Podcast na Moderní marketing a jeho principy

Kapitoly

Úvod do marketingu

Cílený marketing

Segmentace trhu

Targeting a Positioning

Marketing na míru a CRM

Psychologie v marketingu

Trendy a rizika

Přepis

Vojtěch: Znáš ten pocit, když si o něčem jenom povídáš s kamarádem, a za pět minut ti na to na Instagramu vyskočí reklama? Jak je to vůbec možné?

Barbora: To je přesně ono! To není žádná magie ani špionáž přes mikrofon, i když to tak působí. Je to jen špičkově provedený moderní marketing. A přesně o tom si dnes budeme povídat.

Vojtěch: Takže firmy nás vlastně neposlouchají? Uf, to se mi ulevilo. Dobře, pojďme na to. Posloucháte Studyfi Podcast.

Barbora: Přesně tak. Marketing je v podstatě proces, kterým firmy uspokojují naše potřeby a přání. Cílem je něco vyrobit nebo nabídnout a pak to směnit za nějakou hodnotu, nejčastěji peníze.

Vojtěch: Takže to není jenom o otravných reklamách v televizi?

Barbora: Vůbec ne! To je jen špička ledovce. Základním principem je poznat svou cílovou skupinu. Musíš vědět, komu prodáváš. A pak s tou skupinou správně komunikovat přes různé kanály. A aby to firmy zjistily, používají různé analýzy, třeba známou PEST analýzu.

Vojtěch: Dobře, takže znají svou cílovou skupinu. Co dál? Jak zařídí, aby se ta reklama na nové tenisky ukázala mně, a ne třeba mojí babičce?

Barbora: Skvělá otázka. Tomu se říká cílený marketing. Je to strategie, jak oslovit jen ty správné lidi. Má to tři hlavní fáze: segmentaci, targeting a positioning.

Vojtěch: To zní jako zaklínadla z Harryho Pottera. Můžeš to přeložit do češtiny?

Barbora: Jasně. Začneme segmentací. Představ si celý trh jako velký koláč. A segmentace znamená, že si tenhle koláč nakrájíš na menší dílky. Každý dílek je skupina lidí s podobnými potřebami nebo vlastnostmi.

Vojtěch: A podle čeho se ten koláč krájí? Podle toho, kdo má rád jakou příchuť?

Barbora: Skoro! Můžeš ho krájet třeba geograficky – lidé z Prahy budou mít asi jiné potřeby než lidé z malé vesnice na Šumavě. Nebo demograficky, což je nejčastější.

Vojtěch: To je podle věku, pohlaví, vzdělání a tak, že?

Barbora: Přesně. Herní konzoli budeš logicky cílit na jinou věkovou skupinu než třeba krém proti vráskám. Pak je tu segmentace podle zájmů – když sleduješ sportovní profily, ukážou se ti reklamy na sportovní oblečení. To dává smysl.

Vojtěch: A co to chování na internetu, o kterém jsme mluvili na začátku?

Barbora: To je behaviorální segmentace. Firmy sledují, na co klikáš, jaké stránky navštěvuješ, co hledáš. A podle toho ti pak přizpůsobí reklamu. Je to neuvěřitelně efektivní.

Vojtěch: Dobře, takže koláč mám nakrájený na dílky. Co je ten targeting?

Barbora: Targeting je výběr toho správného dílku. Firma si prostě vybere jeden nebo více segmentů, na které se zaměří. Dívá se na to, jak je segment velký a kolik může přinést zisku, a taky jak velká je tam konkurence.

Vojtěch: Takže si nevyberu dílek, o který se už pere pět jiných firem.

Barbora: Přesně tak! A poslední krok je positioning. To je o tom, jak chceš, aby zákazníci vnímali tvoji značku v tom vybraném segmentu. Chceš se odlišit od konkurence a vytvořit si určitou image.

Vojtěch: Jakože… já jsem ta “levná” značka, nebo ta “luxusní”?

Barbora: Ano! Můžeš zdůraznit třeba poměr ceny a kvality. Nebo vypíchnout jednu konkrétní vlastnost, jako to dělá Volvo s bezpečností. Nebo můžeš vzbuzovat emoce, třeba nostalgii, což dělají značky jako Kofola. Některé značky ti dokonce pomáhají vyjádřit, kým jsi.

Vojtěch: A co když chci marketing jen a jen pro sebe? Jde to ještě dál?

Barbora: Jistě. Tomu se říká individualizovaný marketing. Cílem je přizpůsobit produkt a nabídku každému jednotlivému zákazníkovi. Znáš to, když vlezeš na web a musíš odsouhlasit cookies? Tak přesně tyhle sušenky sbírají data, aby ti web ukázal to, co by tě mohlo zajímat.

Vojtěch: A jak se ta všechna data spravují? To musí být chaos.

Barbora: Od toho jsou tady CRM systémy. Zkratka znamená Customer Relationship Management, tedy řízení vztahů se zákazníky. Je to software, kam si firma ukládá všechno o svých zákaznících – kontakty, historii komunikace, faktury, prostě všechno.

Vojtěch: K čemu je to dobré?

Barbora: Díky tomu pak můžou lépe zacílit nabídky. Například ti k novému telefonu nabídnou sluchátka – tomu se říká křížový prodej neboli cross-sell. Nebo ti nabídnou novější a lepší model, což je takzvaný up-sell.

Vojtěch: Zdá se mi, že je v tom hodně psychologie. Snaží se nás tak trochu… zmanipulovat?

Barbora: Dalo by se to tak říct. Behaviorální marketing využívá toho, že se lidé často rozhodují zkratkovitě a iracionálně. Například máme tendenci hledat informace, které potvrzují to, co si už myslíme. Nebo se “ukotvíme” na první informaci, kterou vidíme, třeba na původní vysokou cenu u zlevněného produktu.

Vojtěch: To znám. Když vidím slevu 70 %, mám pocit, že musím nakupovat, i když tu věc nepotřebuju.

Barbora: Přesně! To je ono. Nebo takzvané rámování – “doporučuje 8 z 10 zubařů” zní mnohem lépe, než “2 z 10 zubařů nedoporučují”, i když je to ta samá informace. Marketéři tyhle naše mentální zkratky zkrátka znají a využívají je.

Vojtěch: A kam to všechno směřuje? Co je teď v marketingu největší trend?

Barbora: Jednoznačně umělá inteligence. Sleduje, co hledáš, co píšeš na sociálních sítích, a snaží se ti nabídnout přesně to, co potřebuješ, dřív než si to sám uvědomíš. Komunikace se personalizuje na maximum.

Vojtěch: To zní trochu děsivě. Kde je hranice? Co ochrana soukromí?

Barbora: To je přesně ta odvrácená strana. Naše data jsou neuvěřitelně cenná. Spousta firem, o kterých jsi nikdy neslyšel, si je mezi sebou prodává. V lepším případě to ovlivní jen reklamy, které vidíš. V horším případě jsou tvá data získána nelegálně.

Vojtěch: Takže je dobré být opatrný a přemýšlet o tom, komu svá data dáváme.

Barbora: Rozhodně. Moderní marketing je fascinující a mocný nástroj, ale jako u všeho, i tady platí, že je důležité znát nejen jeho výhody, ale i rizika. A hlavně, nenechat se úplně zmanipulovat slevou 70 %.

Vojtěch: To si budu pamatovat. Díky moc, Barboro, za skvělý přehled. A vám díky za poslech Studyfi Podcastu.