Podcast sobre Teorías de la Agenda Setting y el Framing

Kapitoly

¿Reflejo o construcción?

El nacimiento de la teoría

El primer nivel: ¿De qué hablamos?

¿Por qué funciona tan bien?

Atributos y argumentos convincentes

El Origen de la Idea

La Metáfora del Marco

La Construcción Social de la Realidad

Las Reglas No Escritas

El gran paso de Goffman

Marcos, esquemas y música

La dimensión social

La Ventana al Mundo

Cazadores de Frames

Más Allá del Texto

Frames, Poder e Ideología

La razón se vuelve pública

El fin del secreto de Estado

Dos modelos en tensión

El poder de moldear la mente

Dominación y Resistencia

Resumen y Despedida

Přepis

Lucía: La mayoría de la gente piensa que los medios de comunicación nos dicen *qué* pensar sobre las noticias. Pero la verdad es mucho más sutil... y más poderosa.

Carlos: Exacto. Resulta que los medios no son tan buenos diciéndonos *cómo* pensar, pero son increíblemente efectivos diciéndonos *en qué* pensar.

Lucía: Espera, ¿cuál es la diferencia? Suena casi igual, pero siento que es clave.

Carlos: Es la clave de todo. Y es lo que vamos a desglosar hoy. Estás escuchando Studyfi Podcast.

Lucía: Entonces, ¿no son una ventana al mundo?

Carlos: Menos una ventana y más un mapa que ya viene con la ruta destacada. El teórico Walter Lippmann lo llamó un "pseudoambiente". No vemos la realidad directamente, sino una versión editada y priorizada por los medios.

Lucía: O sea que alguien elige qué noticias van en la portada y cuáles se quedan en la página diez. Y esa elección... ¿nos afecta?

Carlos: ¡Muchísimo! Ahí entra la anécdota que lo empezó todo. Dos investigadores, McCombs y Shaw, estaban en un bar en los 60, hablando de por qué el *Los Angeles Times* había puesto ciertas noticias en primera plana y no otras. A veces las grandes teorías empiezan con una charla casual.

Lucía: Me encanta. ¿Y qué descubrieron?

Carlos: Se les ocurrió una idea genial durante las elecciones presidenciales de 1968. Entrevistaron a votantes indecisos y les preguntaron: "¿Cuáles son los problemas más importantes del país ahora mismo?".

Lucía: Ok, esa es la agenda del público...

Carlos: Exacto. Luego, analizaron todos los medios de comunicación de la zona —periódicos, radio, TV— para ver qué temas cubrían más. Esa era la agenda de los medios. Y el resultado fue... una coincidencia casi perfecta.

Lucía: ¡No puede ser! ¿Los temas que los medios destacaban eran los mismos que la gente consideraba importantes?

Carlos: Precisamente. La política exterior, la ley y el orden... la lista era prácticamente idéntica. Así nació la teoría del Agenda Setting.

Lucía: Entonces, el primer paso es simplemente transferir temas. Como si los medios dijeran: "Ok, esta semana todos vamos a hablar de economía".

Carlos: Justo eso. Es el primer nivel de la agenda: la transferencia de la relevancia. Los medios seleccionan y destacan ciertos temas, y el público empieza a percibirlos como los más importantes.

Lucía: Y supongo que el espacio en las noticias es limitado. No pueden hablar de todo.

Carlos: Es un juego de suma cero. Piensa en la portada de un periódico o en un noticiero de 30 minutos. Si entra un tema nuevo, otro tiene que salir o hacerse más pequeño. La atención del público también es limitada, no podemos preocuparnos por 50 cosas a la vez.

Lucía: Es como mi teléfono. Si instalo una app nueva, probablemente tenga que borrar otra para hacer espacio.

Carlos: ¡Es una analogía perfecta! La agenda mediática y la pública funcionan un poco así. Compiten por ese espacio mental tan valioso.

Lucía: Pero, ¿por qué somos tan susceptibles a esto? ¿No tenemos nuestra propia experiencia?

Carlos: Sí, pero aquí hay otra clave. La teoría distingue entre temas "obstrusivos", los que vivimos directamente, como el precio de la gasolina, y temas "no obstrusivos", que están lejos de nuestra experiencia, como la política exterior en otro continente.

