Podcast sobre Claves de Marketing y Comunicación Efectiva

Kapitoly

El pintor que no vendía cuadros

La frase que espanta a tus clientes

No cambies tu web, cámbiate a ti

El secreto de Benetton

Menos es más: el caso de las 27 pestañas

La paradoja del experto

La Perla es para Suscriptores

Investigar No es Chatear

La Fórmula de las Buenas Preguntas

¿Y ahora qué?

Si te vas, ¡olé!

Cómo Vender Sin Ser Pesado

Resumen y Despedida

Přepis

Daniela: ¿Sabías que Vincent van Gogh, uno de los pintores más famosos de la historia, probablemente no vendió ni un solo cuadro en toda su vida?

Pablo: Ni uno, Daniela. Y lo más increíble es que hoy, el Museo Van Gogh en Ámsterdam factura unos 42 millones de euros al año solo en entradas para ver sus obras.

Daniela: ¡42 millones! Es una locura. Entonces, ¿era un mal pintor?

Pablo: ¡Al contrario! Era un genio. Pero era un pésimo vendedor. Y ahí está la clave de lo que vamos a hablar hoy. Esto es Studyfi Podcast, y vamos a desvelar por qué algunos productos mediocres venden millones y otros increíbles, como los cuadros de Van Gogh en su día, no venden nada.

Daniela: Me encanta el tema. Porque si le pasó a Van Gogh, nos puede pasar a todos. ¿La diferencia es simplemente saber vender?

Pablo: Es saber comunicar. Vender es una consecuencia de una buena comunicación. A nadie, de verdad, a nadie le importa lo que haces o lo bueno que eres. Suena duro, ¿verdad?

Daniela: Un poco, sí. ¿Entonces no sirve de nada decir que eres el mejor?

Pablo: Solo consigues que la gente desconecte. Todos estamos pensando únicamente en una cosa: ¿qué gano yo con esto? ¿Qué beneficio hay para mí? Si empiezas hablando de ti, de tu empresa, de tus premios... la gente ya se ha ido.

Daniela: Vale, entonces, ¿cuál es la frase o el error más común que ves en las páginas web y que, según dices, espanta a los clientes?

Pablo: Hay tantas... Pero la campeona es, sin duda, “Somos un equipo multidisciplinar con más de 15 años de experiencia”.

Daniela: ¡Ostras! Creo que la he leído en, no sé, ¿el 90% de las webs que he visitado?

Pablo: ¡Exacto! Es una frase abstracta que no dice absolutamente nada. No conecta, no genera curiosidad, no le dice al cliente qué problema le vas a solucionar. Al contrario, suena igual que todas las demás y te hace invisible.

Daniela: Y esto me lleva a una pregunta. Has trabajado con muchísimas empresas. ¿Hay un patrón? ¿Las que triunfan comunican de una manera y las que no, de otra?

Pablo: Totalmente. Y no es casualidad. Las empresas que tienen éxito entienden que no se trata de ellos. Las que fracasan, casi siempre, cometen el mismo error: su comunicación es un monólogo sobre lo geniales que son.

Daniela: Ok, imagínate que un estudiante que nos oye tiene un pequeño proyecto, una web para vender algo. Y se da cuenta de que su web dice “somos un equipo multidisciplinar”. ¿Qué es lo primero que tiene que cambiar?

Pablo: ¡Buena pregunta! Pero la respuesta te va a sorprender. Lo primero que tiene que cambiar no es la web. Es él mismo.

Daniela: ¿Cómo? Explícame eso.

Pablo: Antes de tocar una sola palabra de la web, tienes que hacer un trabajo previo. Lo primero, y más importante, es conocerte a ti mismo. En el Oráculo de Delfos, en la Antigua Grecia, había una inscripción en la entrada que decía: “Conócete a ti mismo”.

Daniela: ¿Y por qué era tan importante?

Pablo: Porque es fácil hacer preguntas, pero es muy difícil aceptar las respuestas si no encajan con lo que ya crees. Si vas a comunicar de una forma valiente y diferente, tienes que estar preparado para defenderla. Si no crees en ella, al primer comentario negativo, te vendrás abajo y volverás a poner “somos un equipo multidisciplinar”.

