecipou a influência da mídia na aquisição de consenso sobre problemas importantes.
- Gladys e Kurt Lang (1966): Introduziram o conceito de "efeitos cumulativos" de médio e longo prazo da mídia.
- Bernard Cohen (1963): Em The Press and Foreign Policy, afirmou que "a mídia frequentemente não tem sucesso ao dizer às pessoas o que elas têm que pensar, mas tem um sucesso surpreendente ao dizer às pessoas sobre o que elas têm que pensar".
- Alfred Schutz e Peter Berger & Thomas Luckmann (1966): Sua sociologia do conhecimento, especialmente a ideia da "construção social da realidade", influenciou a compreensão de que a realidade é interpretada e significada através de processos interativos, lançando as bases para o framing.
- Erving Goffman (1974): Adotou o conceito de "frame" ou "definições de situação" de Bateson, que depois foi transposto para o estudo da mídia.
Conclusões: O Impacto Cognitivo da Mídia
As Teorias do Agenda Setting e do Framing representam uma mudança de paradigma nos estudos de comunicação, passando da noção de efeitos mínimos a um reconhecimento de efeitos cognitivos, cumulativos e de longo prazo. A mídia, longe de ser espelhos passivos, atua como construtora ativa da realidade, não apenas nos dizendo sobre o que pensar, mas também como pensar sobre os assuntos públicos. Entender essas teorias é crucial para qualquer estudante que queira compreender o poder e a influência da mídia na sociedade moderna.
Perguntas Frequentes (FAQ)
O que é a Teoria do Agenda Setting e por que ela é importante para a comunicação?
A Teoria do Agenda Setting explica como os meios de comunicação, ao selecionar e dar proeminência a certos temas, influenciam quais são os assuntos que o público considera mais importantes. É vital porque demonstra o poder da mídia para moldar a percepção da realidade da audiência, transcendendo a mera transmissão de informação.
Qual é a diferença principal entre o primeiro e o segundo nível do Agenda Setting?
O primeiro nível do Agenda Setting foca na transferência da relevância dos temas ou issues (sobre o que pensar?), enquanto o segundo nível se ocupa da transferência da relevância dos atributos desses temas ou objetos (como pensar sobre eles?). Ou seja, o primeiro nível prioriza o tema, e o segundo como se interpreta ou enquadra esse tema.
Como a Teoria do Framing se relaciona com o Agenda Setting?
A Teoria do Framing é considerada intrinsecamente relacionada ao segundo nível do Agenda Setting. Ambas exploram como os temas são apresentados, mas o Framing se concentra mais nos "marcos" ou "enquadramentos" específicos que a mídia utiliza para definir e estruturar a realidade, influenciando assim a interpretação e o significado que o público lhes atribui. É o "como" do Agenda Setting levado a uma análise mais profunda das narrativas.
O que são as "condições contingentes" no Agenda Setting?
As condições contingentes são fatores que intermediam entre os meios de comunicação e seus efeitos no público. Incluem a "necessidade de orientação" do indivíduo (importância do tema + incerteza), o tipo de tema (obstrusivo vs. não obstrusivo), fatores sociodemográficos (idade, renda, educação), relações interpessoais e o tipo de meio de comunicação, modulando a suscetibilidade das pessoas à influência midiática.
Quem foram os principais fundadores ou influências dessas teorias?
Maxwell McCombs e Donald Shaw são considerados os fundadores do Agenda Setting com seu estudo de 1968. No entanto, reconheceram influências chave como Walter Lippmann (com seu conceito de "pseudoambiente") e Bernard Cohen (que propôs a ideia de que a mídia nos diz "sobre o que pensar"). Para o Framing, Erving Goffman e Stephen Reese são figuras destacadas, baseando-se na sociologia construtivista.