Lucía: Claro. Sobre esos temas lejanos... dependemos al 100% de lo que nos cuentan los medios.

Carlos: Exacto. Ahí es donde tenemos una mayor "necesidad de orientación". Cuando un tema es relevante pero no sabemos nada sobre él, acudimos a los medios para que nos den un mapa. Y claro, aceptamos el mapa que nos ofrecen.

Lucía: Fascinante. Así que los medios no solo informan, sino que estructuran nuestra forma de ver la realidad. Definitivamente, es algo en lo que hay que pensar.

Lucía: Ok, entonces ya vimos que los medios no nos dicen qué pensar, pero sí *sobre qué* pensar. Suena a que es solo la mitad de la historia.

Carlos: Exactamente, Lucía. Esa era la idea original, el primer nivel. Pero los propios investigadores se dieron cuenta de algo más. No solo nos presentan los temas, o los "objetos", como los llaman.

Lucía: ¿Objetos? Como... ¿asuntos públicos o políticos?

Carlos: Justo eso. Pero cada objeto tiene "atributos". Piensa en ello como los filtros de Instagram para las noticias. El objeto es la foto, pero los atributos son el filtro que la hace ver alegre, seria, o peligrosa.

Lucía: ¡Qué buena analogía! O sea, ¿los atributos son las características que destacan?

Carlos: Precisamente. Son las perspectivas, los rasgos que se eligen para describir ese tema. Y aquí está el giro: al elegir qué atributos destacar, los medios sí que empiezan a decirnos *cómo* pensar sobre el tema. Eso es el segundo nivel de Agenda Setting.

Lucía: A ver, dame un ejemplo. ¿Cómo funciona en la práctica?

Carlos: Claro. Piensa en un candidato. El medio puede enfocarse en su "experiencia" —un atributo— o en sus "escándalos", otro atributo. Al hacer eso, moldean la imagen que tenemos de él. Ya no es solo un candidato, es el "candidato experimentado" o el "candidato corrupto".

Lucía: Entiendo. El foco en ciertos detalles cambia toda la percepción. Es muy sutil.

Carlos: Y se pone más interesante. Algunos atributos son tan potentes que la teoría los llama "argumentos convincentes". Son los que realmente pegan fuerte en nuestra mente.

Lucía: ¿Como un atributo con superpoderes?

Carlos: ¡Podríamos decirlo así! Un estudio famoso analizó noticias sobre delincuencia. Descubrieron que cuando las noticias resaltaban que el crimen ocurría cerca de ti o que la víctima era una persona común... la percepción de inseguridad se disparaba.

Lucía: Wow. O sea, esos atributos de cercanía y vulnerabilidad eran los "argumentos convincentes".

Carlos: Exacto. Cambiaban por completo cómo el público sentía el problema general de la inseguridad. El detalle definía el todo. Y esto nos lleva directamente a preguntarnos cómo deciden los medios qué ángulos usar... ¿Quién establece su agenda?

Lucía: Y entonces, no es solo que los medios nos digan *qué* pensar, sino que hay algo más sutil... ¿verdad, Carlos?

Carlos: Exactamente. Ahí es donde entra una de mis teorías favoritas, la Teoría del Encuadre, o *framing*. Y lo curioso es que no nació en la comunicación, sino en la sociología.

Lucía: ¿Ah, sí? ¿Cómo empezó todo?

Carlos: Todo se remonta a una idea clave de un sociólogo llamado William Thomas: "Si las personas definen las situaciones como reales, son reales en sus consecuencias".

Lucía: Suena profundo. ¿Qué significa eso en la práctica?

Carlos: Piensa en esto: si crees que un examen va a ser súper difícil, probablemente estudiarás con más ansiedad. Tu definición de la situación cambia tu comportamiento, sin importar la dificultad real del examen.

Lucía: Entiendo. La percepción se convierte en mi realidad. ¡Qué locura!

Carlos: Exacto. Y esa idea fue la semilla para entender cómo construimos el mundo en nuestra mente.

