La comunicación de marketing y actitudes del consumidor es un área fundamental para entender cómo las empresas informan y persuaden a su público. Este capítulo explora en detalle el proceso por el cual los mercadólogos buscan influir en los consumidores a través de diversas herramientas, como la publicidad, las promociones de ventas y las ventas personales. Comprender este proceso es clave para cualquier estudiante o profesional de marketing.
El Modelo de Comunicaciones de Marketing: Un Análisis Exhaustivo
El proceso de comunicación de marketing es un sistema complejo con varios componentes interconectados. Su propósito principal es informar a los consumidores sobre atributos, beneficios y nuevos productos, y persuadirlos para realizar una compra. Sin información clara, los consumidores no pueden actuar ni diferenciar entre alternativas.
Un ejemplo clásico de la efectividad de la comunicación de marketing es McDonald's, que ha asociado símbolos como los arcos dorados con comida, diversión y valores familiares. Han sabido adaptar su mensaje a lo largo del tiempo, desde temas hedonistas como "Es un buen momento para el gran sabor de McDonald's" hasta enfoques económicos como "Buena comida, buen valor" durante recesiones. Por el contrario, Burger King ha enfrentado dificultades, con campañas ineficaces como "Buick a Herb" o "A veces tienes que romper las reglas", que no lograban comunicar beneficios claros al consumidor. Su campaña exitosa, "A su manera, La manera correcta", por fin se centró en la satisfacción y el servicio rápido.
Componentes Clave del Modelo de Comunicaciones de Marketing
El modelo se compone de cinco elementos esenciales:
- Fuente del Mensaje: El mercadólogo desarrolla los objetivos de comunicación e identifica el público meta. Por ejemplo, Ralston Purina tuvo que definir cómo comunicar los beneficios de durabilidad de Eveready contra Duracell.
- Proceso de Codificación: Los objetivos se traducen en un mensaje. Las agencias publicitarias codifican mensajes en anuncios, y los vendedores lo hacen durante las presentaciones. La campaña del conejito Energizer es un caso notable, parodiando a Duracell para comunicar durabilidad de forma humorística.
- Transmisión del Mensaje: El mensaje se envía a través de medios masivos, boca a boca, o correo directo. Elegir el medio correcto implica un equilibrio costo-beneficio entre alcance (número de personas expuestas) y frecuencia (veces que un individuo es expuesto).
- Decodificación del Mensaje: El receptor interpreta y posiblemente retiene el mensaje. Surge la pregunta de si los consumidores interpretan el mensaje como el anunciante pretende y si influye positivamente en actitudes o comportamiento.
- Retroalimentación: Información a la fuente sobre la eficacia del proceso, ayudando a decidir si continuar, cambiar o cancelar una campaña.
Barreras en el Proceso de Comunicación de Marketing
Diversas barreras pueden obstaculizar la comunicación efectiva:
- Barreras en la Fuente: Una definición inadecuada de objetivos, como en el caso de la cerveza que intentó una imagen de prestigio y alienó a sus usuarios leales.
- Barreras en la Codificación: Mensajes creativos pero ineficaces que no comunican los beneficios del producto, como la fallida campaña de Jacko para Eveready. La publicidad engañosa también es una barrera de codificación.
- Barreras en la Transmisión: Usar medios incorrectos para el público meta o la basura conductual (exceso de anuncios) que reduce la atención y el recuerdo. La proliferación de anuncios hace que los consumidores presten menos atención, confundiendo marcas con mensajes similares (Pepsi/Coke, Eveready/Duracell).
- Barreras en la Decodificación: Los consumidores ignoran mensajes irrelevantes o si la fuente carece de credibilidad. La falta de atención debido a la saturación o el desgaste publicitario también son factores.
Efectos de la Fuente en las Comunicaciones de Marketing y Actitudes del Consumidor
La fuente de un mensaje (anunciantes, vendedores, amigos) tiene un impacto directo en la aceptación y la interpretación por parte de los consumidores. Dos factores principales son la credibilidad y el atractivo de la fuente.
Credibilidad de la Fuente y su Importancia
La credibilidad de la fuente se basa en la experiencia y la confiabilidad. La experiencia es la habilidad de la fuente para hacer declaraciones válidas (ej. un tenista profesional hablando de equipo de tenis). La confiabilidad es la percepción de que la fuente es honesta y sin intereses ocultos.
