Las Estrategias de Marketing y Comunicación Integrada son fundamentales para cualquier organización que busque conectar de manera efectiva con su audiencia. Este enfoque asegura que todos los mensajes y canales de comunicación trabajen en conjunto para lograr objetivos coherentes y maximizar el impacto. A continuación, exploramos los componentes clave de estas estrategias, desde las acciones publicitarias tradicionales hasta las técnicas más modernas y directas, esenciales para entender el marketing y la comunicación en la actualidad.
Componentes Clave de las Estrategias de Comunicación Integrada
Comprender las distintas herramientas y técnicas es el primer paso para dominar las estrategias de comunicación integrada. Cada componente tiene un propósito específico y, al combinarse, crean una sinergia poderosa que amplifica el mensaje de una marca o institución.
Acciones Above The Line (ATL): Publicidad y Propaganda
Las acciones Above The Line (ATL) son aquellas que utilizan los medios de comunicación masivos para transmitir un mensaje. Son unidireccionales, tienen un target seleccionado y no buscan una respuesta inmediata o medible con rapidez. Dentro de esta categoría, encontramos:
- Publicidad (Advertising): Se define como una técnica de comunicación múltiple que utiliza de forma paga los medios masivos para la obtención de objetivos comerciales predeterminados. Busca formar, cambiar o reforzar la actitud de las personas hacia un producto o marca con fines de lucro. El término proviene del latín "Advertere", que significa "enfocar hacia la mente".
- Propaganda: Derivada del latín "propagare" ("difundir"), la propaganda es una técnica de comunicación que tiende a crear, transformar o confirmar opiniones, pero no persigue un fin comercial. Se enfoca en la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas. Su origen se remonta a 1622 con el Comité para la propagación de la fe religiosa.
Prensa: Generación de Noticias y Credibilidad
La prensa es una herramienta vital para la difusión de información y la construcción de credibilidad. Implica generar contenido que sea de interés para los medios de comunicación.
- Gacetilla: Informa de un hecho de interés sin emitir juicios de opinión. Es gratuita y el medio que la publica es responsable de su contenido. Se envía ya terminada, pero no se garantiza su publicación ni que no sea recortada; por ello, la información más importante debe ir al principio. Un ejemplo es la gacetilla sobre la aplicación Angry Birds disponible para Samsung Smart TV.
- Comunicado de prensa: A diferencia de la gacetilla, si el medio decide su publicación, lo hace en su totalidad. No es de interés general, sino que a menudo responde a algún comentario o situación específica. Un ejemplo es el comunicado de la ASOCIACIÓN DEL PERSONAL DE DIRECCIÓN DE LOS FERROCARRILES ARGENTINOS, apoyando a sus compañeros ferroportuarios.
- Solicitada: Es un mensaje pago donde el medio no es responsable de su contenido. El que escribe se identifica con nombre y DNI o empresa. Un ejemplo es la solicitada de LALCEC sobre la prevención del cáncer de cuello de útero.
- Publicity: Aparenta ser noticia, lo que le otorga mayor credibilidad. Es información elaborada con criterios periodísticos, no pagada directamente por el anunciante. Su propósito no es la venta, sino transmitir una imagen de marca corporativa.
- Publinotas o Advertorials: Son artículos en formato periodístico que buscan hacer creer que no son pagos, aunque sí lo son. Deben incluir una indicación de "espacio de publicidad". La empresa que lo publica es responsable de su contenido, como el advertorial de Coma y Adelgace®.
- Conferencia de prensa: Se utiliza para temas de mucho interés. Se invita a todos los medios, se ofrece un lunch y se entrega una carpeta de prensa o dossier con toda la información del evento.
Publicidad No Tradicional (PNT)
La PNT se diferencia de la publicidad clásica al aparecer en espacios no destinados específicamente para anuncios, integrándose en el contenido.
- PNT Clásico: Irrumpe inesperadamente dentro de los programas o vehículos, a veces de forma pautada y guionada. No se considera publicidad tradicional.
- Product Placement: El producto está presente en el entorno de una ficción (series de TV, cine), donde los personajes pueden interactuar o no con él. El BMW de Madonna en un videoclip sería un ejemplo.
- Advertainment: Contracción de Advertising (publicidad) y Entertainment (entretenimiento). Son mensajes híbridos que asocian la publicidad con el entretenimiento, siendo el propio entretenimiento y no una interrupción de este.
Acciones Below The Line (BTL): Contacto Directo y Medición Rápida
Las acciones Below The Line (BTL) buscan un contacto directo con el target, ya sea personal o a través de tecnologías que no son los medios masivos. Son selectivas, bidireccionales y permiten una respuesta directa y resultados rápidos.