Lucía: Vale, pero ¿de dónde sale la palabra "encuadre" o *frame*? Suena muy visual.

Carlos: ¡Buena pregunta! El término lo acuñó un antropólogo, Gregory Bateson, y usó una metáfora perfecta: el marco de un cuadro.

Lucía: ¿Como en un museo?

Carlos: Justo. El marco le dice a tu cerebro: "Oye, presta atención a lo que está aquí adentro. Ignora la pared, el extintor, todo lo demás". Delimita la realidad importante.

Lucía: ¡Wow, qué simple y qué potente! Así que nuestro cerebro está constantemente poniendo marcos a todo para saber a qué prestarle atención.

Carlos: ¡Bingo! Bateson lo observó hasta en animales. Un mono sabe distinguir si un mordisco es parte de un juego o de una pelea real. El "marco" o el contexto —en este caso, "estamos jugando"— cambia el significado del mordisco.

Lucía: O sea, que hasta los monos entienden de *framing*. ¡Ahora sí que me queda claro!

Carlos: Pues sí. Y es esa idea, la de crear un contexto para interpretar la información, la que los estudios de comunicación adoptaron para analizar las noticias.

Lucía: Fascinante. Y eso me lleva a la siguiente pregunta... ¿cómo construyen los periodistas esos marcos en las noticias que leemos todos los días?

Lucía: Y esa idea de que la vida cotidiana es nuestra realidad fundamental... la llevaron más allá otros sociólogos, ¿no es así, Carlos?

Carlos: ¡Exacto, Lucía! Aquí entran dos figuras clave que siguieron a Schutz: Peter Berger y Thomas Luckmann. Su gran obra se llama *La construcción social de la realidad*.

Lucía: El título ya lo dice todo, ¿eh?

Carlos: Básicamente, sí. Argumentan que la realidad se construye socialmente. No es algo que simplemente “está ahí”. Es un acuerdo colectivo.

Lucía: ¿Un acuerdo? ¿Cómo un contrato que firmamos todos?

Carlos: Piénsalo así: un billete de 20 euros es solo un trozo de papel. Pero todos acordamos que vale 20 euros. Esa es una realidad que hemos construido.

Lucía: Ah, ya veo. Nosotros creamos la sociedad con nuestras acciones, y al mismo tiempo, la sociedad nos moldea a nosotros a través de la socialización.

Carlos: Justo eso. Es un ciclo constante. Somos producto y productores de la sociedad al mismo tiempo.

Lucía: Y dentro de esta idea... hay una corriente con un nombre que asusta un poco: la etnometodología.

Carlos: Sí, la de Harold Garfinkel. Pero la idea es más sencilla de lo que parece. Se enfoca en las cosas que damos por sentadas.

Lucía: ¿Cómo por ejemplo?

Carlos: Como hacer fila en el supermercado. No hay una ley escrita, pero todos lo hacemos. Garfinkel estudiaba qué pasaba cuando alguien rompía esas “reglas” para ver cómo se sostenía nuestro mundo cotidiano.

Lucía: O sea, le interesaba el contexto que da sentido a lo que hacemos y decimos. El lenguaje aquí debe ser clave.

Carlos: Fundamental. Porque las palabras no solo describen cosas, son acciones. Y su significado depende totalmente de la situación. La misma frase puede ser una broma o un insulto según el contexto.

Lucía: Entonces, para resumir, la sociología interpretativa busca entender los significados que le damos al mundo a través de la interacción diaria.

Carlos: Ese es el corazón del asunto. Y para analizar cómo hacemos exactamente eso, cómo definimos las situaciones, se desarrolló una herramienta fascinante... la teoría del *framing*. Pero de eso hablaremos en el próximo segmento.

Lucía: Ok, entiendo cómo la psicología empezó a usar los "marcos". Pero, ¿cómo saltó esto a la sociología?

Carlos: ¡Ah, esa es la pregunta clave! Y la respuesta tiene un nombre: Erving Goffman. En 1974, publicó un libro llamado *Frame Analysis* que cambió las reglas del juego.

Lucía: ¿Qué hizo exactamente? Suena como un bestseller académico.