Los consumidores suelen dudar de la publicidad debido a su interés personal en vender. Fuentes neutrales como Consumer Reports, líderes de opinión o amigos y familiares son percibidas como más confiables. La teoría de la atribución explica que si los anuncios son uniformemente positivos, los consumidores atribuyen el mensaje al deseo de vender del anunciante, no a la información real del producto.
Cómo Aumentar la Credibilidad de la Fuente
- Variar la Declaración: Presentar mensajes bilaterales (aspectos positivos y negativos) aumenta la percepción de honestidad.
- Usar Expertos: Portavoces con experiencia genuina en el producto (ej. Lee Iacocca para Chrysler).
- Incrementar la Confiabilidad: Mencionar fuentes neutrales como sellos de aprobación o instituciones médicas.
Atractivo de la Fuente y su Influencia
El atractivo de la fuente se determina por la simpatía y la similitud con los consumidores. Si los consumidores se sienten identificados con el portavoz (ej. “consumidores típicos”), es más probable que acepten el mensaje. Los mercadólogos utilizan portavoces expertos para credibilidad y portavoces de referencia (relatables) para atractivo.
Según Mazursky y Schul, para productos de alto involucramiento, la experiencia es más importante, ya que los consumidores se centran en el mensaje. Para productos de bajo involucramiento, el atractivo es clave para captar la atención. Por ejemplo, Deion Sanders es eficaz para zapatos deportivos (experto), mientras que Bill Cosby lo sería para un producto de bajo involucramiento (simpatía).
Efectos de la Fuente vs. Efectos del Mensaje: Modelo de Probabilidad de Elaboración
El Modelo de Probabilidad de Elaboración (MPE) sugiere que los consumidores muy involucrados procesan mensajes por una ruta central (contenido), mientras que los menos involucrados lo hacen por una ruta periférica (factores externos como la fuente). Por lo tanto, la credibilidad de la fuente es más importante en situaciones de bajo involucramiento, cuando los consumidores tienen poco conocimiento o cuando las marcas hacen declaraciones similares o conflictivas.
Efectos del Mensaje en las Actitudes del Consumidor
El mensaje publicitario busca informar y persuadir. Los objetivos informativos anuncian nuevos productos o cambios, mientras que los persuasivos buscan convencer sobre beneficios e inducir la compra. Las decisiones clave en el diseño del mensaje incluyen:
Atractivos Hedonistas vs. Utilitarios
- Atractivos Hedonistas: Dirigidos a emociones, sentimientos y fantasías (placer). Se usan para productos de alto involucramiento, aquellos relacionados con el auto-concepto (ropa, coches) o productos no técnicos que no requieren mucha información (ej. patines en línea de Bauer). También se usan para aumentar el involucramiento en productos de bajo involucramiento (ej. neumáticos Michelin asociando seguridad con los seres queridos).
- Atractivos Utilitarios: Se centran en las características y funciones del producto. Esta tendencia hacia lo emocional surge porque muchos productos están estandarizados y la competencia es intensa, lo que obliga a las marcas a diferenciarse emocionalmente.
Atractivos Unilaterales vs. Bilaterales
- Mensajes Unilaterales: Presentan solo los aspectos positivos del producto.
- Mensajes Bilaterales: Presentan tanto aspectos positivos como negativos (generalmente de poca importancia). Estos aumentan la credibilidad de la fuente y reducen la resistencia en consumidores escépticos. Avis utilizó esta estrategia eficazmente, reconociendo ser el "número 2" pero afirmando que "trabajaban más duro". Son más eficaces para introducir nuevos productos que deben superar objeciones y en situaciones de alto involucramiento. Sin embargo, los anunciantes rara vez los usan por miedo a resaltar deficiencias.
Publicidad Comparativa
La publicidad comparativa nombra directamente a un competidor en el anuncio (ej. MCI vs. AT&T). La mayoría son unilaterales, destacando las fortalezas propias y las debilidades del competidor. Sus ventajas son que los usuarios de marcas rivales pueden prestar más atención y que proporcionan más información. Es más eficaz cuando la fuente es creíble y para marcas con menor participación de mercado (MCI vs. AT&T).