Daniela: Tiene todo el sentido. O sea, primero la mentalidad, la confianza en tu estrategia.

Pablo: Exacto. Después viene el diagnóstico: ¿cuál es el problema real? Luego la investigación: ¿a quién le hablas? ¿Qué quiere? Y solo entonces, con todo eso claro, eliges una estrategia y escribes. Cambiar la frase sin cambiar lo de dentro es como pintar un coche oxidado. Se verá bien un rato, pero el óxido sigue ahí.

Daniela: Mencionas la estrategia y la valentía para defenderla. ¿Hay algún ejemplo famoso de esto?

Pablo: El mejor es el de Oliviero Toscani, el publicista que transformó Benetton. Pasó de ser una marca de ropa provincial italiana a un gigante mundial. Él tenía una frase brutal.

Daniela: A ver, dispara.

Pablo: Decía: “El éxito de una campaña depende de la inteligencia del cliente que te contrata, no del publicista”.

Daniela: Wow. Le da la vuelta a todo. O sea, que el mérito es del que se atreve a aprobar una idea arriesgada.

Pablo: ¡Ahí está! Toscani tuvo la suerte de encontrar a un cliente que tenía una visión y el carácter para defender sus polémicas campañas. Si el cliente no se hubiera atrevido, las ideas de Toscani se habrían quedado en un cajón. El único riesgo real, hoy en día, es no arriesgarse.

Daniela: Hablemos de cosas prácticas para la web. ¿Qué pasa con el diseño? ¿Mucha información, pocas opciones…?

Pablo: Te cuento un caso real. Una ONG increíble, Fundación Valentia, nos contactó. Su web tenía, si no recuerdo mal, 27 pestañas.

Daniela: ¡Veintisiete! ¡Eso es más que un menú de restaurante chino!

Pablo: Tal cual. Y era de las que menos tenía en su sector. Hoy, su web tiene una sola página principal. Una. El resto de la información está oculta y se entrega de forma estratégica a quien se suscribe.

Daniela: ¿Y por qué ese cambio tan radical?

Pablo: Porque hoy tienes 3 o 4 segundos para captar la atención de alguien que visita tu web. La estadística es cruel: casi el 90% de la gente que entra en tu web, aunque le guste, no volverá jamás. ¡Jamás!

Daniela: Qué agobio. Solo tienes una oportunidad.

Pablo: Una. Y muy corta. Con 27 opciones, paralizas a la gente. No hacen nada. El objetivo no es que lo vean todo, es que hagan UNA cosa. La más importante. Generalmente, que se unan a tu comunidad, que te den su email. Así puedes seguir la conversación con calma, sin la presión de esos 3 segundos.

Daniela: Me surge una duda con todo esto. Parece súper difícil aplicárselo a uno mismo. Ver los fallos en la web de otro es fácil, pero en la tuya…

Pablo: Es casi imposible. Y te diré un secreto: muchos copywriters necesitan contratar a otro copywriter para escribir su propia web.

Daniela: ¿En serio? ¡Pero si es a lo que se dedican! Suena a contradicción.

Pablo: ¡Lo es! Pero es humano. Vender a otro es fácil. Venderte a ti mismo es dificilísimo porque tus miedos, tus inseguridades y tu ego se meten por medio. Piensas “esto tiene que estar así porque yo soy así”. Error.

Daniela: ¿Por qué?

Pablo: Porque tu web no está hecha para calmar tus miedos de no contarlo todo. Está hecha para conectar con los deseos de tus clientes. Punto. No importas tú, importa él. Cuando entiendes eso, todo cambia.

Daniela: Entonces, para esa persona que quiere empezar, ¿el consejo final sería que se centre menos en sí misma y más en a quién le habla?

Pablo: Exacto. Y que no tenga miedo a ser diferente. El mejor titular que puedes escribir es ese que todo el mundo en tu sector piensa, pero nadie se atreve a decir. Verbaliza lo que tus clientes ya tienen en la cabeza.