Carlos: Bueno, casi. Goffman se hizo una pregunta muy simple que todos nos hacemos constantemente: "¿Qué está pasando aquí?". Y su respuesta fue que usamos un "frame" para darle sentido a todo. Es la forma en que organizamos la experiencia, no solo en la mente, sino en la sociedad.

Lucía: Espera. Entonces, para Goffman, ¿un "frame" es el contexto de una situación?

Carlos: Exacto. Pero aquí viene lo interesante... también es un esquema mental. Es las dos cosas a la vez. Marco y esquema fusionados.

Lucía: Marco y esquema... mi cerebro ya está haciendo un nudo.

Carlos: ¡Es normal! Piénsalo así: el marco es el cuadro colgado en la pared. El esquema es la herramienta que usa tu cerebro para interpretar la pintura dentro de ese cuadro. Goffman los unió.

Lucía: Vale, eso ayuda. Pero, ¿estos marcos son fijos o pueden cambiar?

Carlos: ¡Pueden cambiar totalmente! Y aquí Goffman usa un concepto genial del mundo de la música: el "keying" o modulación.

Lucía: ¿Modulación? ¿Como cambiar de tono en una canción?

Carlos: Justo así. Una misma situación puede ser "modulada" o reinterpretada. Un marco primario se transforma en algo nuevo, como cuando una discusión amistosa se convierte en un juego. La base es la misma, pero la interpretación cambia.

Lucía: Ya veo... Así que no es solo cómo yo veo las cosas, sino que hay un significado compartido por todos.

Carlos: ¡Bingo! Y esa es la gran diferencia con Bateson, que lo veía como algo más psicológico. Para Goffman, estos marcos son sociales. Los aprendemos y los compartimos como sociedad. No están solo en nuestra cabeza.

Lucía: O sea, ¿la sociedad nos da las "gafas" para ver la realidad?

Carlos: Exactamente. Una visión que influyó muchísimo en cómo entendemos el periodismo y, por supuesto, los movimientos sociales. El *frame* es un producto de la interacción social.

Lucía: ¡Claro! Me imagino que para un movimiento social, crear su propio "marco" de la realidad es fundamental, ¿no?

Carlos: Totalmente. Quieren que la gente vea un problema desde su perspectiva. Y es que ahí los medios de comunicación entran en juego de una forma muy potente. Pero eso... ya nos lleva a otro tema fascinante.

Lucía: Okay, Carlos, entonces si el framing es inevitable, ¿cómo pasamos de la idea teórica a algo que podamos... no sé, señalar en una noticia?

Carlos: ¡Exacto! Ese fue el gran salto. Y una de las primeras en darlo fue la socióloga Gaye Tuchman. Ella nos dio una metáfora que lo cambia todo.

Lucía: ¿Una metáfora? Me encantan las metáforas.

Carlos: Tuchman dijo: “La noticia es una ventana al mundo”. Sencillo, ¿verdad? Pero aquí viene lo interesante... la vista desde esa ventana depende de su tamaño, de si el cristal está limpio, de si da a la calle o a un patio trasero.

Lucía: Ah, claro. El marco de la ventana... ¡el frame!... define lo que ves y cómo lo ves. ¡Qué buena imagen!

Carlos: Es genial, ¿verdad? Ella argumentaba que no es que los periodistas sean malos o quieran mentir. Es que trabajan dentro de una organización, con rutinas, con plazos... y todo eso crea el marco de la ventana. Su trabajo no es reflejar la realidad, sino construir una versión de ella.

Lucía: Entendido. Pero si yo cojo un periódico, ¿cómo puedo “ver” esos frames? ¿Son visibles?

Carlos: Esa fue la siguiente pregunta para los investigadores. Autores como James Tankard y su equipo se convirtieron en una especie de... cazadores de frames.

Lucía: ¿Con redes y todo?

Carlos: Casi. Empezaron a buscar mecanismos concretos. Los titulares, las fotos que eligen, las citas que incluyen, las estadísticas que usan... cada uno de esos elementos es una decisión que enfatiza una cosa y esconde otra.

Lucía: O sea, el framing es básicamente un proceso de selección. Subrayar algunas ideas y dejar otras en la sombra.

