El Desarrollo de Producto y Estrategias de Marketing es un proceso complejo y fundamental para el éxito de cualquier organización. Comprende desde la concepción de una idea hasta el lanzamiento y la mejora continua de un producto. Una metodología sistemática ayuda a minimizar riesgos y asegurar que el producto satisfaga las necesidades del mercado.

Este artículo explorará los pasos esenciales en el desarrollo de productos, las causas comunes de fracaso, y las herramientas clave de marketing como el envasado, etiquetado y promoción. Está diseñado para estudiantes que buscan una comprensión profunda y práctica del tema.

Desarrollo de Producto: Un Enfoque Estratégico y sus Pasos Clave

El proceso de desarrollo de productos se estructura en 28 pasos, diseñados para abordar y mitigar las posibles causas de fracaso. Este enfoque sistemático es crucial para la viabilidad de la organización a largo plazo.

Identificación de Oportunidades y Análisis de Mercado

Identificar una Oportunidad: Se busca una carencia notoria en el mercado (necesidad, deseo, gusto o conveniencia) que esté respaldada por poder de compra. Esta es la fase inicial de todo proyecto de desarrollo de nuevos productos.
Evaluar la Magnitud y Potencial de la Oportunidad de Negocio (Paso 4): Determinar la demanda, las cantidades a producir, la periodicidad de la demanda y la vida estimada del producto.
Definir el Mercado Meta (Paso 3): Seleccionar el universo de posibles clientes con buenas posibilidades de negocio, un eslabón necesario en la cadena del éxito.
Conocer a la Competencia (Paso 5): Estar al tanto de sus fortalezas, debilidades, posicionamiento, estrategias, productos, precios, distribución, comercialización y promoción. La inteligencia comercial es vital aquí.
Entender al Consumidor o Usuario: Contar con información sobre sus características, necesidades, deseos, valores, costumbres, nivel de ingreso, frecuencia de compra, conducta y motivaciones. Se logra mediante observación, preguntas y análisis de información.

Generación y Selección de Ideas para el Producto

Generar Ideas Base sobre Características y Elementos Deseables (Paso 7): Brainstorming inicial sobre lo que el producto debería tener.
Tamizado y Clasificación de Ideas (Paso 8): Evaluar las ideas generadas y seleccionar aquellas que se tomarán en cuenta en el diseño del concepto del producto. Este paso debe realizarse lo más pronto posible.
Definir el Concepto del Producto (Paso 10): Interrelacionar las ideas para obtener un concepto factible, congruente y vendible de lo que será el producto.

Diseño y Prototipado

Identificar Posibles Modelos para Benchmarking (Paso 6): Utilizar esta práctica para mejorar la capacidad competitiva en organización, comercialización y productos.
Seleccionar y Entender la Tecnología a Utilizar (Paso 9): Identificar y estudiar la tecnología para el producto, el proceso de producción y la distribución.
Identificar y Analizar las Implicaciones Legales (Paso 11): Conocer los preceptos jurídicos aplicables, restricciones y características obligatorias en el producto, envase y empaque.
Identificar Proveedores (Paso 12): Asegurar el suministro de insumos, servicios y tecnologías.
Definir la Ingeniería Básica (Paso 13): Establecer el proceso, estándares de producción, materiales, líneas, y especificaciones técnicas para la planta productiva y el producto.
Producir el Prototipo Inicial (Paso 14): Fabricar un prototipo que reúna todas las características y funcionalidades especificadas.
Evaluar el Prototipo Inicial (Paso 15): Realizar pruebas físicas para detectar fallas y hacer las mejoras necesarias en el diseño.
Evaluar el Proceso, Equipo y Demás Recursos de Producción (Paso 16): Analizar frecuencias, cargas de trabajo, tiempos, movimientos, equipo y entrenamiento de personal.
Confirmar el Diseño del Producto (Paso 17): Si las pruebas del prototipo resultan correctas o con fallas insignificantes, se confirma el diseño. Si las fallas son mayores, se puede regresar al Paso 10.

Producción y Protección

Registro y Protección de la Propiedad Industrial e Intelectual (Paso 18): Proteger legalmente la inversión mediante el registro en oficinas de patentes nacionales e internacionales, especialmente cuando el trabajo se materializa en un diseño.
Definición y Especificación de los Estándares de Producción (Paso 19): Establecer estándares para materias primas, procesos, nivel de calidad, tolerancia, métodos de prueba y factibilidad técnica.
Construcción o Adaptación de la Planta Productiva (Paso 20): Asegurar la capacidad productiva en el tiempo estimado.
Tener el Producto Listo para su Introducción al Mercado (Paso 21): Asegurar que el producto esté disponible en el lugar, tiempo, calidad y cantidad requeridos para el lanzamiento.