Daniela: Pablo, esto es oro puro. Resumiendo: olvídate de ser un “equipo multidisciplinar”, conócete a ti mismo para poder ser valiente y, sobre todo, recuerda que no se trata de ti, sino de ellos.

Pablo: Has hecho un resumen perfecto. Si Van Gogh hubiera tenido un buen copywriter, quizás la historia del arte sería un poco diferente.

Daniela: Quién sabe. Bueno, ha quedado clarísimo. Ahora, cambiemos de tercio y hablemos de otro pilar fundamental...

Daniela: Pero entonces, si creamos un contenido increíble, una verdadera perla, ¿simplemente la lanzamos a las redes y cruzamos los dedos?

Pablo: ¡Ese es el error que cometen todos! Es como tirar una joya en medio de un basural. Suena duro, pero es una estrategia perdedora y, sinceramente, es no tener amor propio.

Daniela: ¿Y cuál es el remedio para no tirar nuestras perlas a la basura?

Pablo: Usar las redes a tu favor. Publica la perla, claro, pero no entera. Imagina un video de 30 segundos. A los 15 segundos, justo antes de la frase clave... ¡pantalla en negro!

Daniela: ¿Cómo? ¿Cortas el video?

Pablo: Exacto. Pones un texto que diga: "El resto, solo para suscriptores". Haz eso una, dos, mil veces. Así empiezas a mover a la audiencia de Instagram, que no es tuya, a tu propia comunidad, a tu lista de correo.

Daniela: Claro, dejas de construir en terreno alquilado y empiezas a construir tu propia casa.

Pablo: Precisamente. Mira el caso del rapero Kanye West. Él compró un espacio publicitario en el Super Bowl, ¿sabes? La final de fútbol americano.

Daniela: ¡Ah, sí! Ese deporte donde usan casco pero no tienen moto.

Pablo: Ese mismo. Le costó millones. Y el anuncio era solo él, mirando el teléfono y diciendo que unas zapatillas de 300 euros ahora costaban 20 en su web. Y ya. 30 segundos.

Daniela: Parece una locura. Seguro que perdió muchísimo dinero con esa campaña.

Pablo: A corto plazo, sí. Pero, ¿sabes qué consiguió? 500,000 correos electrónicos en media hora. La próxima vez que lance unas zapatillas, ¿cuánto le va a costar la publicidad?

Daniela: Cero. Se lo enviará a su propia lista. Wow. Visto así, no fue a pérdida, fue una inversión increíble.

Pablo: Exacto. Las redes sociales están para captar la atención y los datos, pero los datos los tienen ellos, no tú. La inteligencia es llevártelos a tu terreno.

Daniela: Entendido. Pero para que eso funcione, el mensaje tiene que ser muy potente. Hay que saber qué decirle a la gente.

Pablo: Totalmente. Y para eso hay que investigar. Y ojo, investigar no es mandar un mensaje de "Hola, ¿qué tal?". Investigar es otra cosa.

Daniela: A ver, dame un ejemplo.

Pablo: Te cuento una historia real que leí. Un tipo que vendía suelos para oficinas. Una gran multinacional necesitaba cambiar el suelo de su sede, y él fue a investigar.

Daniela: Lo normal, tomar medidas y ver el espacio.

Pablo: Él fue más allá. Se dio cuenta de que los productos de limpieza que usaban eran muy corrosivos. Y casualmente, él tenía un suelo con una protección especial contra esos químicos y una garantía de 20 años. El cliente perfecto, ¿no?

Daniela: ¡El negocio redondo! Lo tenía hecho.

Pablo: Pues no. Contrataron a otro proveedor cuya garantía era de solo 2 años. El precio era similar. ¿Por qué crees que pasó?

Daniela: Uf, no sé... ¿Quizás se lo instalaban más rápido?