Atractivos que Exaltan el Temor
Estos mensajes informan sobre los riesgos de usar o no usar un producto (ej. cigarrillos, cascos). Son más eficaces cuando la ansiedad que provocan es moderada. Si son demasiado intimidantes (ej. pacientes con cáncer terminal), los consumidores los ignoran debido a defensas perceptuales. Los atractivos de temor deben mover a los consumidores a actuar, por ejemplo, mostrando los resultados positivos de usar un casco en lugar de los negativos de no usarlo.
El Humor en la Publicidad
Los mensajes humorísticos son frecuentes porque atraen la atención y son persuasivos. El humor aumenta la atención, la memorabilidad y la credibilidad del anunciante, además de crear sentimientos positivos. No obstante, si el humor es excesivo o irrelevante para los beneficios del producto (ej. "¿Dónde está Herb?" de Burger King), puede ser ineficaz. El humor funciona mejor si:
- Los consumidores no están involucrados (es un elemento periférico).
- Anuncia productos existentes (no nuevos, que requieren más información).
- Los consumidores ya tienen una actitud positiva hacia la marca.
- El mensaje es incongruente (ej. niño disfrazado de adulto para pastillas para la tos).
Procesamiento de las Comunicaciones de Marketing por Parte del Consumidor
Los consumidores decodifican las comunicaciones de marketing, lo que implica adquirir y procesar la información. Evalúan la fuente, el mensaje y los medios.
Respuestas Cognoscitivas y Afectivas del Consumidor
- Respuestas Cognoscitivas: Pensamientos que apoyan (argumentos de apoyo) u oponen (contrargumentos) a las declaraciones del anuncio, basados en creencias previas. Son más comunes en productos de alto involucramiento.
- Respuestas Afectivas: Reflejan las actitudes positivas o negativas hacia el mensaje en sí (actitud hacia el anuncio). Se ven influenciadas por factores periféricos como el color, la música o las imágenes.
Impacto de las Actitudes Hacia el Anuncio
Las actitudes positivas hacia un anuncio aumentan la atención y la probabilidad de tener actitudes positivas hacia la marca (efecto transformacional). Esto explica por qué los consumidores pueden ser leales a una marca incluso si no distinguen su sabor a ciegas; asocian el anuncio con la experiencia de uso.
Sin embargo, algunas campañas exitosas han generado actitudes negativas (ej. "Anillo alrededor del cuello" de Wisk) pero han logrado un gran reconocimiento de marca. El riesgo es que los anuncios irritantes, aunque capten la atención, pueden generar evaluaciones de marca negativas, especialmente dada la percepción generalizada de que la publicidad es engañosa o molesta.
El Estado de Ánimo del Consumidor
El estado de ánimo del consumidor al momento de la exposición influye en sus actitudes. Los anunciantes buscan crear un estado de ánimo deseado (generalmente alegre) al mostrar beneficios o usar contextos positivos. También pueden usar campañas de temor para generar ansiedad. La colocación de publicidad con temas alegres en programas "alegres" es una estrategia común, aunque los anuncios con temas tristes no necesariamente tienen que vincularse con programas tristes.
Evaluación de los Medios en la Comunicación de Marketing
El medio de transmisión del mensaje también influye en la reacción del consumidor. "El medio es el mensaje", como dijo Marshall McLuhan, implica que el medio comunica una imagen independiente del mensaje.
Diferencias Dentro de los Medios
Un mismo anuncio puede tener efectos diferentes según la revista donde se publique (ej. New Yorker para calidad, Tennis World para razones de uso). Los medios especializados son mejores para información, mientras que los de prestigio son mejores para transmitir imagen.
Diferencias Entre los Tipos de Medios
- Medios de Transmisión (TV, Radio): Ideales para imágenes y simbolismo, menos efectivos para información detallada. La TV es buena para establecer un estado de ánimo o para demostraciones de productos. Son considerados de bajo involucramiento porque el espectador tiene poco control.
- Medios Impresos (Periódicos, Revistas): Más eficaces para comunicar información detallada y permitir al lector reflexionar. Las revistas son fuentes importantes de información sobre el desempeño del producto. Los periódicos son eficaces para ventas y mercancía local.
- Otros Medios: Las muestras de producto, por ejemplo, ofrecen una experiencia directa, útil para la introducción de nuevos productos.