Estrategias de Marketing y Lanzamiento

Definir la Forma en que Habrá de Venderse el Producto (Paso 22): Analizar y seleccionar canales de distribución, establecer esquemas de comercialización, precios (mayoreo y menudeo) y mecanismos de mercadeo directo.
Identificar y Definir los Beneficios Clave a Realzar en la Publicidad (Paso 23): Determinar los beneficios, ventajas y promesas (reales y psicológicas) para construir argumentos de venta y publicidad.
Definir la Forma en que se Habrá de Promover el Producto (Paso 24): Elegir las herramientas clásicas de promoción:

Ventas personales: A cargo de representantes de ventas.
Publicidad: Comunicación pagada a través de medios masivos.
Promoción de ventas: Incentivos indirectos como ofertas, rifas y demostraciones.
Relaciones públicas: Generar una buena imagen y aceptación.

Preparar el Lanzamiento (Paso 25): Definir y programar acciones comerciales, eventos, logística y material promocional.
Lanzamiento (Paso 26): Realizar el lanzamiento del producto conforme al plan, dándolo a conocer al mercado meta y poniéndolo a disposición de los clientes.

Gestión Post-Lanzamiento y Mejora Continua

Actualizar Periódicamente el Producto (Paso 27): La tarea de desarrollo y actualización de productos es permanente y cíclica.
Desarrollar Nuevos Productos en Forma Sistemática (Paso 28): Volver continuamente al primer paso del proceso para mantener la viabilidad de la organización.

Principales Causas de Fracaso en el Desarrollo de Productos

Conocer las causas de fracaso permite a los estudiantes evitar errores comunes en el desarrollo de producto y marketing:

No satisfacer ninguna necesidad en el mercado (falta de demanda).
Volumen y valor de mercado insuficientes.
No es viable fabricar el producto con las especificaciones deseadas.
Costo y precio al consumidor demasiado altos.
Errores de diseño: funciona mal, no es atractivo, difícil de usar, peligroso, no ergonómico, daña el ambiente.
Calidad insuficiente o no constante.
No es atractivo para los consumidores o no presenta ventajas competitivas.
Existen otros productos mejores y más económicos en el mercado.
Problemas con la normatividad.
Falta de análisis en elementos y procesos de producción y distribución.
Desconocimiento del perfil del cliente.
Inadecuada promoción o comercialización.
Existencias insuficientes.
Falta de protección a la propiedad industrial (patente).

Los resultados financieros durante la introducción suelen ser deficitarios, ya que el volumen de ventas no cubre los costos e inversiones de desarrollo y lanzamiento.

El Envase, Empaque y Embalaje en la Estrategia de Marketing

Estos elementos son cruciales en las estrategias de marketing porque protegen el producto y comunican su valor al consumidor.

Definiciones y Tipos

Envase: El elemento que está en contacto directo con el producto, lo protege y llama la atención del consumidor. Puede ser:
Primario: En contacto directo con el producto (ej. cápsulas con polvo medicinal).
Secundario: Después del primario (ej. frasco de vidrio para cápsulas).
Terciario: Después del secundario (ej. cajita de cartón para el frasco).
Empaque: Envases colectivos de tamaño intermedio que agrupan productos en cantidades reducidas para los canales de distribución, sin requerir altos niveles de protección.
Embalaje: La envoltura o recipiente que agrupa productos para su transporte y manejo colectivo. Su función es agrupar, asir, proteger y facilitar el manejo y almacenamiento. Ofrece protección contra maltrato, humedad, temperatura, etc.
Contenedor o Container: El "embalaje del embalaje", una caja metálica para transporte aéreo, marítimo o terrestre.
Tipos de Contenedores:
Dry van: Estándar, cerrados herméticamente.
High cube: Estándar pero con mayor altura.
Reefer: Con sistema de refrigeración o calefacción.
Open top: Abiertos por la parte superior.
Flat rack: Sin paredes laterales o frontales/posteriores para carga inusual.
Open side: Abiertos en un lado.
Tank o cisterna: Para líquidos a granel.
Flexi-tank: Adaptación del dry van con depósito flexible para líquidos a granel.
Tarima, pallet o paleta: Estructura (madera o plástico) sobre la cual se apila y agrupa la mercancía embalada.