Pablo: Es una buena suposición, pero no. Un año después, se encontró con el director de esa negociación y le preguntó. La respuesta fue simple: "Tu propuesta era estupenda, pero íbamos a cerrar esa sede en un año. No necesitábamos una garantía de 20 años".

Daniela: Qué fuerte. Así que el vendedor pensó que ellos eran estúpidos por perder la oportunidad...

Pablo: Cuando en realidad, el que no había investigado lo suficiente era él. Se concentró en su proceso de venta, en su producto increíble, en lugar de entender el proceso de compra del cliente.

Daniela: Tenía el mejor producto del mundo, pero no vendió lo que el otro necesitaba comprar. Son dos cosas distintas.

Pablo: ¡Exacto! ¿Qué le hubiera costado preguntar? "Decidme, en orden de prioridad, las 5 cosas más importantes que necesitáis para este cambio de suelo". Lo primero que le hubieran dicho es: "Mira, en un año nos vamos de aquí".

Daniela: Vale, eso lo entiendo para una venta cara a cara. Pero, ¿cómo aplicamos esto en un e-commerce, por ejemplo? No puedo ir por la calle parando a la gente para preguntarles.

Pablo: No hace falta. Muchas veces, las respuestas no están en los clientes, sino dentro de la propia empresa. ¿Quién la fundó? ¿Por qué? Te sorprenderías de los tesoros que hay escondidos.

Daniela: ¿Tesoros?

Pablo: Teníamos un cliente, una empresa de recursos humanos. Llevábamos dos meses investigando, horas y horas de entrevistas. De repente, en una grabación, alguien mencionó una herramienta interna que usaban. Nadie le había dado importancia.

Daniela: ¿Y qué era?

Pablo: Preguntamos, y el fundador nos dijo: "Ah, sí, esa es la herramienta con la que nació la empresa. La usamos para analizar los problemas de los clientes". ¡Era un cofre de oro! Toda su nueva comunicación la centramos en esa herramienta. La solución estaba debajo del colchón y ellos miraban por la ventana.

Daniela: Wow. Entonces la clave es hacer las preguntas correctas para encontrar esos tesoros.

Pablo: Justo. Y hay una forma muy simple de hacer preguntas para que nadie te responda con un "sí", "no" o "quizás".

Daniela: ¡Venga, cuenta! Que eso me interesa mucho.

Pablo: Es fácil. La pregunta no debe empezar con un verbo. Nunca.

Daniela: ¿Solo eso?

Pablo: Solo eso. En lugar de preguntar "¿Te gustaría tener una web que venda más?", que la respuesta es un obvio "sí" y no te da nada de información...

Daniela: Preguntarías...

Pablo: Preguntaría: "¿Qué te impide ahora mismo tener una web que venda más?". Ahí no te puede decir "sí" o "no". Te tiene que contar su historia: "Uf, pues no tenemos presupuesto", "llevo años buscando a alguien y no lo encuentro", "mi equipo de marketing no da con la tecla". ¡Pum! Ya tienes información valiosísima.

Daniela: Qué, cuándo, cómo, dónde, por qué...

Pablo: Esas son las palabras mágicas. Sacas información, y para sacar información, tienes que callarte. Y para poder callarte, tienes que hacer buenas preguntas.

Daniela: Me encanta. Es una técnica que se puede aplicar a todo, desde una venta hasta una conversación con tus padres. Es súper aplicable.

Pablo: Los resultados son inmediatos. Pruébalo y verás.

Daniela: Oye, y ya que estamos... hablando de cómo presentar las cosas... ¿qué hay de las ofertas? Y no me refiero a un descuento, sino a la propuesta de valor que le presentamos a ese cliente que ya hemos investigado.

Daniela: Wow, Pablo. Así que no se trata solo de escribir un titular pegadizo, sino de escucharlo primero en tu audiencia. Y luego lo de meterte a boxear para entender a tu cliente... eso es llevar la investigación a otro nivel.

Pablo: Es que hay que meterse en el barro, Daniela. Si no, solo escribes desde fuera. Pero bueno, ya tenemos la autoridad previa y el titular que atrapa... pero nos faltan dos pasos clave en tu web.