Carlos: Exactamente. Para ellos, el frame era la “idea central organizadora” del contenido. Si le dan mucho espacio a una noticia o usan una foto favorecedora de un político, te están dando pistas sobre el encuadre.

Lucía: Pero, espera... eso suena a que solo importa lo que se ve en la página. ¿No hay algo más profundo?

Carlos: Has dado en el clavo. Esa fue la crítica. Autores como Robert Entman y Stephen Reese dijeron que mirar solo el texto es como describir un iceberg viendo solo la punta.

Lucía: ¿Y qué hay debajo del agua?

Carlos: Ellos propusieron que los frames no están solo en un lugar. Están en cuatro.

Lucía: ¿Cuatro? A ver...

Carlos: Están en el emisor, o sea, en la mente del periodista. Están en el texto, con las palabras y fotos que vemos. Están en el receptor, porque nosotros usamos nuestros propios marcos para entenderlo. Y... están en la cultura.

Lucía: En la cultura... O sea, son como esquemas compartidos por todos.

Carlos: ¡Bingo! Reese los llamó “principios organizativos compartidos socialmente”. No son solo decisiones de un editor, son ideas persistentes en nuestra sociedad que dan forma a cómo entendemos todo.

Lucía: Eso lo hace mucho más complejo. Y supongo que nos lleva a una pregunta clave: ¿quién crea esos “principios organizativos”?

Carlos: Exacto. Reese conecta directamente los frames con las relaciones de poder. Las fuentes que tienen más acceso a los medios —gobiernos, grandes empresas, instituciones— tienen más poder para establecer los marcos dominantes.

Lucía: Así que no es solo ideología en el sentido de partidismo político...

Carlos: No, es más sutil. Es la capacidad de hacer que tu visión del mundo parezca la única lógica, la de sentido común. Al recurrir siempre a las mismas fuentes, los medios, a veces sin querer, legitiman una forma particular de ver la realidad.

Lucía: Wow. De una simple ventana a toda una estructura de poder. Esto demuestra lo importante que es ser críticos con las noticias que consumimos.

Carlos: Totalmente. Y esa influencia en cómo pensamos nos lleva directamente a los efectos que tienen estos marcos en la audiencia, que es justo de lo que hablaremos a continuación.

Lucía: Y entonces, esa idea de que lo público y lo privado estaban súper definidos empieza a cambiar. ¿Qué pasó con la llegada de la democracia moderna, Carlos?

Carlos: Exacto, Lucía. El cambio es monumental. Piensa en esto: la nueva meta era construir la unidad social sobre bases completamente nuevas. Y la herramienta para lograrlo fue el ejercicio público del raciocinio.

Lucía: ¿El raciocinio público? Suena... intenso. ¿Como un club de debate gigante?

Carlos: No tan lejos de la realidad. La idea es que, para crear algo "común", primero tenemos que neutralizar nuestras perspectivas particulares. Es decir, pensar más allá de mi propio interés y enfocarme en el interés general.

Lucía: ¡Ah! Como cuando un grupo de amigos tiene que decidir qué película ver. Si todos solo quieren ver *su* favorita, no hay acuerdo. Alguien tiene que ceder por el bien del grupo.

Carlos: ¡Ese es un ejemplo perfecto! Se trata de construir lo "común" a partir del interés global. Así se determinan los bienes y las garantías que son públicos, que nos benefician a todos y que necesitan normas generales.

Lucía: Claro. Y me imagino que la idea original era que todos podían participar en este gran debate, ¿no?

Carlos: Esa era la ilusión, sí. Se pensaba que esta esfera de la razón era accesible para todos, en una sociedad libre de poder y coerción. Pero en la práctica, un círculo social muy específico terminaba representando al conjunto de la humanidad.

Lucía: Okay, eso tiene sentido. Y esta idea de "publicidad", de hacerlo todo visible, choca directamente con algo que los reyes amaban, ¿cierto? El secreto.

Carlos: Totalmente. El principio de publicidad se levanta como una muralla contra el secreto de Estado. Fue una idea revolucionaria. De repente, las leyes y las decisiones que afectaban a todos tenían que ser... bueno, públicas.