Elementos Importantes del Envase

Estética, funcionalidad y originalidad: Contribuyen al impacto comercial.
Seguridad: Higiene para el consumidor y garantía de que el envase no ha sido violado.
Ergonomía: Facilidad de manipulación basada en el diseño y dimensiones corporales del consumidor.
Uso posterior: Un envase útil puede ser un recordatorio constante del producto.
Duración: Capacidad del envase para permanecer sin daño por el tiempo o manipulación normal.
Material: Impacta aspectos sanitarios, protección del producto y costos.
Aspecto ecológico: Posibilidad de contaminar el ambiente.
Presentación: Diversos aspectos, capacidades y tamaños. Razones para diferentes presentaciones:
Capacidad del envase.
Tipo de protección.
Forma y ocasión de uso/consumo.
Segmento de mercado.
Forma del envase: Facilidad de manipulación, espacio, resistencia, transporte y almacenamiento.
Protección: Evitar daños por agentes externos como golpes o temperatura.
Código interno del envase: Clave para manejo interno.
Descripción genérica del envase: Texto breve con características básicas.
Tipo y clasificación: Material, forma, aplicación, resistencia (botella, lata, caja).
Costo: Debe considerarse en el precio de venta y en el análisis valor–producto–envase.

El Etiquetado como Herramienta de Marketing y Cumplimiento Normativo

La etiqueta es un espacio impreso adherido al producto, envase, empaque o embalaje que contiene información opcional u obligatoria. Es vital para el desarrollo de producto y marketing.

Funciones de las Etiquetas

Cumplir con la normatividad oficial vigente.
Incentivar el interés del posible comprador.
Distinguir o diferenciar el producto.
Comunicar información relevante al consumidor (cuidados, manejo).
Identificar el nombre o denominación genérica del producto.
Especificar la cantidad o contenido.
Contener información comercial necesaria en castellano (y otros idiomas si aplica).

Información Obligatoria y Tipos de Etiquetas

Según las normas oficiales, la etiqueta debe:

Mostrar la lista de ingredientes (etiquetas de formulación).
Enunciar el nombre o razón social y domicilio fiscal del fabricante o importador.
Indicar el país de origen.
Presentar advertencias y leyendas de precaución (etiquetas de advertencia) si el producto representa algún riesgo.
Contener instrucciones de uso (etiquetas de instrucciones) o mencionar un instructivo anexo.
Contener la fecha de caducidad o de consumo.
Incluir información de características especiales como el precio (etiquetas de características especiales).

Otras informaciones clave incluyen:

Del producto: nombre comercial, características, formulación, tabla nutricional (alimentos), cuidados, instrucciones, advertencias y calidad.
Del fabricante/distribuidor/importador/exportador: nombre, domicilio, marca, y datos para tratados comerciales.

La observancia de las normas referentes al envase y etiquetado en el mercado meta puede ahorrar muchos problemas y gastos innecesarios.

Preguntas Frecuentes (FAQ) sobre Desarrollo de Producto y Estrategias de Marketing

¿Qué es el benchmarking en el desarrollo de productos?

El benchmarking es una práctica que consiste en identificar modelos exitosos (empresas, productos o procesos) para mejorar la capacidad competitiva de nuestra organización. Se utiliza para optimizar la organización, la comercialización y, especialmente, para desarrollar productos y servicios que superen a la competencia.

¿Por qué es importante proteger la propiedad industrial en el desarrollo de un producto?

Es crucial proteger la inversión de dinero, tiempo e ingenio. Si el resultado del trabajo de desarrollo se materializa en un diseño innovador, es fundamental protegerlo legalmente mediante el registro de patentes en la oficina nacional y en los países donde se operará o donde la falta de patente represente un riesgo. Esto previene la copia y asegura la exclusividad del creador.

¿Cuáles son las "cuatro herramientas clásicas de la promoción" en marketing?

Las cuatro herramientas clásicas de la promoción, esenciales para cualquier estrategia de marketing, son:

Ventas personales: Actividades de los representantes de ventas para interactuar directamente con los clientes.
Publicidad: Comunicación pagada y patrocinada a través de medios masivos para vender.
Promoción de ventas: Medios indirectos para incentivar la compra, como ofertas, descuentos, rifas y demostraciones.
Relaciones públicas: Actividades destinadas a generar una buena imagen, aceptación y preferencia por el producto o la organización.

Desarrollo de Producto y Estrategias de Marketing