Daniela: Cierto, el tercer paso. Supongamos que lo logré. Mi titular es tan bueno que el visitante se echa para atrás en la silla y dice... "wow". ¿Qué hago para que no se vaya?

Pablo: ¡Exacto! Y aquí es donde el 99% de las webs fallan. Tienes su atención total por un segundo... ¿y qué le ofreces? ¿Veintisiete pestañas de menú? ¿Un pop-up molesto? No.

Pablo: Le das un solo camino. Uno claro. Piensa en una caja de suscripción simple que diga: "Te interesa esto. Dame tu email y te envío la guía completa". Es un trueque, no un regalo.

Daniela: Ah, claro. No es "suscríbete a mi newsletter", que suena a tarea. Es "te doy algo de valor ahora mismo a cambio de tu contacto".

Pablo: Justo. Le das un gancho irresistible para que entre a tu comunidad. Y ahí empieza la magia. Ahí empiezas a contar historias, a usar el storytelling... a hablarle de su mundo, no del tuyo.

Daniela: Vale, ya lo tengo en mi comunidad. Pero ¿y el cuarto punto? Me dejaste con la intriga.

Pablo: El cuarto es mi favorito. Si alguien se da de baja de tu lista... ¡olé! Que le vaya bien.

Daniela: ¿En serio? ¿No hay que intentar retenerlo?

Pablo: Para nada. No hay nada peor que una lista de emails llena de gente indiferente que ni sabe por qué está ahí. Yo monté mi negocio con 500 contactos. Quinientos.

Daniela: Pero todo el mundo dice que necesitas miles y miles...

Pablo: Porque no entienden que la calidad vence a la cantidad. Si alguien se va, es que no era para ti. Le abres la puerta y le dices adiós. Sin dramas.

Daniela: Me encanta. A ver si lo recuerdo: 1. Autoridad previa. 2. Un titular que se escucha, no se escribe. 3. Un gancho claro para que entren a tu comunidad. Y 4. Si se van, olé. Lo tengo.

Pablo: ¡Perfecto! Eres buena alumna.

Daniela: Pero falta la pregunta del millón. Ya están en mi lista, les envío emails geniales... ¿cómo paso de eso a que me paguen? ¿Cómo vendo?

Pablo: Fácil. Desde el primer email que les mandas, incluyes un enlace para que puedan comprar o contratarte.

Daniela: ¿En todos los emails?

Pablo: En todos. Sin excepción. No de forma agresiva, pero siempre tiene que estar la opción ahí. Si les gusta lo que leen, tienen que poder actuar al momento.

Daniela: Vale, un último tip. El secreto para que esos emails funcionen de verdad.

Pablo: No copies. Jamás.

Daniela: ¿La gente copia emails? Suena... raro.

Pablo: ¡Lo que no te imaginas! Cogen emails de gente que admiran, los meten en una IA y le dicen "escríbeme esto pero con mi producto". Creen que por copiar el envoltorio, el regalo de dentro será igual de bueno. Es patético.

Daniela: Pero inspirarse en los mejores sí se puede, ¿no?

Pablo: ¡Claro! Inspirarse es una cosa. Ver cómo estructuran, qué ideas usan. Pero la única fuerza real que tienes es tu propia voz. Tu identidad. Eso no se puede copiar.

Daniela: Qué gran cierre para nuestra charla, Pablo. Todo vuelve al mismo punto: la autenticidad. Escuchar a tu audiencia para encontrar tu mensaje y luego usar tu propia voz para comunicarlo. Ha sido increíble.

Pablo: El placer ha sido mío, Daniela. Al final, la comunicación persuasiva es solo eso: ser útil y ser tú mismo.

Daniela: Pues con esa gran lección nos despedimos. Hoy hemos aprendido sobre cómo enfocar el estudio, la importancia de la productividad real y, finalmente, el poder de las palabras con el copywriting. Gracias a todos por acompañarnos en Studyfi Podcast.

Pablo: ¡Gracias a todos! ¡Y a escribir se ha dicho!