Retroalimentación de las Comunicaciones de Marketing
La retroalimentación es el paso final para evaluar la eficacia de la comunicación. Puede ser directa (vinculando la exposición al mensaje con el comportamiento de compra) o indirecta (evaluando cómo los consumidores decodifican el mensaje).
Medición de la Retroalimentación Indirecta
Los anunciantes suelen depender de la retroalimentación indirecta, que mide:
- Exposición: Medida por la circulación de medios impresos y el alcance de los medios de transmisión. Los "People Meters" de Nielsen, por ejemplo, registran quién ve qué en televisión.
- Atención: Medida por el reconocimiento del anuncio (ej. servicios Starch para impresos o encuestas de "recordación" al día siguiente para TV).
- Comprensión: Medida por pruebas de recuerdo de puntos específicos del anuncio (ej. Gallup y Robinson para impresos, pruebas de recordación para TV).
- Aceptación del Mensaje: Medida por el impacto en las actitudes hacia la marca o la intención de compra, comparando grupos expuestos y no expuestos.
- Retención: Medida por la recordación del mensaje después de un tiempo; los mensajes más efectivos se retienen por más tiempo.
La tecnología actual, como los datos de escáner en tiendas vinculados con sistemas de contadores televisivos en hogares, promete una retroalimentación directa más precisa, pero todavía es un desafío aislar el impacto de la publicidad de otras variables de compra.
Implicaciones Sociales de las Comunicaciones de Marketing
Aunque la mayoría de las comunicaciones son responsables, algunas estrategias pueden violar la confianza pública, principalmente la publicidad engañosa y la irresponsable.
Publicidad Engañosa: Impacto Negativo en el Consumidor
La publicidad engañosa proporciona información falsa o con intención de confundir sobre los beneficios de una marca. El caso de Volvo en 1990, donde se usaron refuerzos ocultos en un anuncio de resistencia, es un ejemplo claro. Organismos como la FTC y la FDA monitorean y ordenan correcciones a este tipo de publicidad.
Publicidad Irresponsable: Ética y Percepción Social
La publicidad irresponsable describe o alienta comportamientos peligrosos o presenta grupos de manera estereotipada. Ejemplos incluyen anuncios que sugieren acciones peligrosas (ej. Roebok que implica un salto mortal o Bauer con sus patines en línea) o representaciones estereotipadas de mujeres y minorías. Existe una creciente conciencia en la industria para abordar la responsabilidad social, como las campañas para desalentar la bebida en menores de edad.
Preguntas Frecuentes sobre Comunicación de Marketing y Actitudes del Consumidor
¿Cuál es el propósito principal de la comunicación de marketing?
El propósito principal es informar a los consumidores sobre los atributos, beneficios y nuevos productos, y persuadirlos para que realicen una compra. Sin esta información, los consumidores no pueden tomar decisiones informadas.
¿Qué son los atractivos hedonistas y utilitarios en el mensaje de marketing?
Los atractivos hedonistas se dirigen a las emociones, el placer y la fantasía del consumidor, a menudo usados para productos de alto involucramiento o para crear un estado de ánimo. Los atractivos utilitarios se centran en las características funcionales y el desempeño del producto.
¿Por qué es importante la credibilidad de la fuente en la comunicación de marketing?
La credibilidad de la fuente (experiencia y confiabilidad) aumenta la probabilidad de que los consumidores acepten el mensaje. Fuentes más creíbles son más influyentes, especialmente cuando los consumidores tienen bajo involucramiento o poco conocimiento del producto.
¿Qué papel juega la basura conductual en la eficacia de la publicidad?
La basura conductual se refiere a la saturación de comerciales y anuncios. Este exceso reduce la atención del consumidor, dificulta la decodificación del mensaje y puede llevar a la confusión entre marcas, disminuyendo la probabilidad de que los consumidores recuerden un anuncio específico.
¿Cómo se mide la retroalimentación en el proceso de comunicación de marketing?
La retroalimentación se mide de forma indirecta a través de la exposición, atención, comprensión, aceptación del mensaje y retención del consumidor. La retroalimentación directa, que vincula la exposición publicitaria con el comportamiento de compra (ventas), es más difícil de medir pero se está volviendo posible con nuevas tecnologías como los datos de escáner.