Lucía: O sea, desplegadas a la luz del día. Sin secretos.

Carlos: Exacto. Y no solo visibles, sino que su legitimidad ahora dependía de que pudieran ser defendidas con argumentos ante el público. Tu poder ya no es legítimo solo porque eres el rey; es legítimo si puedes razonar tus decisiones públicamente.

Lucía: Aquí es donde entran los derechos fundamentales, como la libertad de prensa o de asociación, ¿verdad?

Carlos: Precisamente. La prensa, las asociaciones, la opinión pública... son los instrumentos que tiene el público para participar. Y la Constitución consagra esos espacios, tanto el público como el privado, para que funcionen.

Lucía: Entonces, tenemos esta nueva esfera pública, basada en la razón y la transparencia. Pero, ¿todos estaban de acuerdo en cómo debía funcionar?

Carlos: Para nada. Aquí surgen dos grandes versiones que hasta hoy siguen en debate. Por un lado, está la versión liberal.

Lucía: ¿Qué dice la versión liberal?

Carlos: Su foco principal es la seguridad de la persona y la propiedad. Se trata, sobre todo, de defender los derechos individuales contra los posibles abusos del poder público. Es la idea de "déjenme en paz para prosperar".

Lucía: Y la otra versión, ¿la republicana?

Carlos: La versión republicana moderna pone el acento en la "felicidad común". Intenta recuperar la idea de una ciudadanía activa que participa en la vida pública. No es solo protegerse del Estado, sino usar el Estado para construir una mejor comunidad.

Lucía: Interesante. Entonces es una tensión entre la libertad individual... y la participación colectiva. Ambas usan la esfera pública, pero con objetivos distintos.

Carlos: Exacto. Una la ve como un escudo para la esfera privada, y la otra como un campo de juego para la acción ciudadana. Y esta tensión se vuelve aún más compleja cuando el Estado empieza a crecer y a intervenir en todo, un tema que creo que tenemos que explorar a fondo.

Lucía: ...y esa idea nos lleva directamente a nuestro último tema, que es increíblemente relevante hoy en día: la comunicación y el poder.

Carlos: Exacto, Lucía. Y para esto, tenemos que hablar de Manuel Castells. Él tiene una idea central... el poder más importante es la capacidad de moldear la mente.

Lucía: ¿Moldear la mente? Suena casi a ciencia ficción.

Carlos: Un poco, pero es real. Castells dice que cómo pensamos y sentimos determina cómo actuamos. Así que la batalla principal en la sociedad no es con armas, sino por definir significados en nuestras cabezas.

Lucía: O sea, quien controla el mensaje, controla las normas sociales. ¡Qué fuerte!

Carlos: Precisamente. Y aquí entra la "Sociedad Red Global", un concepto suyo. Es la sociedad actual, conectada por tecnologías digitales. El poder ya no está solo en los gobiernos, sino en estas redes de comunicación.

Lucía: Entonces, ¿cómo funciona ese poder en la práctica?

Carlos: Castells lo define como una capacidad para influir sobre otros de forma asimétrica. Pero aquí viene lo interesante: donde hay poder, o dominación, siempre hay resistencia. Un contrapoder.

Lucía: Siempre hay alguien que no está de acuerdo y crea su propio mensaje. Lo veo en mis redes sociales todos los días.

Carlos: ¡Exacto! Esa es la lucha. El poder busca legitimarse construyendo significados compartidos, y el contrapoder crea discursos alternativos. Por eso la comunicación es el campo de batalla fundamental.

Lucía: Increíble. Entonces, para resumir todo lo que vimos hoy...

Carlos: Vimos que el poder real está en la capacidad de moldear la mente a través de la comunicación. Y que esta lucha ocurre en la "Sociedad Red Global".

Lucía: Y que donde hay dominación, siempre surge una resistencia, un contrapoder que también usa la comunicación. Ha sido una sesión fascinante, Carlos. Muchísimas gracias.

Carlos: El placer ha sido mío, Lucía.

Lucía: Y gracias a todos por escucharnos en Studyfi Podcast. ¡Hasta la próxima!