- Promoción: Conjunto de técnicas que motivan o inducen al consumidor a actuar instantáneamente o más rápido de lo normal. Consiste en ofrecer un valor agregado por un tiempo limitado (reducción de precio, ofertas en especie, ofertas selectivas).
- Marketing Directo: Un sistema interactivo que utiliza uno o más medios publicitarios (telemarketing, mailing, e-mailing, marketing digital, buzoneo) para conseguir una respuesta medible y/o una transacción comercial. Sus variables incluyen la base de datos, la oferta, los medios, la creatividad y el servicio al cliente.
- Marketing Relacional: Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados, buscando una respuesta inmediata y cultivando relaciones duraderas con los clientes. Sus variables son similares a las del marketing directo.
- Relaciones Públicas (RR.PP.): Conjunto de acciones coordinadas y sostenidas para fortalecer vínculos con los distintos públicos, informando, persuadiendo y escuchando para lograr consenso, fidelidad y apoyo. Generan una relación duradera y positiva, ayudando a entidades no lucrativas o promoviendo visitas a empresas (ej. Puertas Abiertas de McDonald's).
- Eventos: Actos que sirven para presentar o potenciar un producto, servicio o marca, y acercar a los clientes a la empresa, favoreciendo la fidelización.
- Artículos promocionales (“Brandeados”): Objetos que acercan la marca al consumidor sin que este pague por ellos. Si se abonan, son una unidad de negocio de la empresa.
- Merchandising (Retail Marketing): Conjunto de técnicas que facilitan la comunicación entre fabricante, distribuidor y consumidor en el punto de venta. Incluye la distribución de góndolas, ubicación de productos, cartelería y material POP (Point of Purchase) para llamar la atención del consumidor y concretar la compra.
- Serchandising: El punto de venta minorista como centro de servicios al consumidor. Ofrece servicios pre, post y durante la compra (información, accesibilidad, precio, pago, envío, garantía, estacionamiento).
- Marketing Móvil: Prácticas que permiten a las organizaciones comunicarse interactivamente con sus audiencias a través de cualquier dispositivo móvil. Es la comunicación con el consumidor a través del canal más íntimo: el celular.
- Mobiletainment: Acciones de entretenimiento para celulares donde las marcas son protagonistas, interactuando con el público a través de SMS, WAP, aplicaciones y mensajes segmentados.
- Advergaming: Creación de videojuegos para publicitar una marca, producto o empresa (del inglés advertising y game).
Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM): La Sinergia Perfecta
La esencia de las Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM) radica en la unión de todas las herramientas ATL, BTL, o ambas, para generar sinergia. El objetivo es maximizar la rentabilidad y aumentar las ventas de una marca, alcanzando al target de diferentes formas pero siempre con un mensaje unificado y coherente. Un ejemplo es la estrategia de Starbucks, que combina servicios tecnológicos como la carga inalámbrica de celulares y pagos móviles para incrementar el tiempo de permanencia y consumo en sus locales, orientándose a un segmento joven y tecnológicamente familiarizado.
Preguntas Frecuentes (FAQ) sobre Marketing y Comunicación Integrada
¿Cuál es la diferencia principal entre publicidad y propaganda?
La publicidad tiene un fin comercial, buscando promover productos o servicios con fines de lucro. En cambio, la propaganda tiene un fin ideológico, moral, político o social, buscando difundir ideas sin un objetivo comercial directo.
¿Qué son las acciones ATL y BTL en marketing?
Las acciones ATL (Above The Line) son campañas masivas y unidireccionales que utilizan medios tradicionales (TV, radio, prensa) y no buscan una respuesta inmediata. Las acciones BTL (Below The Line) buscan un contacto directo y personalizado con el público, permitiendo una interacción bidireccional y una medición más rápida de los resultados (marketing directo, promociones, eventos).
¿Qué es un comunicado de prensa y cuándo se utiliza?
Un comunicado de prensa es un documento enviado a los medios para informar sobre un evento o hecho de interés. Se utiliza para difundir noticias específicas de una organización, esperando que el medio lo publique en su totalidad si lo considera relevante, a menudo en respuesta a una situación o para comunicar un posicionamiento.
¿Qué es el Product Placement?
El Product Placement es una forma de publicidad no tradicional donde un producto o marca se integra de manera sutil o explícita dentro de contenido audiovisual como películas, series de televisión o videojuegos. Los personajes pueden interactuar o el producto simplemente aparecer en el entorno, sin ser un anuncio convencional.